王开盛　王光明　耿坤

[摘要]烟草是一种特殊商品。对于烟草商业企业来说，掌握卷烟消费者个体特征对卷烟消费的影响，及时了解消费者的需求，可以合理安排卷烟采购计划，更好地服务消费者并提高上缴的税利。本文综述了国内外近年来消费者年龄、职业、性别、受教育程度、收入、地域等个体特征对卷烟消费的影响，并展望卷烟消费者行为的研究趋势。

[关键词]卷烟；消费者；行为；特征

一、引言

跟踪研判卷烟消费变化，预测容量与结构变化，把握消费需求动向，是烟草商业实现“行业市场化取向改革”，推动建立工商零共同面向消费者的一体化营销模式的核心内容。通过掌握卷烟消费者年龄、教育程度、收入、职业、吸烟率等不同特征对卷烟消费的影响，可为做好卷烟市场需求预测、品牌营销培育、市场结构优化等营销管理的微观操控提供决策支撑。

二、卷烟消费者特征对其消费的影响

1.年龄

Lewit和Coate（1982）发现，需求价格弹性与年龄之间存在反向关系，20-25岁之间的青壮年其价格弹性系数是26岁以上成年人的2倍：同时，相对于年轻女性而言，年轻男性对烟草价格的变化更加敏感。Becker与Murphy（1988）的研究发现，烟草价格变化对青少年的消费者的需求变化影响较大。毛正中、杨功焕（2002）利用1998年在全国范围内对8个城市和16个县进行的吸烟调查所取得的资料（其中包括12～19岁青少年的有效应答卷21325份），对中国不同年龄段的人群对卷烟的需求价格弹性进行了系统研究。估计出青少年对卷烟的需求价格弹性情况是，参与吸烟的价格弹性是-1.15，价格的条件需求弹性为-0.46，卷烟需求总的价格弹性为一1.55；与此同时，他们估计到的成年人对卷烟的价格需求弹性为-0.51。由此可见，烟草价格对青少年的卷烟需求有着非常显著的影响，青少年的吸烟参与价格弹性和吸烟量的价格弹性均远远高于成年吸烟者。周雷（2008）研究了青少年学生吸烟状况、认知和行为的形响因素。青少年学生吸烟率为2.91%，尝试吸烟率为16.01%。吸烟率和尝试吸烟率均随年龄增长而上升，其中男生，尤其是职校男生和高中男生吸烟和尝试吸烟率较高。青少年尝试初始吸烟的主要原因是好奇和受别人影响，尝试初始吸烟获得途径最主要是来自朋友，青少年的认知和行为很容易受外界环境和周围人群行为的影响。王艳（2009）对保定市卷烟消费者研究表明，吸烟者的年龄与吸烟的价位呈现负相关，总的看来，吸烟者的年龄越轻，吸烟的价位越高：年龄越长，吸烟的价位越低。从年龄分布看，年轻的吸烟者人中更多的人有固定的吸烟牌子，随着年龄的增长，有固定牌子的人所占比例呈下降趋势。张光利等（2014）将其调研样本分为16-29岁、30-39岁、40-49岁、50-59岁以及60岁及以上这五个年龄段，前三个年龄段人群所占比重最大，分别占抽样总体的38.8%，29.6%和21.2%。分析这三类人群吸烟的特征或动机，他们或者处于青春成长期，好奇心理或模仿心理较强，视吸烟为成熟标志：或者烟龄较短，对卷烟消费品牌或品类的选择方面还没有形成固定偏好，在卷烟品类或品牌选择上尝新意愿明显：或者正处于家庭和事业双重压力时期，除满足社会交际需求之外，也希望通过吸烟来排遣精神压力。而年龄段在50岁以上人群（占10.4%），卷烟消费习惯比较固定，或者由于健康原因会选择少吸或不吸，市场发展空间有限。

2。职业

严薇荣等（2004）通过对我国卫生部统计信息中心1998年第2次国家卫生服务调查数据库的数据分析，指出在不同职业人群中，吸烟率最低的是专业技术人员，吸烟率最高的包括男性制造、生产、运输人员和女性林、牧、渔业人员。顾海（2011）以南京市的调查结果为例，探讨了四类不同职业等级的烟民其烟草消费行为的影响因素，发现烟草基本表现出了正常品的特性；在其他条件一定的情况下，随着职业等级的提高，烟草消费量呈递减趋势；最高职业等级烟民的烟草消费水平与烟草价格并无显著关联，但受到教育水平的抑制作用，他们当前烟草消费行为的最大影响因素是已经形成的习惯；而另外三个职业等级的烟民，其烟草消费水平則与受教育水平无关，主要取决于烟草价格和自身的收入水平。王宁、刘静波（2012）研究表明，西安市烟草市场消费者约60%的吸烟者的单位性质是私企，其次是事业单位（21.1%）和国有企业（15.3%），而外企和政府机关等单位的吸烟者比例较少，所占比例分另0为5.7%和6.8%。

3。性别

毛正中（2003）讨论了我国成人对卷烟的需求状况及其影响因素，测算了不同性别的价格弹性：男性组为-0.45，女性组为-0.69。王艳（2009）对保定市卷烟消费者研究表明，吸烟者的吸烟价位与性别没有显著关系，女性受访者吸烟有固定牌子的比例高于男性。马冠生（2015年）研究表明，虽然相对于西方国家，我国女性的吸烟率较低，我国男性的吸烟率又明显高于女性，但是女性吸烟者的平均吸烟量与男性吸烟者相差不大，且女性吸烟者中吸手卷烟及早烟的明显大于男性吸烟者。我国吸烟者的戒烟率低，复吸率又高于戒烟率。总体上我国女性的被动吸烟率仍然明显高于男性，但15岁～组男性的被动吸烟率高于女性。

4.受教育程度

Becker&Murphy（1988）的研究发现，烟草价格变化对低教育程度者的消费者的需求变化影响较大，而教育程度高的消费者则对吸烟危害健康的有关信息更敏感。烟民具有很高的时间偏好率，他们更偏好当前的消费，而对人力资本投资较少。Evans&Montgomery（1994）发现，烟民的受教育程度普遍比非烟民低。严薇荣等（2004）研究表明文化程度越高的人群其吸烟率越低。王谊（2005）消费者购买香烟的支出与受教育的程度相关。随着文化水平的提高，消费者平均每人每月购买香烟的支出有较大幅度的增长。王宁、刘静波（2012）研究表明，西安市烟草市场消费者大专及以上学历的消费者占80%以上。但总体上，随着学历的增加，吸烟者的比例在下降，专科、本科、研究生及以上各自所占比例分别为45.3%%、34.8%、2.3%。可以看到，研究生及以上学历的吸烟者所占比例极低。

5.收入

世界银行（1989）的研究报告发现，从历史上看，随着人们收入的提高，吸烟者的数量会增加。在高收入国家，在吸烟流行初期，富人的吸烟率高于穷人，但在过去的三四十年中，高收入国家中富有的男性已逐步放弃了吸烟，但比较贫穷的男性的吸烟习惯没有改变。在全世界范围内，穷人和受教育较少者的吸烟率都高于富人和受教育较多者。也就是说，随着人类的进步、社会经济的发展，低收入群体比高收入群体有更高的吸烟率。Townsend等（1994）运用1972-1990年英国家庭调查的样本数据，对比分析了价格波动对不同收入人群烟草消费的影响。结果表明低收入者比高收入者受卷烟价格的影响更明显。毛正中、杨功焕等（2002）对我国居民中不同收入群体对卷烟的需求价格弹性的估算表明，价格的提高会明显减少贫困组和低收入组参与吸烟，且收入越低、对价格越敏感：而对于中收入组和高收入组，价格提高反而增加他们参与吸烟的概率，且随着价格的提高，收入越高、参与吸烟的概率越高。毛正中（2003）讨论了我国成人对卷烟的需求状况及其影响因素，测算了总体居民的卷烟需求的价格弹性（-0.513）和不同收入群体的价格弹性：贫困组为-1.906，低收入组为-0.774，高收入组为-0.507。王谊（2005）研究表明：消费者购买香烟的支出随着收入的增加明显增长，但随着收入水平的增长，消费者用于购买香烟支出占月收入的比重明显下降。白远良（2006）研究认为：

（1）我国居民卷烟消费支出弹性系数在0.868-0.901之间，与相关国家卷烟需求收入弹性系数相比，我国居民消费支出变化对卷烟需求的影响更大从分地区的研究情况看，欠发达地区、中等发达地区和发达地区卷烟需求消费支出弹性系数分别为0.976，0.923和0.766，卷烟消费支出弹性系数与经济发达程度呈反向关系。

（2）我国教育体系中健康教育的成效不显著，教育水平的提升没有相应提高人们的健康行为意识。

（3）在10%的显著性水平上，城镇居民消费支出变化对卷烟消费的影响不显著，但城镇居民恩格尔系数变化对卷烟消费有显著影响。

同时，在10%的显著性水平上，农村居民消费支出变化对卷烟消费具有显著影响，而农村居民恩格尔系数的变化对卷烟消费的影响不显著，中国卷烟消费潜在增长空间在农村市场。陈华文（2008）利用漳州市2002～2006年各地区的各类卷烟比例和人均可支配收入数据，使用面板数据分析方法，研究了漳州市卷烟消费结构现状。结果表明：随着漳州市人均可支配收入的增长，一、二类卷煙消费比例增长速度较快，五类卷烟正逐步退出市场，三、四类卷烟成为主要的卷烟消费类型。李士森等（2012）基于我国1999-2009年的省际面板数据，对烟草消费量的现状进行了统计分析，并对价格弹性和收入弹性进行了实证研究，其主要结果认为：中国的人均烟草消费量近年来具有加速上升的趋势：其主要原因为人均收入水平的提高，收入弹性大于零：烟草价格的上升在一定程度上会减少烟草的消费量，但效果并不明显。王宁、刘静波（2012）对西安市研究表明，从月收入的分布来看，高收入和低收入的吸烟者所占比例都较低，月收入在1500元以下的比例为3.9%，而月收入在10000元以上，所占比例为4.3%。吸烟者的月收入集中在1501～3000元和3001～5000元，二者所占比例分别为36.9%和44.2%，占到总体的80%以上。说明，月收入在1500～5000之间的消费者是主要消费群体。孟莹莹（2013）研究表明，低收入组家庭因税率降低而增加卷烟消费的幅度相对更大：而因税率上升减少卷烟消费的幅度相对较少。这说明低收入群体对卷烟消费的依赖性较强。

6。地域

王艳（2009）对保定市卷烟消费者研究表明，对卷烟品牌的偏好度与忠诚度，城镇（市）受访者吸烟有固定牌子的比例远远高于农村受访者，前者为56%，后者为44%。城镇吸烟者的吸烟价位与收入有显著关系，城镇（市）吸烟者的吸烟价位与其月收入呈现显著正相关，农村吸烟者的吸烟价位与其年非农收入的相关性则不显著。杨君（2012年）为研究区域性差异对卷烟消费倾向的影响，对杭州、广州、成都、沈阳和兰州随机抽取的消费者给“利群”牌卷烟11个烟气吸味评价指标的评吸打分及其重要性排名进行了统计分析。结果表明：5市的消费者对“利群”牌卷烟的感受不同：对卷烟烟气的香气质量、香气饱满程度、余味舒适度和细腻度的关注度普遍较高，对其他指标的要求存在明显的区域差异：杭州的消费者对卷烟的刺激性，广州对回甜感，成都对烟气劲头和浓度，沈阳对回甜感和劲头，兰州对杂气、干燥感和浓度的诉求较高。区域不同，消费者对卷烟的消费倾向不同。

三、研究展望

国内外学者对卷烟消费者类型、年龄、职业、性别、教育程度、收入、地域等不同特征对卷烟消费的影响做了深入研究。今后应加强卷烟消费环境变化对消费者的影响、控烟宣传和消费者风险认知对卷烟消费的影响，吸烟行为背后的经济动机、吸烟是否有助于卷烟消费者拓宽人际关系、吸烟是否给消费者有正的市场回报等的研究。