曹梦渊

摘 要：在大数据时代下，随着阿里巴巴、京东等一系列网络零售平台的出现，实体经济的发展受到了前所未有的冲击和挑战。在如此严峻的形势下，实体经济到底应当怎样冲破传统的界限，重新找到自己在市场中的定位，显得无比重要。本文从实体零售业面临的发展困境、发展现状和未来的发展策略三个角度进行阐述，其中着重分析了实体零售业的发展现状，从产业组织理论出发，运用SCP分析框架，针对我国实体零售业的市场集中度较低，规模较小等问题进行了初步的分析。

关键词：实体零售业 市场集中度 进入和退出壁垒 SCP模式框架

中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（c）-159-02

1 我国实体零售业面临的发展困境

受经济放缓以及国家廉政政策等影响，自2011年以来我国消费增速整体呈现持续下降的趋势。然而这并不是传统零售业日益萧条的最重要的原因，以阿里巴巴为首的网上交易平台的蓬勃发展无疑成为了压倒骆驼的最后一根稻草。

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心曾发布的报告显示，近年来我国零售业百强中有87家实体店销售增速连续下滑，2015年同比增速仅为3.2%。其中以百货为主的企业销售增速同比下降3.5个百分点，22家企业出现负增长；以超市为主的企业销售增速同比下降1.4个百分点，其中7家企业出现负增长。与之恰恰相反的是，2015年我国零售百强企业中7家电商销售规模达到17233.7亿元，比去年同期增长56.2%，对百强整体销售增长的贡献率高达80.7%。而且其中还有6家“实体+线上”型销售模式的企业也实现同比15.8%的增速。

面对如此不利的形势，许多实体零售商选择了线上线下一体化的模式，这无疑是我国传统零售业的一次大的创新和发展。事实证明，电子商务的快速发展给实体零售业带来的绝不仅仅只是冲击和打压，它以自己特有的方式不断推动着实体零售业的发展和改革，迫使着传统零售业进行从内到外、由表及里的全面整改和创新，努力实现科技与商业的有效结合。

2 实体零售业的发展现状

零售业态分为八种，有百货店、便利店、超市、大型综合超市、仓储式会员式商店、专业店、专卖店和购物中心。在这里，我将根据经典的SCP模式框架对实体零售业的市场结构、市场行为和市场绩效进行全面的分析和介绍。

2.1 市场结构

目前，我国的实体零售业市场基本呈垄断竞争状态，它介于完全竞争与完全垄断之间，它的主要特点就是产业集中度低，产品有差别，进入和退出壁垒较低。我们知道，决定一个市场竞争状态的因素有很多，本文主要从市场集中度、产品差异化和进入与退出壁垒三个角度进行阐述。

（1）市场集中度。市场集中度是用来表示在特定的产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，它与市场中垄断力量的形成密切相关。由于市场是由买方和卖方组成，因此市场集中度分为买方集中度和卖方集中度，这里主要考虑卖方集中度。

本文主要選用市场集中度（CRn）指标来衡量实体零售业的市场竞争程度及垄断状况。根据中国连锁经营协会发布的2006年～2014年中国连锁百强企业的数据可以得出两个结论：第一，2006年～2014年之间中国零售业的CR4和CR8基本呈下降趋势，CR4从2006年的3.30%下降到2014年的1.81%，CR8从2006年的4.40%下降到2014年的2.80%。可以说，在这8年间，中国连锁零售业的CR4和CR8几乎下降了一倍。不论是根据贝恩还是植草益对市场结构的分类，我国的连锁零售业均属于竞争型的市场结构，集中度非常低。第二，我们可以从图中很明显地看出自2012年开始，零售业的CR4值和CR8值出现了明显的下降，这与我国的国家政策以及电子商务的快速发展有着密不可分的联系。如表1所示。

（2）产品差异化。产品的差异化也是影响市场结构的重要因素，所谓产品差异化，是指企业在给顾客提供商品的同时，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能把同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区分开，从而使自己在市场竞争中占据有利地位。对于零售业而言，大多数产品都是标准化的，区别程度并不高。在这种情况下，能吸引消费者眼光的无非就是三点：价格、品牌和服务。

在价格差异方面，显然大企业凭借着自己的规模优势可以有力地与供应商进行谈判，进而降低自己的成本，反之小企业在这方面就不如大企业。但是由于每个企业对自己的定位都有所不同，产品的定价自然也不同。对于高档品来说，它的定价自然高于同类的其他产品，但是消费者对此并没有什么怨言。对于一般消费品来说，它们要想取得一定的市场份额，就必须在销售同等质量产品的基础上，通过低价来抢夺市场。

在品牌差异方面，不同消费者有着不同的品牌偏好，因此企业应当不遗余力地建立起自己的品牌效应，现在很多企业都青睐通过明星代言来为自己的企业提高知名度，利用明星的粉丝效应来提高自己的销量，这无疑是一种树立自己品牌的有效途径。但是企业也应时刻牢记，明星只能是帮助自己打开市场的一个敲门砖，要想长期赢得消费者的青睐还是要努力提高自己的内在价值，为消费者提供真正有价值的东西。

在服务方面，良好的服务水平是提高顾客忠诚度的重要因素，目前我国实体零售业之间的服务水平有较大的差异。像大润发、沃尔玛这样的大品牌企业，都非常重视顾客的服务体验，有较高的顾客服务标准。但是像一些小型的超市，对顾客服务这方面的重视程度并不高，还有很大的提升空间。

（3）进入和退出壁垒 。进入壁垒是指产业内现有企业和潜在的进入者相比所拥有的优势。在实际中，影响一个产业进入壁垒的因素有很多，比如绝对成本优势、规模效应、政策法律制度、阻止进入策略行为等。对于实体零售业来说，也不外乎这几种。

对于成本壁垒而言，企业规模不同对成本的要求也不同，像一些小型的便利店，它的成本不过3万～4万，根据地理位置的不同，店铺的租金有所差异。对于大型的百货商场，它的初期投资可能就需要数千万元。因此，进入者可以根据自身实力选择适合自己的经营模式。总的来说，零售业的成本壁垒还是较低的。

对于规模效应壁垒而言，零售业也存在一定的规模效应壁垒，但是并不高。像一些大型的商场，对规模效应的要求相对高一些，但对于小型的杂货店、便利店，因为它的分布本就是分散的，因此对规模效应的要求程度很低。

对于政策法律制度壁垒而言，自改革开放以来，我国逐渐从计划经济向市场经济转型，我国的实体零售业也在这段时间蓬勃发展起来。而且随着房地产市场的日益膨胀，政府更加强调实体产业的重要性。近年来，国家对实体零售业的发展又制定了许多优惠措施，进一步降低了政策法律制度壁垒。

对于阻止进入策略行为而言，目前很少有大型的实体零售企业对新进入企业进行很严厉的打压和阻止进入措施。

退出壁垒是指一个企业在退出某个行业市场时遇到的阻碍。对于小型的零售企业来说，他的退出壁垒主要是剩余库存商品，合同违约的赔偿等，因为其经营规模有限，因此这种小型零售企业的退出壁垒普遍较低。但是对于大型的商场、百货公司等，因为税收，就业等问题，当地政府往往会采取措施阻止它的退出，这也就无形中加大了大型零售企业的退出壁垒。

2.2 市场行为

企业的市场行为分为市场竞争行为和市场协调行为。本文主要阐述市场竞争行为。市场竞争行为又可以分为定价行为、广告行为和兼并行为。

（1）定价行为。目前，很多零售企业会利用会员价和促销的方式吸引顾客，利用会员价和促销方式一方面可以吸引住一群固定用户，另一方面可以提高自己产品的销量。另外，由于零售企业销售产品的同质性，这些产品的定价差异并不大。根据博弈论中囚徒困境的经典模型，我们可以清晰地看出如果不同商家之间能采取合作的态度，对同类产品进行标准化的定价，那么将会实现共赢的局面。

（2）广告行为。广告行为是一种非常重要的非价格竞争行为。广告最重要的作用就是提高品牌知名度、信息披露和降低消费者的搜索成本。一个优秀的广告策划，可以让该产品在市场中进行准确定位，让消费者一想到这个产品，就对这个产品的大概情况有一定的印象。现在国际上的一些零售业巨头都对自己的企业有着清晰的定位，像沃尔沃定位于价格，人们一提起沃尔沃，就想到了天天平价。然而目前，我国本土的大多数零售企业还没有一个清晰的定位，这在战略上就落后于国外的一些企业。因此，我国的本土零售业应当根据自身的情况选择适合自己的营销策略，进而扩大自身的影响力，增强自身的市场竞争力。

（3）兼并行为。随着中国消费市场的快速发展，以及资本市场的影响，我国零售业的并购浪潮愈演愈烈。目前中国零售业的并购模式以横向兼并为主，像大商集团收购郑州的金博大、华润集团收购天津家世界超市等。通过企业兼并行为，可以获得规模经济效应，加强市场集中度，提高市场竞争力和合理避税等诸多优点。但是，企业兼并行为也对经营管理人员的综合素质有较高的要求，因此，零售业在进行兼并行为是应当谨慎小心，循序渐进，不能操之过快。

2.3 市场绩效

市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量以及技术进步等方面的最终经济成果。在2008年以前，中国零售业经历了一段蓬勃发展的黄金时期，但是受2008年金融危机和国内经济下滑的影响，以及2012年国家廉政政策和淘宝、京东等电商发展的冲击，我国的实体零售业发展又陷入了低谷。不过根据连锁经营协会在2016年发布的连锁百强调查数据可得2016年连锁百强销售规模2.1万亿元，同比增长3.5%。门店总数11.4万余个，同比增长5.9%。百强企业销售规模占社会消费品零售总额的6.4%。由此可见，我国的实体零售业通过不断的自我反省和改进，已经逐渐夺回了被电子商务占领的市场分额。

3 实体零售业未来的发展方向

面对互联网快速发展的现代化社会，改变自己原有的商业模式，适应“互联网+”的经营模式，紧紧把握住在大数据时代下给实体零售业带来的机遇和挑战对于傳统零售业未来的发展尤为重要。总体来说，虽然实体零售业面临着由电子商务带来的巨大冲击，但从目前来看，实体零售业仍然在现实生活中有着不可替代的地位。传统零售业应当努力提高自己的产品质量，通过各种先进技术来优化自己的内部结构，弥补自身的缺陷，为消费者创造更优质的服务，重新赢得市场分额，获得消费者的青睐。

参考文献

[1] 沈丽君，田雯.电子商务环境下我国连锁零售业SCP分析[J].市场论坛，2016（2）.

[2] 杨震华.中国零售业产业组织分析[D].上海财经大学，2008.