晋卓璐　张铁弓

摘 要：如何在新时期新形势背景下，特别是网络迅猛发展的今天，如何整合外宣力量，打造立体“大外宣”新格局，是个值得探讨的新课题。本文以普洱市为例浅谈对边境少数民族地区对外宣传的“顶层设计”。

关键词：“顶层设计”；普洱；对外宣传；网络媒体

普洱市位于云南省西南部，辖1区9县，全市面积45385平方公里，是云南省面积最大的一个地区。东南与老挝、越南接壤，西南与缅甸毗邻，国境线长达625公里，是祖国重要的西南门户，仅陆上边境通道就有18个。普洱市是昆曼大通道的前沿城市，“桥头堡”战略中的绿色经济试验示范区，拥有“一市连三国、一江通五邻” 的区位优势，与老挝、越南、缅甸地缘相近、人缘相亲、文缘相融、商缘相通，信息交流频繁。扩大普洱在国内外的影响力，促进边境发展、稳定，对外宣传工作显得尤为重要。

随着昆曼大通道的全线贯通、泛亚铁路中线的规划建设、中国——东盟自由贸易区和大湄公河次区域合作的深入推进，以及普洱自身基础设施的不断改善，普洱面向东南亚、南亚的区位优势日趋凸显。口岸的开放与建设，需要放在国与国、区域与区域的大环境下去考量。对外宣传也应在国与国、区域与区域的大环境下去考量。

对外宣传需要理性、统筹、战略眼光与全局观念，需要重视“顶层设计”。“顶层设计” 原本是一个工程学术语，其本义是统筹考虑项目各层次和各要素，追根溯源，统揽全局，在最高层次上寻求问题的解决之道。“顶层设计”当下正成为中国新的政治名词，已成为一个被各行各业广泛使用的名词。“顶层设计”是运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标。在对外宣传各项工作中，注重“顶层设计”，将会使各项工作自上而下更加科学化、规范化，制度化。

一、对外宣传是对边境少数民族地区的信息整合

普洱地处边疆，媒体关注到普洱不仅仅是关注当地的新闻，而是整个普洱边境少数民族地区的信息整合。边境少数民族地区的外宣工作并不只是边境少数民族地区的事情，而是全社会的大事，是关系到整个中华民族的政治大事，是实现整个中华民族伟大复兴、全面建设具有中国特色社会主义伟大事业的大事。

因此，对外宣传工作要有长远规范和全面多层次的报道计划。加强整体策划，精心设计议题，确定具体项目，使边境对外宣传工作既服务国家大局又配合地方工作。进一步了解周边各国民众的价值取向、宗教信仰、风俗习惯各有不同的特点，尊重他们的民族文化，满足他们的信息需求，不断丰富内容、调整角度、改进方式。

二、对外宣传必须重视网络媒體，网络媒体服务体制要高屋建瓴

网络无国界，网络媒体的受众范围是最广泛的。在及时性方面它更加快捷；在形式上可以图、文、声并茂；而且现在有了一个新的特点，就是“移动”。这些特点，让互联网的已经成为对外宣传的重要载体。和全国一样，近几年，普洱的新闻媒体上网数量不断增加，已初步形成了背靠传统新闻媒体的网站群，网络媒体在对外宣传中的影响和作用越来越大，但与国外和国内的很多媒体相比，我们还存在着很大的差距。

（一）网络媒体缺乏专职记者

电台、电视台、报社等传统媒体都有自己的记者，但很多地方的的网络媒体没有专职的记者，更没有形成了一支专业网络外宣队伍。缺少既懂对外宣传、又懂网络的复合型人才。通过网络进行对外宣传是一门新学问，人才的培养是大问题。从事这一工作的人，不仅要懂得媒体外宣，也要懂网络技术特点，目前具有双重条件的人还不多，因此，如何建设一支高素质的编播采译队伍，一支掌握先进的数字化手段的技术队伍是我们必须思考的事，媒体自身应设法加强人员培训，培养出高水平的复合型人才。

（二）网络媒体缺乏专业的网站团队

网站很快建设起来，但建成后无人管理、无人更新，即使有更新大多都是通过广播、电视、报社的网站进行转载，没有考虑到网络转播的特质和需求。网络建设和维护太依赖于公司，宣传部门没有建网站的能力和团队，很少对维护网站的人员进行培训，导致维护和运行都很吃力。所以，必须拥有一支能够提供强有力的技术保障的队伍。

另外，新媒体的技术应用相对落后，亟待加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段。中国互联网的快速发展不过十年，还处于初级阶段，理论研究没有形成体系，管理方式和运营模式与发展进程不相适应，人才专业化程度不高，这些都是阻碍我国媒体网站发展的瓶颈。而美国等西方国家的互联网业已经逐步形成规模，并且向专业化、法律化和个性化发展，先进的技术和管理方式需要我们去学习、理解和借鉴，加强国际间的合作与交流有利于我国互联网事业的发展，有利于增强我国网络外宣的实效。

（三）网络媒体缺乏合理的定位

西方成熟的网络媒体都以传播信息，扩大宣传为己任，因此它们的网站都定位于新闻网站，而不是综合网站。内容以各类新闻为主，大多是国内、国际新闻和科技、财经、体育、文化等方面的新闻，以充分满足网民对信息和新闻的需求为发展目标。而国内的网络媒体缺乏合理的定位，多为“一锅粥”和“大杂烩”。

地方网络对外宣传声势还不成规模。客观地说，一些低水平的重复建设不但浪费了资源，而且无法形成外宣合力。因此，我们在扶持重点网站的同时，应注意以点带面，力争有更多的媒体参与网络外宣，使各外宣网站具有不同的特色，突出不同的重点，发挥不同的优势。

（四）网络媒体缺乏互动性

除了报道国民众关注、关心的一些国内外热点问题和与国计民生有关的问题外，通过各种方式与受众直接联系、交流的平台，就某些热点问题发起讨论，让网民发表意见、提出建议和要求同样非常重要。

总的来看，网络媒体的建设都紧紧依托传统媒体，但在如何让借助互联网的优势和特点，形成鲜明的网络传播特色方面还很薄弱。

三、大胆创新、大胆尝试、大胆突破，以创新的胆略去探索和实践，解决存在的困难和问题

（一）建立健全制度

国家应该出台明确的法律法规，使网络媒体的各项举动有法可依。广播电视节目有“三审”制度，但网络媒体却没有完备的网络管理制度。网络媒体管理的法律法规不健全，是造成对其难以管理到位的根本原因。目前，我国缺少一部对文化传播内容管理的母法，而现行的法律规范中，内容过于原则，抽象，比如在《电信条例》、《互联网信息服务管理条例》等行政法规中规定的“九不准”，比较笼统模糊，对于“有害信息”、“损害国家荣誉和利益”等概念没有明确定义，不具有可操作性，使得对网络平台上的信息传播管理“无法可依”，不仅对发布有害信息的人缺乏惩治依据，难以惩戒，管理者不能理直气壮，陷入左右为难的境地。

加快法制建设步伐，尽快出台新闻法以及相关法律法规。欧美国家十分注重互联网的立法，比如美国，直接针对互联网的法案就有20多件，包括《儿童互联网保护法》、《国际安全研究与发展法》、《垃圾邮件法》等，欧盟也出台了大量的网络法规，如《网络犯罪公约》、《隐私与电子通信指令》、《不公平商业行为指令》等。要使管理者的管理有法可依，有章可循。这样的话，网络媒体才不至于束手束脚，才能够充满活力，发挥出自身的优势。

（二）做到科学、合理规划

网络媒体的发展最关键问题是 “我是谁”、“我要到哪里去”，准确的定位和科学、合理的规划才能从容前行。网络媒体同样需要远景规划、中期规划、年度发展计划，就网站定位、人员培训，需要达到的目标等一系列问题进行梳理，积极建立符合网站经营发展规律的管理模式。

（三）管理者一定要懂的媒体，懂得互动

网络媒体的管理者要加强网络知识的学习。一是认真學习网络知识。切实掌握网络基础知识，提高应对网络新媒体的基本技能。二是掌握网络新媒体的传播规律。通过对网络事件处置经典实例的学习分析，了解新媒体的功能和传播规律，防患于未然。其次，重视网络舆情的应对。一是从思想上高度重视。管理者要清醒地认识到，随着网络民主的发展，网络媒体已经被看成继立法、行政、司法之后的第四种权力，其影响力越来越大。二是行动上要保持警惕。正确应对网络媒体，对于防止突发群体性事件的发生和蔓延，具有重要的现实作用。第三，讲究网络处置的方法。一要主动作为，积极寻求网络媒体的支持与配合。要坦诚接受舆论监督，检讨并及时改正自身工作存在的问题，以求得媒体谅解，变负面炒作为正面报道。二要善待网友，积极寻求网友的理解和合作。要以平等的身份、友善的态度，有理有据的反映情况，求得理解。三要及时处理，控制网络事件的发生和发展。

虽然网络媒体和传统媒体由于媒体的人员素质、经营管理体制、策略等问题还没有充分发挥媒介融合下的和声效应，而且由于现在网络自身在我国短暂的发展历史，其自身在传播过程当中还存在着负面影响等诸多问题，因此要想充分发挥网络媒体和传统媒体的和声效应，并使之真的与受众的现实生活紧密相关，的确还有一段路要走。 “顶层设计”理念的提出，可谓中国经济社会改革和发展方式、方法的一个新变化，这是一个让人心里踏实的新信息。与以往由表及里、由浅到深或者说“头疼医头，脚痛医脚”的方式相比，从顶层开始，也就是着眼于基础性的问题，更强调主动性，这也可以说就是人们常说的“纲举目张”，对于对外宣传的各项工作来说就意味着全局意识、国际视野、战略思维、整体推进。

普洱作为边疆少数民族地区和中国面向东南亚、南亚开放的桥头堡黄金前沿，一方面有众多适合对外宣传的题材，另一方面有落实国家战略，推动睦邻友好、构建和谐世界的需要。大外宣，追求的不仅仅数量上取胜，还要转变观念，善用新媒体，全方位、多角度、广视野，不断拓展外宣工作新的空间，以大胸怀和高角度去做好对外宣传工作，更好地推动普洱走向世界、融入世界。

参考文献：

[1]夏斌.《关于“顶层设计”的思考》，《重庆理工大学学报（社会科学）》，2012年.

[2]郑晶.《顶层设计视域下的我国三农问题对策研究》，西南石油大学硕士论文，2013年.

[3]宁家骏.《“互联网+”战略下的“信息惠民”顶层设计构想》，《电子政务》，2016年.

[4]吴启昌.《少数民族地区新闻宣传初探》，《新闻研究导刊》，2014年.

[5]吴启昌.《浅谈少数民族地区新闻宣传的重要性》，《新闻研究导刊》，2016年.