党子圻

摘 要：随着国家政策的变化，学术营销逐渐取代了带金销售。近几年来随着国家政策的偏移，第三终端市场逐渐受到医药企业的重视，让很多企业转战于第三终端市场，那么学术营销能否让企业在第三终端市场取得成功呢？本文主要阐述了第三终端市场学术营销的策略及实例分析。

关键词：学术营销 第三终端 诊所

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（c）-039-02

1 第三终端市场学术营销

自国家中医药管理局在2006年7月联合制定的《查处卫生行业商业贿赂案件指导意见》中提出正常的学术交流推广不在查处之列以来，医药行业的营销模式发生了根本性的变化，在近十年中，针对本土很多企业，从学术营销的蹒跚学步到逐步完善，最终还是以合法的学术营销逐步取代了以往的“带金”销售，让众多企业在学术营销中尝到了甜头[1]。

随着国家政策的变化，目前第一终端——医院，虽然仍是主流市場，但运作难度越来越大，尤其是受到降价、招标等因素的影响，整个市场显得动荡不安。然而，随着国家政策的扶持，第三终端市场日趋成熟，容量大、潜力大逐渐受到企业的重视[2-3]。第三终端虽是一个潜力很大的市场，但交通不便，用量小，上量又难，让很多企业望而却步。本文的研究即是进一步阐述第三终端市场学术营销策略及实例探讨。

何谓第三终端？对第三终端的定义有很多种，比较通用的是除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区卫生院和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等[4]。农村乡镇卫生院、个体诊所作为第三终端，蕴藏着巨大的商机，成为当今医药企业角逐的香饽饽。但农村市场存在着点多、面广、配送成本高、量小、交通不便等实际问题。而且农村市场重广告不重疗效，价格弹性大。这让很多企业心有余而力不足，但第三终端的业务特点是量小而次数多、退货少、结款迅速，大部分都是现款现货，企业没有资金压力加上开发起来比较简单，尤其是诊所和乡村卫生室不需要考虑是否医保品种、是否中标等问题[5]，这又让众多企业转战第三终端。

新医改促使国家加强基层医疗卫生机构基础设施建设，重点扶持县级医院（含中医院）、 乡镇卫生院的建设；支持边远地区村卫生室建设，实现每个行政村都有卫生室；新建、 改造城市社区卫生服务中心和社区卫生服务站；完善基层医疗卫生服务网络，这些措施将使第三终端市场容量大幅增加。

企业要想在第三终端市场分一杯羹，除了要了解这个市场的弊端和优势，方便开发进货之外，还要做到如何维护上量，做到可持续的销量增长。专业化的学术推广让很多企业在第一终端取得了突破性的进展，那么第三终端能否复制呢？完全复制效果不佳，因为第一终端和第三终端客户群体需求不一样，专业水平不一样。大医院的医生关注的是自身业务能力，基层医生除了关注自身业务能力提升之外还需要诊所的经营管理能力的提升。因此，针对第三终端的学术推广就不能只停留在产品的专业化方向了，还要注重诊所医师门诊经营管理理念的学术推广。

2 第三终端市场学术营销实例研究

江西杏林白马药业有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的高新技术企业，自2002年成立以来，主要以临床招商为主要营销模式，2010年，在新医改全面推进下，随着国家各种政策的出台，企业兼并重组成为主旋律，创新成为医药企业发展的方向。杏林白马高层领导经过一年多的摸索，最终决定转换经营模式，在2012年全面启动第三终端（以个人诊所和乡村卫生室为主）营销模式，到2017年，第三终端的市场人员队伍从300人扩展到了1000人，针对第三终端的学术营销也有了一套较为完善的系统化模板了。

学术营销的真正含义是企业的销售人员必须用科学的营销态度，就专业的学术问题跟医生进行诚实沟通。这种沟通的目的，是要通过增加医生的医药治疗知识以及提供优化的治疗方案，让患者得到经济、高效、安全的治疗。学术营销包括专业化的学术推广和终端诊所门店经营管理理念的学术推广。专业化的学术推广是为了让诊所医师更好地了解产品，掌握该产品用于不同疾病的治疗方案以及可能发生哪些不良反应和不良反应的应急预防措施等；终端诊所门店经营管理理念的学术推广是为了让诊所老板能更有效地管理诊所门店，留住患者，因为诊所的患者大部分都是附近的人，固定人群，如果没有自己的特色，没有很好的管理能力往往很难生存。所以建设特色科室或者特色项目是一个诊所必备的经营策略，效益好的基层医生都有自己的招牌，会经营的医生不一定医术就高，但一定是爱学习爱钻研善于沟通交流的好大夫。所以，不断的给基层医生灌输正确的经营理念，帮助基层医生学习成长组建自己的特色诊疗项目，增加病源，增加知名度，减少风险，是一个医药企业的责任，也是医药企业与诊所长期合作的营销策略。

杏林白马采用多样化的学术营销模式。

（1）大型的以省、市为单位，邀请周边基层医疗机构医生参会，会上除了对产品做专业性的推广外，还邀请大型医院专业能力强的专家授课，进行学术交流，技能交流，特色疗法等的专项讲座，也会邀请专家讲授如何对诊所进行有效的经营管理？提高诊所的经营水平。

（2）小型的以县级、乡镇为单位，邀请一个县或一个乡镇的诊所、卫生室等医生参加的小型学术交流会，这种类似于院内科室会，召开起来方便简单，可以在科普、交流疾病的诊疗技术和产品知识的同时，做好客情，销售产品。

（3）邀请知名专家下到终端诊所去传授最前沿的诊断技巧，由公司人员带队，植入产品内容，同时做一些公益性的检查或科普项目，为诊所提升人气，扩大影响力，同时也给公司扩大影响力，提高知名度。

（4）继续教育。医生本身是一个高风险职业，同时是一个需要不断学习的职业，终端的医生本身学习机会不多，企业通过邀请终端医生参加大型专业会议，进修学习，让西医的基层医生掌握中医诊疗技巧、针灸、小针刀等传统医学技能，让中医的医生掌握西医的理论和诊疗技术等，帮助终端医生打造具有诊疗特色的诊所门店。

（5）收集病例资料和发表论文。收集关于本公司产品适应症的临床病例，整理并发表，为产品在市场竞争中积累数据，更好地做好学术推广工作和客情维护。

通过以上五种学术营销的带动，江西杏林白马药业集团在第三终端市场终于有了一席之地，自2012年转战于第三终端市场后，公司年总销售额由不到1个亿上升到近5个亿，市场人员由300人增长到近1000人。

3 结语

第三终端的学术营销不但让企业取得了成功，也让终端诊所受益匪浅：（1）解决了一部分终端医生提升医术，留住患者的需求，同样也可以提升他们的诊所经营管理水平，而公司通过借助知名高校可以做深客情，提高客户知名度，实现动销；（2）帮助诊所打造特色诊疗项目，扩大其影响力，吸引患者，通过对产品的专业性推广，提升了企业的知名度，增加了产品的销量；（3）学术营销是大众所认可的，通过这种方式可快速树立VIP客户，稳定销量，达到持续动销的目的。要想在医药市场上赢得一席之地，获得持久的盈利，必须更加重视学术营销，从根本上认识到学术营销才是赢得市场的王道， 并且将学术营销作为企业可持续发展的重要战略和必不可少的战术之一。

参考文献

[1] 唐亚军，李蓉蓉，付飞，等.我国医药企业学术营销的现在与思考[J].医药导报，2013（3）.

[2] 邓晨苛，曾焕恒.我国医药第三终端市场开拓策略分析[J].医药导报，2010（11）.

[3] 唐西，孔靖，伍善广.2012版基本药物目录特点及对第三终端医药市场影响的分析与预测[J].亚太传统医药，2013（7）.

[4] 屈伸，陈玉文.新医改背景下的医药第三终端市场发展趋势探讨[J].中国药业，2010（8）.

[5] 刘鹏珍.医药企业开拓第三终端市场的营销策略探究[J].清远职业技术学院学报，2015（5）.