孙潇雅+周颖

摘要：研究自我构建方式（相依自我和独立自我）对网络分享推荐意愿的影响，重点考察社会风险的中介作用和平台关系强度（关系紧密和关系疏远）的调节作用。研究结果表明：自我构建方式对在线分享推荐意愿有显著影響，与独立自我的分享者相比，相依自我的分享者在线分享推荐意愿低。不同自我构建方式的分享者通过感知社会风险的差异影响在线分享推荐意愿。此外，自我构建方式与平台关系强度之间存在调节效应，即在关系紧密的平台上，不同自我构建方式的分享者的分享推荐意愿差异显著。而在关系疏远的平台上，不同自我构建方式的分享者的分享推荐意愿无显著差异。

关键词：自我构建；社会风险；关系强度；分享推荐意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.23

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0104-04

Abstract： This paper explores the influence of selfcontrol （independent vs interdependent） on consumer online sharing and referral likelihood， the mediating effect of the perceived social risk and the moderating effect of tie strength. Result shows that， in online sharing and referral reward programs， selfcontrol has significantly impact on sharing and referral likelihood. Comparing with independent individuals， the online sharing and referral likelihood of interdependent individuals is lower. Furthermore， there are interactions between selfcontrol and tie strength in online sharing and referral reward program， i.e.there is significant differences between different referral effort in the situation of strong tie and no significant differences in the situation of weak tie.

Key words：selfcontrol； social risk； tie strength； online sharing and referral likelihood

计算机和互联网的发展不仅改变了人们的生活方式，也为人际传播提供了新的方式。在打破线下面对面信息分享与传播的方式后，社交媒体凭借其公开化、透明化和社区化的三大特性迅速构建了一种间接的人际传播。与此同时，线下口碑营销传播也挣脱了传统传播媒介的桎梏，在社会媒体上重新焕发了生机。然而，在线分享与有偿推荐奖励计划碰撞却未能擦出预期的“1+1>2”的火花，究其根源为在线分享推荐奖励计划未能有效把握网络分享者的心理和动机。

为此，本文借助在线分享平台探究有奖励情境下分享者在线分享推荐行为，考察不同自我构建方式的个体对在线分享推荐意愿的影响机制：第一，研究自我构建方式（相依自我vs.独立自我）与分享推荐意愿的关系。第二，自我构建方式（相依自我vs.独立自我）不同，分享者在社会风险感知方面有显著差异，在此假设基础上，研究分享者风险感知的中介效应。第三，探寻平台关系强度（关系紧密vs.关系疏远）对自我构建方式与分享意愿关系的调节作用及社会风险感知在这一调节作用中的影响机制。

1 文献回顾与假设推演

1.1 有偿推荐奖励计划与消费者推荐意愿

奖励计划内容的研究主要涉猎“奖励谁”“奖励什么”“奖励多少”3个方面。从奖励对象的角度出发，同时奖励推荐者与被推荐者比完全“利己”的只奖励推荐者更能提高消费者推荐意愿[1]。从奖励类型的角度出发，朱翊敏研究表明，奖励享乐品比奖励实用品更能提高推荐意愿[2]。产品类型与奖励类型具有显著的交互作用，当推出奖励计划是享乐品时，与实用赠品相比，奖励享乐赠品会显著提高推荐意愿。当推出奖励计划是实用品时，相比享用赠品，奖励实用赠品会显著提高推荐意愿。从奖励额度的角度出发，WIRTZ和CHEW研究表明，提高奖励额度能够大大提高消费者之间正向口碑传播的概率和推荐购买的可能性[3]。

从推荐者特质出发，相关研究表明消费者品牌满意度、品牌忠诚度，消费者购物专业程度及高兴阀值对推荐意愿都有影响。WIRTZ和CHEW研究表明，当消费者满意度较高时，消费者间正向的口碑传播的意愿不一定很高，但此时如果给予一定的物质奖励，推荐意愿会显著提高[3]。Godes和Mayzlin（2009）研究消费者品牌忠诚度、消费者关系强度与推荐意愿之间的关系。结果表明针对弱品牌产品，口碑传播作用在低忠诚度但关系强度高的消费者之间最佳，因此企业在推进推荐奖励计划时不应单单着眼于忠诚度高的客户。

从被推荐者特质出发，研究集中在推荐者与被推荐者的关系范式上。于春玲认为与推荐口碑相比，口碑的接收者对自然口碑的信任程度远远高于此，主要原因是接收者怀疑传播者推荐的动机[5]。

1.2 自我构建与消费者推荐意愿

对于不同自我构建类型的个体而言，对自身在他人心中的形象、身份、地位的感知程度大相径庭。Markus和Kitayama研究表明相依自我的人对自我与他人的关系认定是他人在自我边界之内的，自我是包围在其身边的社会关系中的一部分；而独立自我的人则认为他人在自我的定义中不太被涉及[4]。因此，维持在他人心中良好的印象对相依自我个体更重要，而对独立自我个体重要性相对较低。

根据自我感知理论，有偿推荐奖励计划所产生的利益驱动使分享推荐者的自我形象的感知大大削弱[6]。当推荐行为是有奖励时，分享者往往会认为分享是受到奖励驱动而非内在动机。这种不一致性让推荐者不自觉认为自己是在“销售”推荐，与他们想要维护在他人心目中的良好形象，建立自己在朋友圈的威信背道而驰。因此，在有奖励的经济诱惑下，与独立自我的个体相比，相依自我的人为避免陷入“信任危机”“人际危机”，分享推荐意愿也显著降低。

进一步分析，这种自我感知与保持自我形象的差异其实来自不同自我构建的个体对社会风险的感知和承受能力不同。相依自我的推荐者对自己与身边人的关系及自己在交际圈中的身份、形象、地位感知更敏感，因此更容易产生“朋友会不会对推荐的产品、服务不满意而否认我的品位”以及“朋友会不会认为我是为了奖励才推荐的”[7]。

因此，本文对自我构建方式与在线分享推荐意愿的关系提出假设：

H1：自我构建方式对在线分享者推荐意愿有显著影响，与独立自我的分享者相比，相依自我的分享者在线分享推荐意愿低。

H2：不同自我构建方式的分享者通过社会风险的感知影响分享推荐意愿，与独立自我的分享者相比，相依自我的分享者感知的社会风险更高。

1.3平台关系强度的调节作用

通常，营销活动只简单地涉及企业和消费者两方，而在线分享推荐奖励计划还关系到另一重要主体——被推荐者。因此，关系强度作为分享者与被分享者之间不容忽视的纽带，是社会情境如何影响推荐的一种重要关系属性。分享者的分享推荐意愿往往受到双方的关系强度调节，而本文定义平台关系强度为分享推荐平台上分享与被分享者间关系的紧密程度。

在推荐奖励计划中，研究表明关系强度对奖励额度与推荐意愿之间的关系起调节作用。当推荐者与被推荐者关系紧密时，设置奖励与否对推荐者推荐意愿影响不大，因为他们感知的社会收益差别不大；而当两者关系疏远时，有奖励比没有奖励，推荐者感知的社会收益更高[8]。

不难看出，此前对关系强度的调节作用的研究集中在2个维度：一是传统的线下熟人圈平台，二是它对奖励计划内容与推荐意愿之间的关系。本文认为在网络环境中，平台关系强度对自我构建方式与推荐意愿的关系具有调节作用。因此，本文对平台关系强度的调节作用有如下假设：

H3：当分享平台关系强度不同时，在关系紧密的平台上，独立自我的分享者与相依自我的分享者的分享推荐意愿差异显著。在关系疏远的平台上，独立自我与相依自我的分享者分享推荐意愿无显著差异。

H4：平台关系强度与自我构建方式对在线分享推荐意愿的调节效应是通过感知社会风险的中介作用实现的。

综上，本文的理论模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 实验目的

本文设计两个实验来验证本文前述假设H1、H2、H3和H4。为了排除奖励类型（金钱vs.实物）对实验的影响，验证主效应在不同奖励类别中的普适性，在问卷中奖励类型分为电子券和运动腰包，分别代表金钱和实物两种奖励类别。

其中，实验一自变量为自我构建方式（相依自我vs.独立自我），因变量为社会风险的感知、在线分享推荐意愿。实验目的是研究分享者自我构建方式对在线分享推荐意愿的影响，并通过测量被试在分享过程中感知到的社会风险验证社会风险的感知在整个过程中的中介作用。

实验二采用2（自我构建方式：相依自我vs.独立自我）×2（平台关系强度：关系紧密vs.关系疏远）的双因素组间设计，主要目的是通过操控平台关系强度（关系紧密vs.关系疏远）探究平台关系强度对自我构建方式与在线分享推荐意愿关系的调节作用并验证社会风险的感知在自我构建方式与平台关系强度调节过程中的中介作用。

2.2 实验一

实验一过程分为以下几步：

首先，实验会将被试随机分配到2个不同的操纵组中，分别对自我构建方式（相依自我vs.独立自我）进行操纵。实验要求每个被试阅读一段旅行体验的游记，并将材料中所有的人称代词用圆圈圈出，如“我们”“我们的”（相依自我）和“我”“我的”（独立自我），被试在完成圈词后还需回答一些与实验的真实意图无关的问题以验证操纵是否成功。

其次，被试在完成自我构建方式的操纵后将看到面包旅行APP推荐好友注册的分享界面，并被要求在阅读完以下情景信息后回答分享推荐意愿的问题。问卷中推荐奖励的形式分为金钱和实物。其中对奖励金钱的描述为“假设您看到面包旅行APP（您经常使用该APP购买车票、订购酒店，并且对它总体比较满意）有这样的‘分享有奖计划若您分享此帖到朋友圈并成功邀请好友注册为会员，系统会自动返还50元到您的电子账户，下次购票或订酒店可直接用于支付”。奖励实物的描述为“假设您看到面包旅行APP（您经常使用该APP购买车票、订购酒店，并且对它总体比较满意）有这样的‘分享有奖计划若您分享此帖到朋友圈并成功邀请好友注册为会员，系统将会向您派送一个价值50元的运动腰包”。

最后，通过两个测项测量被试社会风险的感知以及让被试利用Likert7分量表对其分享推荐意愿进行1～7打分（1代表分享推荐意愿最弱，7代表分享推荐意愿最强）。

2.3 实验二

实验二最主要的目的是测量平台关系强度的调节作用，而分享者与被分享者的关系强度是指其在网络平台，如微信、微博等上的紧密程度，本文统一采用微信使用行为来表示关系强度的高低。预实验让被试者回想微信上的好友并针对以下描述采用Likert 7分量表测量其符合程度。30个被试者参与了预实验，结果如表1所示。

通过表1不难看出，“现实中认识的好朋友”“现实生活中有人际接触”“经常在微信上聊天”“有共同的兴趣爱好”这4条得分较高，因此，确定用这4项作为关系紧密的描述，用其反面作為关系疏远的描述。实验二过程与实验一类似，只是在问卷中对平台关系强度分别做两种描述。对平台关系强的描述如下：“分享平台上的人多数是这样的，他/她是您现实中认识的好朋友，有人际接触，你们有共同的兴趣爱好，经常在微信上聊天”。平台关系弱的描述如下：“分享平台上的人多数是这样的，你和他/她在现实生活中并不熟悉，几乎没有人际接触，你们在兴趣爱好方面也存在一定差异，你们很少在微信上聊天”。

3 数据结果与讨论

3.1 实验操控检验和信度检验

在正式分析前，本文对平台关系强度进行了操控检验，验证了实验操纵的有效性。被试感受到的平台关系强度存在显著差异（M关系紧密=6.02，M关系疏远=3.48，F（1，142）=69.381，P<0.05）。这说明实验对平台关系强度的操纵成功。

此外，本文对144份有效问卷进行了信度分析，分析测量感知社会风险的Cronbach α系数0.794，可以看出，感知社会风险的测量量表信度在可接受水平。由于本文所用的量表借鉴国外学者所开发的成熟量表，经过了学者们严谨的验证，因此具有较高的内容效度和聚合效度。

3.2 实证研究结果

本文对H1、H2、H3、H4进行了3个维度的验证。首先，实验一是确定分享者不同自我构建方式对在线分享推荐意愿的直接影响；然后，在此基础上研究不同自我构建方式的分享者是否是通过感知社会风险的差异来影响在线分享推荐意愿；其次，实验二是研究分享平台关系强度是否存在一定的调节效应；最后在此基础上研究这一调节作用是否通过感知社会风险的差异来影响在线分享推荐意愿。

其中，主效应的检验利用双因素方差分析法分析影响因素的主效应；中介效应的检验是利用虚拟变量的回归来实现；调节效应的检验是利用方差分析法分析平台关系强度与所调节变量的调节效应。

3.2.1 自我构建方式对在线分享推荐意愿的影响

与假设H1一致，网络分享推荐奖励计划中分享者自我构建方式对在线分享推荐意愿的影响显著。具体来说，与相依自我的分享者相比，独立自我的分享者在线分享推荐意愿显著较高（M独立自我=4.07，M相依自我=3.12，F（1，142）=18.308，P<0.01）。因此，假设H1成立。

3.2.2 主效应中感知社会风险的中介作用

本文采用依次检验回归系数的方法检验感知社会风险的中介作用。第一步，进行在线分享推荐意愿对自我构建方式的回归，模型显著（F（1，142）=18.308，P<0.01）；第二步，进行感知社会风险对自我构建方式的回归，模型显著（F（1，142）=3.547，P<0.01）；第三步进行在线分享推荐意愿对感知社会风险及自我构建方式的回归，模型显著（F（1，142）=101.338，P<0.01）。结果证明，感知社会风险部分中介于自我构建方式对在线分享推荐意愿的影响，因此H2得到验证，具体数据见表2。

3.2.3 平台关系强度的调节作用

与假设H3一致，如表3和图2所示，平台关系强度与自我构建方式对分享者在线分享推荐意愿的交互作用显著（F（1，142）=2.975，P<0.01）。具体来说，当分享平台关系强度不同时，在关系强度紧密的平台上，独立自我的分享者比相依自我的分享者的在线分享推荐意愿高，且差异显著（M独立自我=3.35，M相依自我=2.02，F（1，142）=6.025，P<0.01）。在关系疏远的平台上，独立自我的分享者比相依自我的分享者在线分享推荐意愿高，但无显著差异（M独立自我=4.23，M相依自我=3.96，F（1，142）=0.228，P>0.05）。

3.2.4 调节效应中感知社会风险的中介作用

与检验主效应中感知社会风险的中介作用方法类似，第一步，进行在线分享推荐意愿对自我构建方式和平台关系强度的调节作用的回归，模型显著（F（1，142）=1.955，P<0.01）；第二步，进行感知社会风险对自我构建方式和平台关系强度的调节作用的回归，模型显著（F（1，142）=2.923，P<0.01）；第三步进行在线分享推荐意愿对感知社会风险及自我构建方式与平台关系强度的调节作用的回归，模型显著（F（1，142）=94.335，P<0.01）。结果证明，感知社会风险部分中介于平台关系强度与自我构建方式调节作用对在线分享推荐意愿的影响，因此H4得到验证，具体数据见表4。

4 营销启示

随着微信、微博等第三方分享平台的广泛使用，企业需要从战略层面重视自媒体平台的影响，与此同时，将消费者的分享行为与有偿推荐奖励计划结合，形成全新的在线分享推荐奖励战略。

第一，区分不同自我构建方式的分享者，恰当设立奖励类别，并重点关注精神层面的奖励机制。奖励计划的有偿性对分享者推荐后的心理有较大影响，特别是在社会风险的感知方面。而不同自我构建方式的个体在社会风险的感知及分享推荐意愿方面存在显著差异。相较于独立自我的个体，相依自我的个体在分享推荐后感知的社会风险更高推荐意愿也低。

针对独立自我的客户，企业可适当采取小的物质奖励如代金券、小礼品来提高分享者分享推荐意愿，而针对相依自我的客户，企业应注重精神层面的奖励来降低工具性利益，提高消费者在线分享推荐意愿。

第二，根据在线平台关系的强弱，实行差异化的推荐活动。研究表明，不同的网络媒介中，人与人之间的关系强度存在一定区别[9]。如多数人认为微信平台上的好友大多来自现实生活中的好友，有共同的交际圈，关系普遍紧密。而微博、论坛等媒介中，人们可能只是因为某个共同的话题而进行交流，关系普遍疏远。这种平台关系强度的紧密程度对自我构建方式与分享推荐意愿的关系有调节作用。

因此，在关系疏远的平台上，企业可通过加大奖励力度、丰富奖励类别来提高消费者的分享推荐意愿，而在关系紧密的平台上，则应注意降低奖励力度。

参考文献：

[1]朱翊敏.奖励额度和努力程度对网络推荐意愿的影响——关系强度的调节作用[J].软科学，2013（10）：10-15.

[2]朱翊敏.享乐还是实用：产品类型与奖励类型对消费者推荐意愿的影响[J].营销科学学报，2014（2）：15-32.

[3]WIRTZ J， CHEW P. The Effects of Incentives， Deal Proneness， Satisfaction and Tie Strength on Word-of-Mouth Behavior[J]. International Journal of Service Industry Management， 2002， 13（ 2）：141-162.

[4]Markus H R， Kitayama S. Culture and the Self：Implications for Cognition， Emotion， and Motivation[J]. Psychological Review， 1991， 98（2）：224.

[5]W WI Jeratne， Ying Su，Junjie Wei. Hopf Bifurcation Analysis of Diffusive Bassmodal with Delay under Negative Word-of-Mouth [J]. International Journal of Bifurcation and Chaos， 2009 （19）：1059-1067.

[6]Ryu Gangseog ， Lawrence Feick. A Penny for Your Thoughts： Referral Reward Programs and Referral Likelihood [J] . Journal of Marketing， 2007，71 （3）：84-94.

[7]Lawrence Feick，Robin A Higie. The Effects of Preference Heterogeneity and Source Characteristics On Ad Processing and Judgments about Endorsers[J].Journal of Advertising，1995，21（ 2）：9-24.

[8]Mary M，Long Leon G，Schiffman. Consumption Values and Relationships：Segmenting the Market for Frequency Programs[J].Consumer Marketing，2000，17（ 3）：214 - 232.

[9]黃静，吴宏宇，姚琦.奖励类型对顾客推荐意愿之影响研究[J]. 武汉大学学报：哲学社会科学版， 2013（3）：96-100.

（责任编辑：杨 锐）