万丽

移动互联网增量时代，今日头条通过特立独行的推荐算法，重构内容生产与内容分发渠道，完成了对以人工编辑为主的资讯客户端巨头的超越。而今移动互联网进入到下半场，各大互联网巨头快马扬鞭，重金布局内容领域，试图迎头赶上，今日头条是否还能继续独立于巨头存在？

因涉嫌推送“艳俗”直播，今日头条遭央视点名。今日头条App的装机量超6亿，占据了中国移动手机的近半壁江山，估值高达百亿美元，是国内互联网领域冉冉升起的新星。在新闻资讯领域，其影响力远超同类，与有强大社交平台导流的腾讯新闻平起平坐（附图）。就是这样一只看起来势无可挡的独角兽，为何还要靠这种艳俗内容来吸引眼球？

今日头条从移动互联网增量时代杀出来，通过一套特立独行的推荐算法，充分挖掘人性中对资讯的最原始需求，将受众下沉，快速获取流量，短时间内完成了对以人工编辑为主的资讯客户端巨头的超越，创造了一个互联网奇迹，估值已近百亿美元。

而今移动互联网进入到下半场，各大互联网巨头快马扬鞭，重金布局内容领域，迎头赶上，今日头条的生存危机日益凸显。2017年3月20日，百度宣布取消新闻源制度，转而建立VIP站点制度。通俗理解，就是曾经营销至上、不愁流量、等着外界送钱的百度，现在开始主动向优质内容示好，笼络优质自媒体，甚至提出为优质站点服务的概念。百度焦虑的背后，是移动时代大大小小内容分发平台的崛起、各占山头，强势者如腾讯，其刚刚宣布“芒种计划”2.0版，计划投入12亿元支持内容创作者，外加微博、知乎、UC头条、今日头条等持续分流，眼看着百度根基正在被撼动。

当前，移动入口增量市场趋于饱和，流量经营时代到来，内容成为聚集流量的重要源头。与此同时，内容生态出现多样性分化，用户对推荐算法模式下的新闻内容日渐产生审视心理，机器一味迎合受众而推送的低质量、博取眼球的资讯内容，越来越受到质疑。与之对应，严肃内容市场崛起，一大批知识付费平台兴起，侧面说明知识付费市场被培育起来，受众越来越愿意为高质量的内容付费。

推荐引擎突围BAT：

比人更懂人内心的需求

2012年8月今日头条App上线时，移动市场上新闻资讯客户端林立，排在前几位的有腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻以及凤凰新闻等，且都颇为强势，这些新闻客户端皆承袭了老牌新闻门户的渠道优势和品牌优势。

而至2016年中，艾瑞咨询发布的一份中国独角兽估值榜单显示，今日头条已经完成C轮融资，估值92.3亿美元，直逼新浪微博。此时，距离其创立不过4年半时间。

支撑今日头条天价估值的，是其亮眼的流量数据和快速攀升的广告收入。截至2016年10月底，今日头条已经累计有6亿激活用户，1.4亿活跃用户，在资讯类App的市场占有率排名中仅次于腾讯新闻。且相较于腾讯公众号评价爆款文章的标准是10万+阅读量，今日头条评价爆款文章的阅读量则是100万+。在流量支撑下，其2016年前三季度的广告收入已经超越了新浪2015年全年广告收入，不过距腾讯2015年全年175亿元的广告收入尚有差距。

今日头条是如何从资讯类客户端中杀出来的？巨额流量又从何而来？答案是，主动抢占网民的空虚时间。

如何做到主动？今日头条通过一种叫算法引擎的技术，主动向用户推荐他们感兴趣的内容。这种技术的核心是，让机器去对海量表现个人兴趣意图的场景特征、内容信息特征等进行数据分析，推断用户兴趣爱好倾向，并有针对性地推送用户感兴趣的内容。

普通用户从下载App那一刻开始，就被今日头条“监视”着，点击了哪些内容、一篇文章停留了多长时间、是否看完、是否评论、是否分享和收藏……一旦连接了社交账号，机器还能抓取用户社交内容的关键词进行分析，乃至社交圈子的兴趣爱好等。每一个用户打开今日头条所显示的页面，都是机器抓取、分析其历史阅读数据后推送的专属新闻页面。

早期，那些各自有“干爹”的新闻客户端，并没把今日头条太当一回事。一来，传统新闻门户人工编辑为主的模式并没有被证伪，在各自靠山以及移动互联网人口红利的帮助下，活跃数据也在持续增长。二来，推荐算法并非新事物，根据用户喜好推荐内容的功能，在不少平台都作为辅助功能出现过，比如“猜你喜欢”，“推荐关注”等功能等。

对于一款资讯类App来说，将推荐算法做到极致，是否为受众所需？今日头条快速增长的数据回答了这个问题。公开数据显示，2012-2016年间，今日头条年均新增 1 亿多用户，平均每月新增 1000 多万用户，至2016年10月底已积累至6亿用户。

逆天的增长速度让今日头条迅速从各大资讯类客户端脱颖而出，市场占有率仅次于有强大微信导流的腾讯新闻。

几乎与今日头条成立的同一时期，腾讯推出了微信公众账号功能，它让每个人都成为一个独立的媒体，分发渠道也由此发生改变，传统报纸、杂志加速走向末路，人们开始习惯在微信订阅自己感兴趣的内容。有了强大的社交入口，腾讯打造的微信公众账号内容分发平台在短时间内获得快速发展，一批自媒体网红迅速崛起。

然而，今日头条依然借助推荐算法獨辟蹊径。

订阅号与推荐算法分发不同的是，人们订阅微信公号，是根据对自身的认识，主动选择自己认为感兴趣的内容。推荐算法则是机器根据大数据分析，推断受众感兴趣的内容并送到用户面前，用户自始至终不存在主动选择的过程。

这种被动接受的过程，更符合人性中的“懒”。科技大部分时候都在沿着人性的需要不断延伸。将推荐算法做到极致，人们无需主动搜索寻求信息，只要刷新屏幕，就能让自己感兴趣的内容自动出现在屏幕上。另一方面，相较而言，人的自我认识往往存在误区，但机器能够通过网络上的痕迹，勾勒出人的潜在喜好和兴趣，某种程度上比用户对自身的了解更精准。

当然，刚一开始，仅仅有推荐算法技术，不足以构成今日头条流量剧增的逻辑。今日头条从婴儿期成功逆袭，还要感谢两大“贵人”。

第一是各路社交渠道。今日头条崛起的那几年，也是国内微博、微信等社交媒体蓬勃发展的时期。相对而言，新闻黏性弱，社交黏性強，所以今日头条从一开始就引入社交基因，用户可选择微信、腾讯QQ、新浪微博等社交账户登录，这使得今日头条能够迅速获取用户的社交关系链，通过抓取关键信息，判断用户的喜好。反过来，用户通过将今日头条内容分发到社交渠道，又继续为其起到引流的作用。社交渠道是今日头条内容得以全网分发的主要功臣。

值得注意的是，根据独立第三方数据服务提供商TalkingData提供的移动互联网行业报告，近年来移动用户增量市场一直在往三、四线城市下沉。这些下沉的受众群体，散落在社交媒体中，很容易被今日头条拉拢。从一定意义上来说，推荐算法让今日头条在过去几年移动流量入口之争中占据主动地位，其用户数的增长，更多是因其下沉到三四线城市获得了更为广泛的受众群体。

第二大贵人是传统媒体，他们构成了今日头条创业早期的主要内容来源。今日头条作为一款资讯类App，从不自己生产内容，而是从各大新闻门户抓取内容，推送给头条用户，在2014年一度引发了一轮版权之争。今日头条采用“先上车后补票”的方式，在后期采取了版权购买的方式，而此时，其流量早已起来，并在版权定价上占据了有利位置。

推荐算法+UGC ：

网红掌握不了潮水的方向，今日头条可以

推荐算法引擎背后的逻辑，是重构内容分发渠道，将内容创造、内容分发以及经营分开。在国内，这种算法分发技术应该追溯到百度。从百度广告收入2008年超过新浪开始，就已经展示了技术在内容分发领域的颠覆性效果，但是百度一直以来的重心并不在内容分发。

今日头条创始人张一鸣对内容创造与分发重构、信息传播去中心化、碎片化趋势的体悟，远在移动时代之前。技术出身的张一鸣曾以技术合伙人的身份加入饭否，主要负责搜索、信息分发、用户排名等工作。

饭否等微型博客虽然以社交为载体，里面暗含的却是对内容创造与内容分发渠道的颠覆。在信息高度碎片化、去中心化的微博世界，人人都是信息的提供者，微博平台则是个人化信息的分发平台。而今日头条从一开始就很明确，它本身不创造内容，而是要解放广大网民的内容生产力，为自身所用。

为了聚合有创造力的自媒体，今日头条做了一个针对内容创业者的孵化空间“头条号创作空间”，邀请一些已经有一定知名度的自媒体入驻，“今日头条将提供流量扶持，还有创业补贴、融资对接、办公空间、企业服务、创业培训、行业沙龙等综合服务”。

目前，今日头条平台上已经聚集了几千家媒体和为数众多的自媒体人，其早期的主要内容来源——传统新闻媒体供应商，则像一个思维跟不上时代的乡下奶妈，逐渐被今日头条抛弃。根据2016年底今日头条对外发布的数据，该平台上的资讯已经有70%以上来自头条号平台，包括传统媒体机构、政府、企业、个人在内的超过3.5万个创作者，另外不到30%的内容来自版权合作的途径。

对广大自媒体来说，在今日头条上创造内容的动力非常简单：快速创建账号，快速创造内容，不需要拉粉丝，不需要做广告推广，不需要积攒口碑，只要内容创造出来，会迅速被机器分发到感兴趣的用户手机屏上，并快速迎来大量反馈。创作者又能立刻根据读者反馈，修正改进行文方式，找到提高阅读量的办法。一旦访问流量持续提高，日后变现则轻而易举。

当微信公众账号网红写手如咪蒙、和菜头等，要通过对每篇文章的访问数据归纳、分析读者的喜好、把握“潮水的方向”、总结写作技巧的时候，今日头条已经利用机器的快速分发、数据反馈，帮助创作者完成了一大半的“读者喜好研究”工作。

由于没有媒体惯性思维，张一鸣对信息的理解并不执着于新闻。在他的思维中，信息是文字、图片、视频，甚至问答、直播、评论、段子等各种形式的综合体。既然要做信息分发平台，就要让信息所涵盖的各种形式都能在这个平台找到它们的受众群体。今日头条平台上的内容不断往张一鸣理解的“信息”方向丰富，当前受众看到的今日头条，更像是一个杂糅了口水化的知乎、资讯化的微博和娱乐化新闻资讯平台等多种形式的“怪胎”。

BAT全面追赶，今日头条还有多大的增长空间？

根据TalkingData的数据，截至2016年12月，中国移动智能终端规模突破13.7亿台，这意味着，移动互联网终端用户增量基本封顶，用户红利趋于结束。移动智能终端用户的社交、娱乐等几大刚性需求已基本释放完毕，市场格局趋于稳定，移动互联网将迎来固有流量经营的时代。

对于资讯类的App，市场的一个共识是，不论信息的内容生产与分发怎么变，其盈利来源始终没有变，广告主始终是其“金主”。只不过随着全面移动互联网时代到来，各方的广告投入全面向移动端倾斜。资本跟着广告走，广告跟着流量走，流量则跟着内容走。

今日头条从流量增量时代杀出来，给众多平台带来启发。一方面，个性化推荐算法全网开花，传统新闻客户端陆续改版上线“推荐”频道，加大对个性化资讯的推送。当前，打开各家资讯类客户端，不论是显示界面还是使用体验，看起来都与今日头条越来越接近。显然，在未来，个性化推荐功能为今日头条带来的差异化增值会越来越减弱。

另一方面，BAT与传统门户全面介入资讯市场，投入重金打造平台，笼络内容创业者，以期迎头赶上。

腾讯推出的天天快报，不论是产品形态、模式还是定位，都与今日头条无异。该产品与腾讯新闻客户端形成资讯产品双矩阵，阻击今日头条。针对今日头条的原创内容扶持计划，腾讯很快宣布“芒种计划”，拿出2亿元补贴内容创作者，并为内容创业者提供一键分发的权利。2017年2月28日，腾讯又宣布推出芒种计划2.0版本，砸下12亿元支持内容创业者，足见腾讯构建内容平台的决心。

微信和QQ把控了互联网通讯超级大入口，加上其建立起强大的人与人、人与组织之间的关联，夺取了用户的大部分碎片时间，外加微信平台背后超过2000万公众号，聚集了大量内容创作者，解决内容生产问题。腾讯在内容平台上的发力，无疑构成今日头条的头号强敌。

2016年岁末，阿里巴巴宣布旗下UC携10亿元重金围攻市场，同时启动内容资讯的UC头条模式。淘宝也推出了淘宝头条。百度形成百度号、百度新闻、百度贴吧产品矩阵，并对外宣称，2017年将全面扶持优质内容。后来者一点资讯与手机厂商OPPO合作，采用手机预装的方式获取用户。连工具类软件迅雷、WiFi万能钥匙也都推出自己的“号”……

个性化资讯终端的竞争已进入白热化阶段。

不过，用户流量具有一定的惯性，拥有先发优势的今日头条，其领先地位不那么容易被撼动。另一方面，今日头条掌握了大量的用户与行为数据，随着数据的累积，推荐算法技术会不断升级优化，机器只会越来越了解人，推荐分析越来越准确，在长时间的积累下便会拉开与竞争对手的差距。今日头条目前已经可以实现“秒懂”用户，这方面还没有竞争对手能超越。

留存焦虑：尽量延长用户在平台的使用时间

然而，今日头条不是万能的，其内容的局限性同样很明显。

将推送算法做到极致，就是完全依赖机器算法进行分发，其结果必定是唯流量是瞻。流量导向下，内容生产会呈现出“题目越惊悚越好，内容越猎奇越好”的倾向。

机器不懂格调，不懂情怀，它只会通过人在某个时间点击了某个猎奇新闻，来发现人的某种潜在需求，于是不断推荐类似内容。人只要在空虚时，对这种送到面前的内容就没有抵抗力。机器又将人内心的需求反馈给创作者，为了获取高流量，内容创作者在下一次制作内容时，必然在迎合受众的道路上越走越远。

“性、色情、暴力”，即便再克制，潮水不可避免会往这个方向走。在这点上，被今日头条抛弃的“乡下奶妈”传统媒体们仍然能教给今日头条很多。如果过去一直受管制的国内传统媒还不太具有参照意义，那么香港和台湾地区高度竞争的环境下，媒体的泛娱乐化、浅薄化、口水化，将是今日头条可见的未来。

尽管没有人愿意承认今日头条推送给自己的内容低俗，但这改变不了今日头条已经不可避免变成了一个披着资讯外衣的泛娱乐化平台，上面的信息看似多种多样，但都有着共同的特点——快餐式信息，人们看了一遍不会再想看第二遍。这种特点又为今日头条圈定了受众范围——需要打发大量空虚时间的人。

凤凰网曾经做过一个网民碎片化时间管理的问卷调查，调查显示平均每人每天有4-5小时的碎片时间，手机网民在碎片化时间内参与最多的是社交，其他活动还包括游戏娱乐、阅读资讯以及理财等。如果将这些活动按照“主动”、“被动”以及“中性”划分，那么阅读资讯、理财等皆为主动活动，娱乐游戏偏被动活动，社交则偏中性。

今日头条利用推荐算法抓住人性中的“懒”，将人获取资讯的形式由主动变成了被动，并在增加用户黏性上不遗余力，鼓励受众在现有的资讯上“沉迷”下去。

今日头条像一个主动帮助大家打发空虚时间的机器人，随时从口袋掏出用户感兴趣的信息：你空虚了？来看个你感兴趣的视频吧。你空虚了？这里有你感兴趣的段子。你空虚了？村口正在摆龙门阵，讨论30岁的女人该不该结婚的话题，你来围观一下吧……

对此，张一鸣在接受媒体采访时这样表述：“大部分人是需要围绕一个东西转的，不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条，用户是需要一些沉迷的，我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。”

事实证明，用户在今日头条客户端停留时间一直在增加。2015年今日头条公布的用户日均使用时间是52分钟，至2016年10月底，这一数据已超过76分钟，在资讯类APP中占据第一位，超过用户数排第一的腾讯新闻。

今日头条这种可以让用户“上瘾”的抓取模式，赢得了好的开局，然而不可避免还是会陷入“留存焦虑”。

人性是由多种维度组成的，“懒”只是人性N个维度中的一个，人性中还有一种维度叫“自尊”或“自傲”，当后者被激发得足够多的时候，人对知识的获取方式会变成主动搜索和主动思考，并对自动推送到眼前的信息产生审视心理。这也是很多人在打开今日头条后对呈现的信息产生不适的原因之一。

今日头条在内容受众上的局限，已经让其他资讯类App看到了机会。2015年4月上线的即刻App，同样是做内容分发，但却摒弃了大而全的大众资讯模式，瞄准那些追求效率、有自我认知、有探索欲、渴望干货和脑洞、向往个性与品位的群体。即刻实现这一定位的方式是，先通過人工编辑从知乎、微信公众账号、微博、自媒体、简书等平台上挖掘到好的内容，加上一定的审核和质量把控，再智能推荐给受众。据即刻创始人透露，即刻上线一年就有200 万的用户量。

2015年，以小咖秀和美拍为代表的短视频产品发力，作为移动版的电视，短视频对用户黏性极高，是延长用户留存的“拯救空虚神器”。短视频大大降低了视频UGC的门槛，原本只能由专业电视制作公司制作的视频，正在向人人都是视频制作者方向转变。

面对这个新趋势，今日头条第一时间砸下重金补贴短视频内容创业者。一贯做信息聚合的今日头条，这次在视频上不再只是做聚合，而是要求用户直接在平台上传视频，由其做托管。如今，今日头条对视频栏目做了比较详细的划分，甚至有相声、游戏等等娱乐内容的板块。

短视频和今日头条的受众可谓完美互搭，短视频在该平台上的数量增长超越任何移动平台。数据显示，上线不过一年，今日头条短视频每天就有10亿次播放，每天播放时长达到2800万小时，甚至超过了优酷土豆。不久前，今日头条还斥资5000万美元全资收购了美国移动端视频创作者社区Flipagram。

随着自媒体人员数量的不断扩容，今日头条内容管理成本逐年攀升。虽然今日头条号称没有一个编辑，但UGG模式必然诞生无数个审核人员。网上搜索今日头条过去一年的招聘记录，视频、内容审核的招募就没有停止过。张一鸣透露，虽然2016年前三季度收入60亿元，但今日头条仍未实现盈利。

在以后的发展过程中，今日头条无法放松对内容的监控力度。如何创造一套有效的自媒体用户管理体制，提高内容的质量，增强平台的权威性，也是所有内容平台共同面临的问题。

此外，当前内容创业最热趋势是IP化。自媒体受平台扶持，辨识度提高，粉丝量起来的话容易获得资本青睐，UGC随即转变成PGC（专业生产内容），受众黏度进一步提高。不过，IP化的自媒体，对平台不存在忠诚度可言，随时可能取道另一个平台，进一步拓宽变现渠道。这么看来，内容平台在早期的投入很可能变成为他人做嫁衣。因此，如何参与自媒体IP化后产业链的打造，可能也是包括今日头条在内的内容平台要思考的问题。