严建援+甄杰+谢宗晓+董坤祥

摘 要：伴随互联网经济和电子商务的快速发展，不少企业和网络零售商均已采纳在线个性化产品定制这一市场策略，然而目前对于在线个性化定制相关理论与方法的研究还较为有限。本研究以计划行为理论为理论分析框架，通过半结构化的在线访谈获取资料数据，运用扎根理论的研究方法归纳影响消费者在线定制个性化产品意愿的因素，在此基础上构建了在线个性化产品定制影响因素的多层次的理论概念模型。研究发现：消费者在线定制个性化产品的意愿主要取决于行为态度、主观规范和感知行为控制三个关键变量；上述三个变量均受到各自维度的影响；在线个性化定制情境下三个变量的维度又受到不同突显信念的影响。

关键词：个性化产品；在线定制意愿；影响因素；计划行为理论；扎根理论

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）06-0050-06doi：10.11847/fj.35.6.50

Research on Factors Influencing Intention to Personalize ProductOnline Based on Theory of Planned Behavior

YAN Jian-yuan， ZHEN Jie， XIE Zong-xiao， DONG Kun-xiang

（Business School， Nankai University， Tianjin 300071， China）

Abstract：With rapid development of Internet economy and E-commerce， many companies and online vendors have adopted online product personalization as a market strategy. However， few studies have systematically investigated theories and approach regarding online product personalization. Based on theory of planned behavior， this study explores the factors that influencing intention to personalize products online. The data is collected in the form of semi-structured interview， and analyzed using a method of grounded theory. In addition， the multi-level conceptual theoretical model is constructed. The results reveal that customers intention to personalize products online depends on the behavioral attitude， subjective norms， and perceived behavioral control. This study also explains that these three variables are affected by their dimensions with different salient beliefs in the context of online product personalization.

Key words：personalized products； online personalization intention； influencing factors； theory of planned behavior； grounded theory

1 引言

伴隨互联网经济以及电子商务的快速发展，消费者在线定制个性化产品的需求表现得愈发强烈，因此为用户提供个性化产品的在线定制成为众多企业和网络零售商拓展市场的有效策略[1]。例如，苹果公司的在线商店就推出了激光镌刻文字服务，目的是为了让产品变得与众不同；摩托罗拉公司旗下的手机定制网站Moto Maker专门为消费者提供多种个性化手机的定制方案。而以淘宝网为代表的B2C平台上同样拥有众多为用户提供个性化产品定制的卖家，其产品种类覆盖服饰、箱包、鞋品及各种配饰等。尽管在线个性化产品定制作为差异营销和互动营销的市场策略已经得到不少企业的认同，然而由于对影响消费者在线定制个性化产品意愿的因素缺乏足够了解，造成不少企业无法把握消费者的基本诉求[2]，进而导致所提供的个性化定制产品不能得到市场认可。因此，探究消费者在线定制个性化产品意愿的影响因素，有助于企业和网络零售商更好地满足消费者的需求。

当前，在线个性化定制的相关研究涉及两个主题：网络服务的个性化定制和产品的个性化定制。所谓网络服务的个性化定制，是指网站或内容提供商通过分析用户的浏览过程和交易记录，向消费者推送高度相关的在线内容或者产品推荐[3]；在线个性化产品定制是指消费者通过企业或网络零售商提供的在线工具包，根据自身的偏好和对产品的特定诉求来定制个性化产品[4]。本研究所关注的个性化产品定制，与传统意义上的产品定制有明显区别：传统产品定制强调从功能方面满足消费者的需求，可定制内容主要集中在功能属性上，具体表现形式是产品的规模化定制。例如，戴尔电脑允许消费者选择处理器、内存和硬盘，以满足消费者对产品功能的不同需求；在线个性化产品定制强调定制产品能够有效突显消费者的个性和独特追求，定制内容更加注重外观属性和视觉展示，其目的是实现与标准化产品的差异，具体表现形式是基于个人偏好的个性化定制。在明晰了在线个性化产品定制概念范畴的基础上，可以把涉及个性化产品定制的研究分为两方面：分析外部环境对消费者定制个性化产品的影响。例如，Moon等[4]，Thomas等[5]通过实验研究发现，强调个人自由的消费者比强调集体主义的消费者具有更强的个性化产品定制意愿；论证个体情绪对产品定制意愿的影响。例如，Pappas等通过实验研究发现，高兴和自我肯定对个性化产品的定制意愿有正向影响[6]。

上述文献为本研究提供了有益参考，同时证明了定制意愿是个性化产品定制行为的重要预测指标。然而研究还存在以下局限：没有明确在线个性化产品定制的概念范畴，这就导致所识别影响因素与产品功能属性密切相关，而没有突显个性化产品定制的独特属性；以在校大学生为样本开展的实验研究，由于无法规避样本高度同质性的缺点[7]，导致结论在普遍化过程中存在局限。因此，到底何种因素以及哪些具体因素会影响消费者在线定制个性化产品的意愿呢？这些影响因素是否包含更为细化的维度呢？那么这些维度变量背后的影响机制是怎样产生的呢？基于此，本研究在明确研究主题的条件下，以计划行为理论为分析框架，运用扎根理论的研究方法，对上述问题进行系统、全面的分析和研究，以期为企业和网络零售商的在线个性化产品定制策略提供有针对性的建议。

2 计划行为理论

计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）主要用来解释个人行为的选择，因此被广泛运用到市场营销和电子商务等多个研究领域内以解释特定行为的发生[8]。TPB认为个体行为意愿主要由行为态度、主观规范和感知行为控制三个变量决定。其中行为态度是指个人对于某种行为的主观判定（包括积极或消极的判定）；主观规范是指个体的决策是否受到来自外部环境的压力；感知行为控制是指个人所感知到的实施某一行为容易或困难的程度[9]。此外，个体拥有大量关于行为的信念，但在特定情境下只有特定的行为信念会起作用，进而对行为态度产生影响。因此，行为态度、主观规范和计划行为控制又由各自的行为信念所决定[10]。基于上述分析，可以用图1来描述计划行为理论。据此，本研究以TPB作为理论分析框架，以构建在线个性化产品定制意愿影响因素模型为目标，提出以下研究问题：在线个性化定制情境下，上述三个变量的内涵及维度构成有何表现？行为信念是决定行为意愿的重要前因变量，那么在线个性化产品定制情境下可以提取哪些突显信念？

3 研究方法、设计与实施

3.1 研究方法

质性研究的目的在于识别现实生活中社会现象的基本特征，它除了可以验证理论之外同样可以构建理论，回答诸如“是什么”，“为什么”和“怎么样”的问题，它同时兼具描述、解释和探索的功能[11]。扎根理论作为主流的质性研究方法，其主要目的是构建新的理论或概念命题，也可以丰富和拓展已有理论。扎根理论建构是一个系统化并具有探索性的搜索过程，其基本建构逻辑为：在特定研究情境下收集数据和资料，通过对数据的比较和分析，不断对数据进行抽象化和概念化，目的是從中提炼和归纳出概念和类别，并在此基础上构建、发展或丰富理论和概念命题[12]。

3.2 研究设计

访谈是个体研究中收集有关行为和态度等信息的重要方式[13]，为了获取消费者在线定制个性化产品的相关信息，本研究选取通过网易印象派网站定制个性化产品的消费者为访谈对象，原因有三个：（1）该网站致力于为消费者提供具有差异性的个性化定制产品（定制产品能够与标准化产品区分），这与本研究中的“个性化产品定制”主题一致；（2）该网站重视为消费者提供便捷的在线定制体验，因此已经建立了稳定的用户群；（3）通过产品定制界面的“晒单”，我们可以与完成并个性化产品定制的消费者取得联系，进而可以在征得其同意的前提下邀请他们参与本研究的访谈。

访谈对象的数量依据理论是否饱和来确定。理论上讲，样本数量越大，则越趋于理论饱和。然而，有学者通过研究证实了访谈对象的数量维持在20～30之间较为理想[14，15]。据此，本研究根据扎根理论研究的成熟经验标准，最后选取了25个具有不同职业的访谈对象（男性占44%）。数据收集工作从2015年5月10日开始到2015年6月20日止，课题组调研时间累积约为70小时。其中受访者的年龄分布为：20岁以下3人（12%），20～30岁16人（64%），30～40岁6人（24%）；教育背景为：专科及以下学历4人（16%），本科学历12人（48%），硕士学历8人（32%），博士学历1人（4%）。

3.3 研究实施

研究的实施主要以半结构化的在线访谈为核心，这是因为半结构化访谈不仅能够获取受访者对关键问题的解释，而且能够有效限定受访者访谈过程中问题回答的边界，从而保证访谈资料的质量[16]；而Couper等通过研究证实利用在线访谈对在线研究议题展开调查是合理且有效的，而且在线访谈更有利于获取消费者对在线行为的解释和说明，因此在线访谈并不会降低访谈数据的质量[17]。基于此，本研究利用语音软件来完成对受访者的在线访谈，并在征得受访者同意的前提下对访谈内容进行录音，以便将其整理成文本材料进行后续分析。半结构化访谈的主要问题围绕“促使您愿意（或者）不愿意在线定制个性化产品的原因有哪些”“您和您身边的同事、朋友愿意选择在线定制个性化产品吗”“您认为通过个性化产品的在线定制您会获取哪些方面的收益”。在访谈执行过程中，访谈者的提问以解释性问题为主，探索性问题为辅，我们鼓励受访者将对问题的所有想法描述出来；若没有得到受访者的正面或直接回答，需要交替使用这些问题继续访谈，直至获取受访者对于相关问题的直接描述；而对于理论证据不是很充分的表述，本研究进行了基于理论抽样的回访，以明确受访者所传达的信息。

4 数据分析

完成访谈数据的收集之后，需要对访谈数据进行分析。按照样本比例随机抽取了20份访谈记录进行编码分析，剩余5份用作理论饱和度的检验。扎根理论对资料数据的分析有一套严密的程序和步骤，如果研究者能够系统地按照该程序去完成数据的分析，则可以有效保证研究结论的可靠性。本研究严格遵守Strauss和Corbin所提出的三步编码技术和程序对访谈数据进行主题的提炼、范畴的归纳和模型的构建[18]，以保证研究的信度和模型的效度。为了保证编码工作的可靠性和有效性，同时为了最大限度保证编码结果的客观性和科学性，本研究设计了以下编码规则：采用样本本身的描述而不是通过猜测被访者可能考虑的问题来整理数据；组成编码小组共同完成对数据的编码和讨论，以保证处理意见的一致性；对存在争议的概念范畴，在咨询第三方专家基础上做修订。

4.1 开放式编码

利用开放式编码对访谈数据和资料进行逐字逐句的编码和标签，目的是从大量访谈资料中创建和提炼尽可能多的概念范畴来组织、解释和匹配经验数据。编码小组通过开放式编码初步提取了29个影响消费者在线定制个性化产品意愿的概念范畴。由于所获取的初始概念范畴较多，而且不同概念范疇之间所涵盖的要素存在交叉和重叠，因此需要对29个原始概念范畴进行分解、提炼与整合。按照上述操作过程，编码小组最终提炼和整合了17个概念范畴，图2揭示了概念范畴的提炼过程。

4.2 主轴编码

主轴编码旨在实现访谈数据与概念范畴之间的匹配。具体来说，经过开放式编码已经提炼了17个概念范畴；编码小组需要完成概念范畴与访谈数据之间的匹配，并判断访谈数据是否真正从属于该概念范畴。更为重要的是，编码小组还需要分析不同概念范畴之间的关系（是否存在相互影响或作用），目的是对不同的概念范畴做归类处理。通过主轴编码发现，17个概念范畴可以归纳为7种不同类别，即功用性结果、享乐性结果；指令性规范、示范性规范；自我效能、感知易用性和资源可得性。通过对这7种类别的分析与总结，最终发现了3个主范畴，即消费者对在线个性化产品定制的行为态度（对行为结果的评判）、主观规范（行为的外部影响）和感知行为控制（对行为执行能力的感知）。

4.3 选择性编码

上述开放性编码和主轴编码的分析展示了在线个性化产品定制意愿影响因素的基本框架，还需要通过选择性编码来选择概括性较强的核心范畴来整合主范畴。本研究确定“在线个性化产品定制意愿影响因素”为核心范畴，经过选择性编码之后基本可以得出清晰的故事线：消费者的行为态度、主观规范、感知行为控制三个主范畴对“在线个性化产品定制意愿”存在显著影响；三个主范畴又从不同维度进一步揭示了这一影响过程；而多个概念范畴更为详尽地展示了不同因素对于主范畴的影响机理。基于上述分析，本研究构建了个性化产品在线定制意愿影响因素模型，如图3所示。

4.4 理论饱和度检验

本研究对于理论饱和度的检验包括两个方面。首先，将剩余的5份访谈记录进行相同的编码和分析，已完成概念范畴内面向的饱和度检验；其次，继续对这5份访谈记录进行比较验证，以完成概念范畴之间关系的饱和度检验。结果显示，模型中的概念范畴已经足够充分，没有发现新的概念范畴以及概念范畴之间的关系。因此，本研究结果具有较好地理论饱和度。

5 基于理论的影响因素模型解释

由基于扎根理论的编码程序所构建的影响因素模型可知：行为态度、主观规范和感知行为控制是影响消费者在线定制意愿的主要变量，三个主要变量又有各自的构成维度，即在线个性化产品定制情境下的突显信念。

5.1 行为态度

消费者对在线个性化产品定制的态度实际上是其对该行为喜爱程度的评估，主要表现是对该行为预期结果的综合性评价[9]，行为态度对个性化产品的在线定制有着关键性的影响。例如，消费者对在线定制个性化产品持有越积极的态度，则消费者越容易产生强烈的定制意愿。在线个性化定制情境下消费者行为态度的形成主要受其对两类预期结果的评价：对功用性结果的评价以及对享乐性成果的评价。具体来说，功用性是指通过在线定制所获取的个性化产品能够给消费者所带来的工作（生活）表现、效率和吸引力等方面的提升[19]。例如，消费者在线定制了一件个性化的T恤（将自己的卡通形象印在了T恤上），当消费者在人群中穿着这样一件T恤时，他/她可以有效地吸引别人的注意力，进而在传递信息或者与人交流时更容易留下印象。而享乐性结果是指个性化产品的在线定制能够为消费者带来愉快、享受和乐趣，以及在使用个性化产品的过程中所产生的满足和愉悦感[19]。例如，当消费者在线定制一款个性化的项链（吊坠是自己名字或者拼音）时，通过点击鼠标进而在电脑屏幕上选择不同吊坠的样式，可以为消费者带来愉快的体验和感受，这样的个性化定制项链在佩戴过程中也会给消费者带来不少满足感，因为这一款项链是消费者参与设计的与众不同的产品。

5.2 主观规范

个性化产品的在线定制意愿会受到指令性规范和示范性规范的影响。具体来说，指令性规范是指团体或者组织的期望（如组织中重要他人的推荐）给消费者的行为带来的压力和影响[20]。例如，组织中的重要成员经常推荐别人在线定制一个特定产品（例如非正式组织活动的T恤），消费者由于受到来自于组织中重要他人的期望，因此其选择在线定制这一产品的意愿会得到增强。示范性规范主要是指消费者身边的朋友、同事和家人的行为和态度对消费者的在线定制行为产生的示范性作用[20]。例如，当消费者周围的朋友或者同事经常在线定制个性化产品时，那么消费者在线定制个性化产品的意愿就会愈发强烈。

5.3 感知行为控制

来自于感知行为控制的影响可以细分为三个不同的方面：自我效能、感知易用性和资源可得性。自我效能是指消费者个人对自己是否能够成功完成在线定制行为的主观判断，它主要反映的是消费者是否具备在线定制的能力，如消费者是否具备足够的信息、技巧和知识。感知易用性是指消费者在定制产品的过程中所体会到的操作网站的困难或者容易的程度。一般来说，消费者所感知到的网站的易用性程度越高，则消费者在线定制个性化产品的意愿就会越强烈，反之亦然。资源的可得性指消费者是否具备足够的渠道和资源（如网络和时间等）来实施个性化产品的在线定制行为[19]。

6 结论与讨论

6.1 研究结论与理论贡献

为了探究消费者在线定制个性化产品意愿的影响因素，本文通过对25名拥有在线个性化产品定制经历的消费者进行半结构化的在线访谈以获取其在线定制个性化产品的一手资料。在此基础上，运用扎根理论处理数据资料的编码技术，完成对消费者访谈数据的归纳和分析，进而构建了影响消费者在线定制个性化产品意愿的理论模型。该模型纳入个性化产品在线定制意愿这一核心范畴，包括行为态度、主观规范和感知行为控制3个主范畴，展示了功用性结果、享乐性结果、指令性规范、示范性规范、自我效能、感知易用性和资源可得性7个类别所包含的17个概念范畴。通过对概念范畴以及它们之间关系的分析，本研究可以有效预测和解释消费者在线定制个性化产品的行为意愿。

本文的主要研究结论包括：（1）影响消费者在线定制个性化产品意愿的因素主要包括行为态度、主观规范和感知行为控制三个方面。（2）行为态度主要是消费者对在线定制个性化产品这一行为预期的综合性判断，消费者会从功用性结果和享乐性结果两个方面来衡量和评价在线个性化定制行为。（3）主观规范由指令性规范和示范性规范两方面构成，前者主要是指组织或者群体的期望对消费者是否执行定制行为所产生的压力；而后者主要是指家人、朋友或同事的行为或者态度对消费者在线个性化定制行为的示范和影响。（4）感知行为控制由自我效能、感知易用性和资源可得性三个方面构成。自我效能反映了消费者对完成在线定制个性化产品所需能力的认知，感知易用性则反映了消费者所感知到的企业或网络零售商的个性化定制网站使用的难度，而资源可得性是指消费者实施个性化定制所具备的资源、机会和时间等因素。

本研究的理论贡献体现在：（1）拓展了计划行为理论在电子商务和消费者行为研究领域中的应用。利用该理论框架分析在线个性化定制意愿的影响因素，不仅系统性地整合了已有研究中影响消费者购买意愿的因素，而且在个性化产品定制这一特定情境下识别出特定的影响因素。例如，在线个性化产品定制中所附带的情感依赖，以及在线个性化产品定制所实现的产品创新等都是本研究所识别出的在线个性化产品定制情境下值得進一步研究的构念。（2）系统地探究了消费者在线定制个性化产品的影响因素及其不同因素之间的逻辑关系和作用机理，在此基础上构建了本文的理论模型，为后续学者研究在线个性化产品定制对消费者购买决策的影响等议题提供了有益的理论参考。

6.2 现实意义

本文的研究结论对提供在线个性化产品定制的企业和网络零售商具有一定的实践启示，具体表现在：（1）聚焦消费者在线定制个性化产品的基本诉求。从消费者对在线个性化定制的行为态度入手，重视满足消费者对个性化产品的功用性和享乐性需求。例如，消费者在线定制个性化产品不仅为了满足自身的独特性追求，而且注重从产品的在线定制中获取感知乐趣。这就要求企业和零售商要提供与独特性相关的产品属性定制，而且要提高网站以及产品定制过程的趣味性和吸引力，以提高消费者对在线个性化产品定制的喜爱程度。（2）主观规范对在线个性化产品定制意愿产生影响，因此网络零售商应尽可能多地利用社交媒体或者其它网络宣传手段，发挥网站传播过程中的“口碑效应”，目的是不断提高在线个性化产品定制的受众群体。（3）提高消费者在线定制个性化产品过程的感知控制水平。针对感知易用性，企业应重视在线定制工具包操作的简洁性和便利性，保证在线定制的完成方式既具备网络购物的所有优点，又能够突显个性化产品定制的独有属性；而为了提高消费者的自我效能感，应该保证在线个性化定制不需要消费者付出过多的学习努力，同时保证产品定制页面能够及时反馈定制产品的视觉效果，以强化消费者对自身能力的认知；对于资源的可得性，企业和网络零售商需要利用信息技术的分析手段去发掘消费者浏览网页的时间、尝试点击了定制产品的哪些属性等细节问题，以保证能够为消费者提供及时和合理的定制资源。

参 考 文 献：

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