陈怡慧

摘 要：自从顺应论问世以来，鲜有学者将该理论与广告的汉译联系在一起进行具体的应用性研究。本文在顺应论的框架下，将顺应论及其相关理论与咖啡广告汉译这一特殊维度相结合，为英文咖啡广告在翻译时所需要注重的原则以及文化、语言、心理世界等的顺应提供一定的策略，使之更好地发挥广告的效果，达到广告的目的性，以期为广告的翻译提供一些参考与借鉴。

关键词：顺应论 咖啡 广告 汉译

一、引言

随着经济的全球化，越来越多来自国外的商品流入中国市场并受到国人的追崇，这其中除了归因于商品优良的品质之外，还归因于使这些商品家喻户晓的商业广告，咖啡作为从国外流入中国的商品之一，亦是如此。

在广告的驱使下，咖啡成功打开了中国的消费者市场，这与其在引入时英文广告的翻译方式有重要关系。语言顺应论作为语用学的一项重要理论，将其运用于英语咖啡广告的汉译可以使得广告更具有吸引力，达到强化消费者记忆、引导其进行购买的目的。但将顺应论运用于咖啡广告的汉译维度的研究相对较为少见，因此，本文从语言的顺应论出发，结合案例深入研究该理论指导下的英文咖啡广告汉译，为其提供相关的策略，并希望能够得到英文广告汉译的普适性运用，为将来顺应论指导下的广告汉译提供一些普适性的建议。

二、顺应论相关理论概述及研究回顾

1987年，顺应论由Jef Verschueren于《作为顺应论的语用学》一文中首次提出[1]。随之，该理论于1989年的《语用学及其发展》、1995年的《语用学手册》、1998年的《交际动态过程的语用模式》、1999年的《语用学新解》中得到进一步的深化，现在已经成为一个非常系统且成熟的理论[2]。

顺应论认为语言的使用是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管是由于语言内部的原因还是出于语言外部的原因”[3]。顺应论指导语言选择有几大特点，选择发生在各个层面的语言结构上，会受到交际策略和语言形式的影响；顺应意识存在于各个语言使用者身上，但影响程度不一，交际双方都需要选择最适合的方式，但语言的选择会受到社会、个人认知以及文化的影响，翻译同样也是一个语言综合选择中进行连续选择的一系列过程。

语言的选择具有商讨性、变异性和顺应性三大特性，正是这三大特性使得我们需要在使用语言时对其作出一定的选择。语言的商讨性认为语言的选择虽然有一定的原则，但这种原则是灵活的；语言的变异性认为语言的选择是不断变化的，随时可能产生新的表达；而语言的顺应性认为人类可以从变异可能选项中做出商讨性选择，从而进行交流，三者之间是有一定关系的。

三、顺应论视角下的广告翻译

对顺应论应从语境因素、结构对象、动态顺应和意识凸显程度四个维度来进行分析。而翻译作为一系列连续的语言选择过程，正是基于以上四个维度进行选择和交流的。翻译涉及两种语言，需要以目的为导向对两种语言各个层面的资源进行灵活运用。翻译包括对原句句意、所选的修辞手法以及如何更好地还原原意等进行选择。

国际广告的翻译更不仅仅是普通字面生硬的翻译，而要注意“AIDMA”原则：A-Attention（吸引注意），I-Interest（引起兴趣），D-Desire（激起欲望），M-Memory（强化记忆），A-Action（促使行动），同时要有助于语境关系的顺应[4]。

美国市场营销协会认为：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。广告作为经济活动的一种，其传递的核心是文化的傳播，其中蕴含着各国、各民族的风土人情和语言使用习性，代表着不同的文化。因此，国际广告的翻译需要建立在文化顺应的基础上，在获取阅读者关注的同时向广告的阅读者展示一种文化，表达一份意义，传递一份温馨，使得广告变得柔美、善解人意。

四、顺应论指导下的英文咖啡广告汉译策略研究

咖啡作为外来火热商品的代表之一，其广告的翻译也是非常符合顺应论的相关规律的，在一定程度上体现了文化的顺应。

如全球最大的咖啡连锁店“星巴克”是由英文“Starbucks”翻译而来的。首先这种半音译半直译的翻译方式所翻译出的“星巴克”相比完全音译的“斯达巴克”显得更有意境。星星在中国人心目中是非常美好的意象，因此翻译为“星巴克”相比“斯达巴克”不仅更琅琅上口，富有音韵美，更有意境美和联想美，给人以剔透浪漫的感觉，更加符合消费者的审美情趣和消费心理。

对于长篇幅广告而言，星巴克有一则著名广告：“We have always been fascinated by coffee's potential.Single-origin coffees have a distinct regional taste and flavor profile in the cup.Curiosity pushes us to explore combining these unique flavors--this is a blend.Just as a chef combines ingredients into a dish that's one of a kind，our coffee masters craft with coffees from around the globe.These distinctive blends celebrate coffee's potential and our heritage.And each blend opens a new story，taste，and world unto itself.”其汉译为：“我们总是被咖啡的可能性所深深吸引着。单品咖啡在杯中有一种独特的区域口感以及风味特性。好奇心驱使我们探索将这些独特风味混和在一起——这是综合咖啡。正如大厨将食材搭配成一道独一无二的料理，我们的咖啡大师运用来自全球的咖啡品种。这些与众不同的综合咖啡颂扬咖啡的可能性以及我们的传承。每一种综合咖啡都开启独特的全新故事、口感，以及世界。”从这则广告的翻译中可以看出，译文第一句“我们总是被咖啡的可能性所深深吸引着”这句话先为下文很好地设置了一个悬念，这是顺应英语国家人们的抽象思维模式的一种直译，很好地践行了广告“AIDMA”原则中的A-Attention（吸引注意），而后文通过好奇心、比喻为大厨的料理等形式来描述星巴克独特的综合咖啡，进一步引起了阅读者的兴趣，激发了其购买欲望。最后译文将对于咖啡的想象扩充到全世界，强调对未来的期盼，赋以非常好的联想和意境，从而达到强化记忆和促使潜在消费者购买的最终目的。

对于篇幅较短的广告而言，则需要在语言的顺应中，选择更为精炼且意义深厚的字眼。如全球第二大咖啡品牌麦斯威尔咖啡的著名广告语“Good to the lastdrop”被译为“滴滴香浓，意犹未尽”可谓精美绝伦。首先，“滴滴香浓”4个字道出了麦斯威尔咖啡作为一种液态饮品，每一滴都是非常醇香的。其次，“意犹未尽”可以体现出在品尝其咖啡时美妙的心境，每一滴咖啡都沁人心扉，让人回味无穷。且这种使用四字句式和成语的方式，非常符合汉语的传统美，且在朗读的时候语音语调让人感觉非常舒服和顺口，具有很好的韵味。此外，雀巢咖啡广告“It is the taste”翻译为“雀巢咖啡，是你期望的味道”，充分结合了该则广告的动机，不拘泥于原文的形式，大胆地进行创新和扩充，充分地发挥了汉语的语言优势，利用汉语的押韵和节奏感来进行广告的翻译，非常符合语言的顺应论。此外，咖啡领域的另一领袖级零售商——英国Mambocino咖啡的广告汉译也非常好：“Cialdi咖啡，异常兴奋”。也是采用汉语四字的节奏感，“兴奋”两字不仅凸显了在饮用该咖啡时心情的愉悦，更道出了咖啡抗疲勞、令人保持精神状态的功效，可谓是一语双关。

综上所述，广告的翻译要充分结合广告所要表达的深层意思，遵循广告的“AIDMA”原则，在翻译的时候作出动态的语言选择的顺应，并在文化顺应的基础上使之灵活地表现商品的优点，创造完美的意境，并留给阅读者美好的联想空间。此外，还可以充分运用四字汉语的朗读韵律来增强广告词在读者脑海中的印象。

五、结语

广告语作为极具目的性的语篇，在广告汉译的过程中要特别注意广告的交际目的。本文从顺应论的角度出发，以英文咖啡广告的汉译为例来探讨在广告翻译时所需要注意的原则和可以进行选择的策略，以使得广告汉译更顺应我国的民族文化，在表达目的的同时更注重情感、价值和审美观念的展现，更符合消费者的心理。因此，从顺应论角度对咖啡广告及广告的翻译研究具有非常重要的理论意义和现实意义。

参考文献：

[1]Jef Verschueren.Pragmatics as a Theory of Linguistic

Adaptation[M].IPrA Working Document1，Antwerp：Inter-national Pragmatics Association，1987.

[2]Jef Verschueren.Understanding Pragmatics[M].London：

Arnold，1999.

[3]赵静.广告英语[M].北京：外语教育与研究出版社，1999.

[4]余小梅.广告心理学[M].北京：北京广播学院出版社，2003.

[5]崔德群.广告传播语境的文化探讨[J].哈尔滨工业大学学报（社

会科学版），2005，（3）：96-99.

[6]何自然.语用三论：关联论·顺应论·模因论[M].上海：上海教

育出版社，2007.

[7]宋志平.翻译：选择与顺应[J].中国翻译，2004，（3）.