贾宁

[摘要]随着经济社会发展，绿色消费观念不断增强，绿色消费需求已成为新的经济增长点。面对绿色消费带来的机遇和挑战，作为国民经济发展支柱的中小企业急需转变传统营销模式，走绿色营销发展之路。本文从循环经济视角出发，分析了安徽省中小企业绿色营销的现状及问题，提出了安徽省中小企业实施绿色营销的对策。

[关键词]中小企业；绿色营销；路径选择

随着我国社会经济的发展，生产力水平日益提升，物质文明建设取得了丰硕的成果，而在紧锣密鼓加速工业化进程的同时，由于发展中的短视带来的一系列社会问题也悄然出现，以环境换发展的传统经济发展模式隐藏的弊端和矛盾正在显现，社会经济发展与生态环境保护逐步成为社会关注焦点。在此背景下，一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、资源化”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征的循环经济模式应运而生。循环经济的推广和发展赋予了现代企业营销观念新内涵，培育绿色营销体系成为经济全球化趋势下，提升企业竞争力、实现长远发展的必然选择。中小企业在国民经济中发挥巨大作用，随着世界经济日趋绿色化，我国中小企业必须尽快同国际接轨，发展绿色营销，在国际市场的绿色竞争中抢得先机。

一、安徽省中小企业绿色营销现状

1、绿色消费需求日益增长

近年随着我国经济快速发展，居民收入不断提高，个性化、多样化消费渐成主流，消费需求和消费结构随之变化。商品消费注重其品质与文化内涵，人们对生活的追求趋向健康、质量、品位、突显个性等方面。因此，绿色产品和绿色服务的消费需求日益增长。截止到2015年年底，中国在线绿色消费者群体已经达到6500万人，2015年全年阿里网络零售平台累计减少二氧化碳排放约3000万吨，阿里平台上绿色消费者近四年增长14倍，2015年规模超过6500万人。虽然，目前安徽省大多数消费者，尤其是中小城镇以及广大农村地区的消费者仍愿意购买低价的非绿色环保产品，但随着安徽省融入长三角以及沿江经济带，经济得到发展、居民生活水平提高、消费者环保意识加强，绿色生产需求将不断扩大，未来势必将形成一股绿色消费潮流，在这一趋势下，经营灵活、具有较强适应能力的中小企业，在实施绿色营销中将具备显著的优势，因此，未来更多的中小企业将选择绿色营销。

2、技术创新驱动绿色营销

技术创新是企业实施绿色营销的基石，而安徽省近年来在国家鼓励创新创业的大环境下，不断改革创新体制机制，优化创新创业环境，企业在技术创新方面提升迅速。2015年我省共申请专利127709件，居全国第6位，同比增长28.8%。其中发明专利申请68314件，居全国第5位，同比增长36.7%，增幅居全国第6位。在科研载体建设方面，截至2015年底，全省验收和在建的省级工程技术研究中心共548家，有力促进了企业的技术创新。绿色产业发展方面，2016年1月至7月，安徽省节能环保产业实现产值838亿元，同比增长20.5%。可见，安徽省企业在发展绿色技术创新方面具有较好的技术基础并取得显著成效。

3、地方政府鼓励企业绿色发展

安徽省是我国重要的农产品生产、能源、原材料和加工制造业基地，全省对节能环保产业发展高度重视，制定了诸多鼓励发展循环经济、促进绿色环保的政策。如：安徽省经信委颁布《关于在工业领域开展节能环保产业“五个一百”专项行动的实施意见》，鼓励企业转变发展方式，积极开展节能减排和绿色环保技术和产品的研究。对列入全省工业领域节能环保产业“五个一百”推介目录的企业、项目、技术、产品采取税收优惠、专项资金支持、示范推广、扩展融资渠道等保障措施。安徽省战略性新兴产业“十三五”发展规划中将推进节能环保产业发展作为重点方向，预计到2020年，节能环保产业产值超过2000亿元，诸多产业政策的实施为中小企业实施绿色营销提供有力的政策保障。

二、安徽省中小企业绿色营销问题分析

1、企业绿色营销观念落后

安徽省绝大部分中小企业的观念还停留在“先污染后治理”的初级发展阶段，在生产运作过程中，环保观念不强，多数是迫于法律威慑才采取环保措施。在多数行业，尤其是生产制造型企业，依然对资源投入依赖过重，走的还是传统的粗放式经济增长模式，在生产运作过程中，投入高、产出低，资源、能源浪费过多，环境污染严重，产品绿色含量较低。虽然也有部分企业意识到未来产业发展同节能环保的密切联系，开始实施绿色营销，但由于成本高、产品回报周期长、增加了企业经营风险，使这些企业更多的仍停留在表面，将绿色营销作为一种促销手段，甚至以節能环保作为噱头炒作，利用消费者盲目追求绿色消费的冲动获利。而这最终将损害消费者利益，使消费者对于绿色消费丧失信心，同时也从长远上为企业绿色营销制造困难，造成恶性循环。

2、企业绿色营销策略不足

有效的营销策略在中小企业绿色营销中具有决定性作用，目前安徽省大部分中小企业现有的营销组合策略还难以满足其绿色营销的需求，集中表现为两方面。首先，缺乏将绿色营销策略贯穿企业整体运营的观念。多数企业在实施绿色营销中，迫于成本压力和技术研发能力不足，绿色营销仅局限于产品促销阶段，而由于产品信息不对称，最终可能导致虚假营销，使绿色产品在市场上难以为继。其次，绿色产品策略上存在缺失。中小企业在绿色产品制造中，多数关注的是产品研发和设计过程中的绿色技术，忽略了产品包装材料、运营方式、产品废弃物处理等方面的环境效益，而这些环节处理不当将产生大量废物，危害环境。环保部发布《2016年全国大、中城市固体废物污染环境防治年报》显示，2015年，发布信息的246个大、中城市一般工业固体废物产生量为19.1亿吨。

3、消费者绿色消费观念不足

绿色消费观念同社会文化、教育、收入、个人等因素息息相关。虽然近几年安徽省加快产业结构调整，经济运行保持总体平稳、稳中有进、结构优化的态势，但消费者整体素质偏低，认知水平跟不上绿色营销理念的发展。大部分消费者仅对于节能环保产品有所了解，而对于企业采取的绿色营销行为，理解并完全接受的很少。同时消费者整体消费意识仍相对落后，尤其在皖北和皖南大部分地区以及农村地区消费者可支配收入低，食品消费支出高，消费者购物时只能被动的以价格为导向，而降低环境和节能等方面的要求。因此，这对于风险承担能力有限的中小企业而言，即便有实施绿色营销的意愿，面对大部分消费者绿色消费意识短期内难以培养的现状，也将不得不放弃绿色营销策略。

三、安徽省中小企业发展绿色营销的路径选择

1、转变生产经营观念，紧跟绿色企业标准

随着科学发展观在我国全面贯彻落实，节能环保理念大力倡導，消费者在选用产品时将更加重视产品的绿色属性，消费观念的改变将为企业发展带来新的发展机遇。在市场竞争日趋严峻的当下，安徽省中小企业应当重视绿色消费带来的发展机遇，将绿色营销引入企业决策，以成本化的观念去理解环境投资，将其计入绿色产品的价值，实现企业经济效益、社会效益、环境效益的统一。而在国际环境方面，随着全球经济一体化的发展，企业经营环境发生重大改变，为中小企业发展带来了诸多机遇和挑战，既有更广阔的国际市场，又有更强劲的国际竞争。因此，安徽省中小企业在生产经营中需要以国际标准为指导，将绿色标准融入企业经营发展，以标准国际化规范和引导企业坚持走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、可持续的绿色发展之路。

2、确定绿色产品营销组合策略

将绿色营销观念融入企业运营全环节。首先，在产品开发阶段，要及时寻找、分析和评估绿色市场机会，针对市场需求快速开发出具有产品整体概念的绿色产品；在设计、开发和生产阶段，要以绿色质量管理为核心，将资质有效利用和绿色创新密切结合：在绿色包装阶段，要从材料、运输、使用等方面寻找绿色包装的新途径。其次，价格制定中，精确考虑绿色营销所造成的成本，积极关注国家政策对于绿色产品的价格补贴，通过工艺和技术的提升，逐步降低成本，在遵循市场规律和消费者消费能力的前提下制定价格。第三，营销渠道建设中，初期可选择建设以专营店为主的专用渠道，建立消费者的产品认知，中后期可采用互惠、互利、共赢的方式选择信誉良好的中间商建立稳定的营销网络。第四，绿色促销活动中，企业可选择绿色广告、绿色推广、绿色公关、绿色传播等手段，传递企业绿色形象，启动消费者绿色需求，最终促成购买行为。

3、积极倡导绿色消费观念

当前安徽省消费者对绿色产业认知普遍缺失，企业和地方主管部门应加强绿色消费宣传。作为中小企业可选用成本较低、辐射范围较广的手段，如企业微信公众号、官方网站、BBS等展示绿色产品及其富含的经济社会价值，使消费者在观念上意识到绿色消费是未来消费的趋势，在选购产品时，将绿色指标纳入参考范围。同时，中小企业在产品宣传时，也应从长远利益出发，真实、准确的对产品的绿色属性进行宣传，在产品生产中，加大绿色标准认证力度，强化产品的绿色属性，提高消费者对绿色产品的信心。此外，在信息爆炸时代，注重成本的中小企业也应不失时机的进行事件营销，以此提高企业及产品的知名度、美誉度，赢得更高的顾客满意度和忠诚度，将绿色企业形象打造为企业独特的竞争优势。

循环经济是一项由宏观到微观共同实现的系统工程，而绿色营销作为循环经济理论在企业营销模式中的创新应用，是中小企业未来发展的重要手段。安徽省中小企业应抓住当前政治、经济环境变化带来的机遇，反思传统营销理念，积极以绿色营销促进企业发展，助力区域经济崛起。