甄杰+严建援+谢宗晓

摘要：基于独特性需求和TPB理论视角，构建了在线个性化产品定制意向的研究模型，并通过问卷调查收集数据，采用SPSS和AMOS软件进行了实证分析。研究结果表明：主观规范、行为态度与感知行为控制对个体消费者的在线个性化产品定制意向有显著正向影响；主观规范、感知行为控制和独特性需求通过行为态度对在线个性化产品定制意向产生间接影响；在影响个性化产品定制意向的多个变量中，主观规范的总体影响最为显著。

关键词：个性化产品定制；独特性需求；感知行为控制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.21

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0095-05

Abstract： This paper constructs the model of consumers online personalization intention based on need for uniqueness and theory of planned behavior. Through the questionnaire survey， it empirical analyzes the consumers online personalization intention by SPSS and AMOS. Results show that subjective norms， attitude and perceived behavior control has a positive effect on online personalization intention. Subjective norms， perceived behavior control and need for uniqueness has an indirect effect on personalization intention through attitude. Among multiple variables affecting personalization intention， subject norms have the biggest overall effect.

Key words：personalized products； need for uniqueness； perceived behavior control

伴随互联网经济的快速发展以及电子商务的日趋完善，消费者在线定制个性化产品的需求愈發强烈，为用户提供在线个性化定制产品已经成为不少企业促进产品销售的有效策略[1]。然而，由于对消费者在线个性化定制的动机和意向缺乏足够了解，导致不少企业无法真正洞察消费者的基本诉求，使得其个性化定制产品无法得到消费者的认可。因此分析在线个性化定制意向的作用机制，有助于企业更好满足消费者个性化定制的需求。

在线个性化定制有两种表现形式：网络服务的个性化定制和产品的个性化定制。前者是指网站或在线内容提供商根据用户的浏览或交易记录，向消费者推送高度相关的在线内容[2]；后者是指消费者通过选择或组合企业提供的产品定制方案，得到满足其特定需求的个性化产品[3]。也就是说，个性化产品定制强调突显消费者的独特性，定制内容强调外观属性和视觉感受的差异，其目的是将个性化产品的使用者与他人区分开来。此外，在线个性化产品定制研究又可分为两方面：验证外部环境因素对个性化产品定制意向的影响[4]；论证个体情绪对个性化产品定制意向的影响[5]。然而上述文献还存在以下局限：对个性化产品定制的概念界定不清晰，这就使得对于具备哪些共同特质的产品可以进行个性化定制的分析不够聚焦；对在线个性化定制行为或定制意向的理论分析不足，进而不能系统、有序地探讨在线个性化定制意向，而且限制了研究的理论贡献。据此本文在对个性化产品做出明确界定的前提下，以独特性需求和TPB作为理论分析框架，对在线个性化产品定制意向的作用机制进行解释。

1 理论背景与研究假设

1.1 独特性需求

个体寻求独特是为了创造差异化，以尽量减少由于与别人的过度相似所造成的身份认同和形象识别问题。同时，人们普遍倾向于建立和维持一定程度的独特性和差异性，因为高度的差异或高度的相似都会给个人带来负面情绪困扰[6]。一般来说，消费者会通过多种方式来满足独特性需求，如创新能力、个人性格特质、群体成员属性、物质消费等。然而多数情况下人们倾向于通过差异化的物质产品消费来满足独特性需求，表现为：对限量产品的追求、对新产品和新技术的采纳、对个性化定制产品的追捧等。这是由于通过该方式来突显独特性所遭受到社会排斥的风险最小[7]。

1.2 计划行为理论

Fishbein提出的合理行为理论认为，行为态度和主观规范两个变量对个体的行为意向起决定作用。行为态度指个人执行具体行为的意向，以及对该行为综合性的主观评价；主观规范指个人在实施特定行为时所感知到的来自家人、朋友和重要他人的影响[8]。然而Ajzen认为，个人行为的发生还会受到其所具备能力和资源的影响，因此他将感知行为控制引入到合理行为理论中，进而提出了计划行为理论（TPB）。TPB之所以能成为解释个体行为的普适性理论，是由于它综合考虑了个体行为发生的多个影响因素：行为态度体现了内在态度；主观规范体现了外部环境的影响；感知行为控制则体现了个人对能力和资源的感知。此外个体拥有大量关于行为的信念，但在特定情境下只有特定的行为信念起作用[9]。

1.3 独特性需求、感知乐趣、行为态度与产品创新

个性化产品定制中，消费者参与产品设计可以为其带来感知乐趣，它不仅来自于产品定制过程中的有效参与，而且还与网站互动所产生的愉悦相关[10]；同时，消费者的独特性需求会促使其对产品的改变，进而促进产品创新的实现[6]。也就是说，在线个性化产品定制为消费者提供了实现自我设计的便捷渠道。消费者在线定制个性化产品的意向受其对该行为预期结果评估的影响，即独特性需求对在线定制个性化定制的态度有影响。因此提出如下假设：

H1a：独特性需求对感知乐趣有正向影响；

H1b：独特性需求对产品创新有正向影响；

H1c：独特性需求对行为态度有正向影响。

无论是消费者通过在线个性化产品定制所获得的感知乐趣，还是在线个性化定制所实现的产品创新，都是消费者通过在线个性化定制行为所实现的。对于行为结果预期的积极判断往往会对行为意向产生积极影响[11]。因此，提出如下假设：

H2：感知乐趣对行为态度有正向影响；

H3：产品创新对行为态度有正向影响。

1.4 主观规范、感知行为控制、行为态度和行为意向

主观规范是行为主体所感知到的能否执行某项特定行为的社会压力，它反映了外界因素对个体决策行为的影响[8]。例如，对于是否在线定制个性化产品而言，消费者的决策将会受到身边朋友、同事以及家人行为和态度的影响。若重要他人对于消费者在线个性化产品的定制持支持态度，则消费者将更有可能产生强烈的定制意向。因此有：

H4a：主观规范对行为意向有正向影响。

作为TPB的三大要素，行为态度、主观规范和感知行为控制之间并不是相互独立的。具体来说，个人总是生活在特定的生活环境之中，重要他人的推荐会影响到个人行为态度的产生或转变；个体为了服从既定的群体规范，也会有意识地改变自身的行为态度。尤其是在面对特定行为的不确定性时，个人更加重视通过外界环境获取有关是否执行该行为的重要信息，从而导致人们具有服从社会规范的倾向[8]。因此，提出以下假设：

H4b：主观规范对行为态度有正向影响。

感知行为控制反映了个人对促进/阻碍其在线定制因素的知觉，主要包括个人内部感知因素和外部感知因素。感知行为控制包括自我效能和控制力两个因素，前者是指完成既定行为的信心，后者指对完成特定行为所需资源的控制程度[8]。感知行为控制的程度越高，表明在线个性化定制中的不可控因素越少，其在线定制个性化产品的行为意向越强。基于此：

H5a：感知行为控制对行为意向有正向影响。

随着技术的进步，在线定制工具包变得愈发简单和容易操作。正是由于在线定制工具包的容易操作，才会吸引众多消费者的青睐，使得个性化产品的在线定制对于多数消费者来说不存在感知困难，进而促进了消费者对在线个性化定制的热情和积极性[8]。因此有：

H5b：感知行为控制对行为态度有正向影响。

行为态度是行为主体对于某一行为喜爱程度的评估，及其对行为整体预期的综合性评价。当消费者对在线个性化产品定制的评价是正面的，则会产生积极的行为态度。从某种程度上来讲，行为态度上的赞同容易导致积极的购买意愿。基于此，提出如下假設：

H6：行为态度对行为意向有正向影响。

综上，本文提出如下概念模型（见图1）。该模型以TPB为理论基础，但做出两点改进：根据独特性需求理论的分析，提取了在线个性化产品定制情境下行为态度的前因变量/行为信念；同时，尝试增加感知行为控制和主观规范对行为态度影响的关系路径，试图考察和验证修正后的TPB对消费者在线个性化产品定制意向的解释和预测水平。

2 研究方法

2.1 样本选取与数据收集

网易印象派致力于为消费者提供高品质的个性化产品定制，消费者可以在该网站定制个性化的T恤、配饰、水杯、家居用品以及手机壳等产品。本研究通过该网站选取有个性化产品定制经历的消费者为调研对象：与通过微博晒单的消费者取得联系；邀请其参与在线问卷调查。这是由于在线问卷调查可以直接获取目标群体的有效反馈；同时，在线问卷调查在识别消费者在线购物经历的影响因素方面更加有效。本研究共发送在线问卷305份，回收有效问卷为216份（问卷的有效回收率约为71%）。本次调研样本的描述性统计信息如表1所示。

2.2 变量测量

为了保证测量工具的信度和效度，本研究采用现有文献中被广泛使用和验证的研究量表，并修正某些题项的语义和语境，形成正式问卷。对行为态度、主观规范和感知行为控制的测量，根据文献[8]和[11]的量表改编而来。其中，行为态度包括3个测量题项、主观规范包括3个测量题项、感知行为控制包括3个测量题项；对独特性需求的测量采用文献[6]的量表，共有3个测量题项；对感知乐趣的测量采用文献[12]的量表，共有3个测量题项；对产品创新的测量采用文献[13]的量表，共有3个测量题项；对在线个性化产品定制意向的测量采用文献[14]的量表，共有2个测量题项。各变量采用李克特7级量表，即1表示非常不同意，7表示非常同意。

3 数据分析与结果

3.1 信度与效度分析

使用SPSS19.0对数据进行处理，同时采用Cronbachα系数来检验本研究中量表的信度（见表2）。分析结果表明，所有潜变量的Cronbachs α系数均在0.695以上，且同一变量之下删除任一题项都没办法显著提高其Cronbachs α系数值，各潜变量的组合信度均分布在大于0.7的可接受范围之内，因此本研究的量表具有较高信度水平。

在效度分析之前，首先对7个潜变量所对应的20个题项进行因子分析。结果显示，不同题项的因子载荷值都超过了0.6的最低标准，与此同时的累积方差贡献率达到了80.258%；且量表的KMO指标为0.832，Bartletts检验的显著性为0.000。进一步，本研究所使用问卷参考了该领域内以往研究中多次使用的量表，并根据本文的研究情境做出相应调整，因此可以有效保证研究量表具有较高的内容效度。

利用AMOS21.0对数据进行验证性因子分析，以完成对量表建构效度的检验。分析结果表明，模型的最终拟合指数为：绝对适配度指标χ2df=1.616<3，RMSEA=0.061<0.08；增值适配度指标NNFI=0.901>0.9，CFI=0.919>0.9，AGFI=0.917>0.8，IFI=0.912>0.9。这些指标说明了数据可以较好拟合研究模型。此外，各测量题项的标准化因子载荷值均大于0.5，而且达到了显著性水平，T值分布在大于1.96的范围之内，各变量的平均提炼方差（AVE）值均超过了0.5的标准（见表3），并且大于所对应的变量与其他潜变量的相关系数，这一结果可以有效证明研究量表具有较高的判别效度。

3.2 假设检验

运用结构方程模型对假设进行验证（见表4），结果表明：在行为意向的直接影响变量中，感知行为控制是最有影响力的预测变量，其路径系数为0.40，T值是2.679>2.58，在99%的置信区间内通过了T检验，H5a得到了支持。也就是说，消费者所感知到的在线个性化定制的难易程度对定制意向有显著影响；行为态度对消费者在线个性化产品定制意向的路径系数是0.31，T值为4.870>2.58，在99%的置信区间内通过了T检验，H6得到支持。表明消费者对在线个性化产品定制的预期评价会对最终的定制意向产生显著影响；主观规范对在线个性化定制意向的路径系数是0.37，T值是1.791>1.65，在90%的置信区间内通过了T检验，H4a得到支持。表明身边重要他人对在线个性化定制的看法会对消费者的在线定制意向产生影响。

在主观规范、感知行为控制和行为态度的关系方面，主观规范对行为态度的路径系数是0.54，T值是5.171>2.58，在99%的置信区间内通过了T检验，H4b得到支持。即消费者对在线个性化定制的行为态度明显受到身边重要他人的影响；感知行为控制对行为态度的路径系数是0.33，T值是2.404>1.96，通过了T检验，H5b得到支持。这就意味着个体消费者所感知到的在线个性化定制的难易程度会对其态度和评价产生影响。综上，主观规范对行为意向的影响程度为0.5374，感知行为控制对行为意向的影响程度为0.5023。因此，主观规范在所有影响行为意向的变量中居首。

在行为意念的提取变量中，独特性需求对行为态度的路径系数是0.45，T值是1.761>1.65，在90%的置信区间内通过了T检验，H1c得到支持。说明独特性需求会影响消费者对在线个性化定制的态度；独特性需求对感知乐趣的路径系数是0.57，T值是7.264>2.58，在99%的置信区间内通过了T检验，H1a得到支持。表明独特性需求对在线个性化定制中的感知乐趣有正向影响；独特性需求对产品创新的路径系数是0.69，T值是8.223>2.58，在99%的置信区间内通过了T检验，H1b得到支持。说明消费者的独特性需求对其产品创新有显著影响。而感知乐趣对行为态度的路径系数是0.26，H2不成立；产品创新对行为态度的路径系数是0.25，H3不成立。这就意味着感知乐趣、产品创新对行为态度的影响不显著。各潜变量之间的路径关系如图2所示。

4 研究结论与管理启示

4.1 研究结论

本研究运用规范的实证研究方法分析了消费者在线个性化产品定制意向影响因子的作用机制，旨在解释消费者的在线个性化定制行为，得出以下结论：

主观规范、行为态度和感知行为控制对在线个性化产品定制意向有显著正向影响。具体来说，消费者所感知到的在线个性化产品定制的难易程度会影响定制意向；身边重要他人对在线个性化产品定制的看法将会影响消费者的定制意向；消费者对在线个性化定制的态度也会对其定制意向有一定影响。然而整体来看，行为态度、感知行为控制对消费者在线个性化定制意向的影响总体上要小于主观规范的影响。

主观规范、感知行为控制和独特性需求会对消费者的行为态度产生影响。在上述3个影响个体行为态度的变量中，主观规范的影响最为显著。这一结果说明，消费者在评价在线个性化产品定制的预期结果时，更加重视身边重要他人的看法。消费者的独特性需求会对个体行为态度产生影响，说明消费者会将定制产品的独特性水平和差异程度纳入到个性化定制的评价之中，这也对个性化定制产品的独特性属性和特征提出了更高要求。

独特性需求会对感知乐趣和产品创新产生影响，然而，感知乐趣和产品创新这两个变量对消费者在线个性化定制态度的影響不显著。因此，在线个性化产品定制下的TPB需要提取个体行为信念中的独特性需求这一变量。这也就意味着在线个性化产品定制中对消费者独特性需求的满足程度，将对消费者的产品定制态度有重要影响。

4.2 研究启示与局限

上述结论为企业如何利用个性化产品定制这一市场策略提供了有效建议：

（1）企业应该重视口碑效应的发挥。研究结论显示主观规范对行为态度和在线个性化产品定制意向均有最为显著的影响，企业因此应该重视社交网络和平台中的口碑效应。而且，充分结合企业生产经营的特色，借助在线传播信息的深度和广度，尽可能地利用社交媒体开展网络口碑营销以促进个性化产品定制策略更好地实施。

（2）在技术允许的范围之内，企业应尽可能降低在线个性化产品定制的难度。因为感知行为控制对在线个性化定制意向和个体行为态度均有显著影响，企业因此应尽可能降低消费者在线定制的难度，而且能够为消费者的个性化定制提供充分的信息支持。例如，网站提供详细的在线个性化定制文字说明或者视频引导、消费者定制过程中遇到困难时的在线解答等。

（3）注重提高在线定制产品的个性化特征和属性。由于独特性需求影响个体行为态度，而且会通过行为态度对定制意向产生间接影响。因此企业应该在尽可能保证在线个性化定制可行性的前提下，提高定制产品的个性化程度和差异性水平，进而最大限度地满足消费者的独特性需求。此外这样做也能够提高消费者的感知乐趣，同时提升消费者对产品创新的贡献度。

本文在取得一定研究成果的同时，还存在以下局限：调查样本来源于网易印象派的消费者，样本过于集中。为了规避样本同质性，未来研究可以纳入不同在线个性化定制网站的样本，改善样本同质性弊端的同时，又可以了解到消费者对于不同定制产品和网站的信息反馈；没有结合特定产品种类对在线个性化定制展开研究。后续研究可以深入获取消费者对不同种类个性化定制产品所表现出的关注度的差异，进而考虑和验证其他重要的变量对在线个性化产品定制意向的影响机制。

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（责任编辑：秦 颖）