张艳

摘 要 以国航航机杂志《中国之翼》为例，分析国内航机杂志的优缺点及未来发展趋势。同时，也将试着思考，在当前平面媒体纷纷转型的大环境下，国内航机杂志要如何保持不败的市场地位，同时突围而出，实现新媒体转型的“华丽转身”。

关键词 航机杂志；渠道；新媒体；全媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0088-02

近年来，航机杂志这一特殊的杂志类型借着中国民航腾飞的“东风”，获得了极大发展，目前，国内主要的三大航空公司分别出版多本航机杂志，其中品牌知名度最高的当属国航的《中国之翼》、南航的《Gateway》和东航的《东方航空》。由于独特的渠道优势，航机杂志无形中占据了市场“高地”，轻易吸引了比绝大多数市售杂志更高的广告收入，获得了更多高端客户的青睐。但是，在航机杂志的发展过程中，在渠道优势之外，仍然存在诸多瓶颈，同时，它们也面临着航空公司乘客的众口难调，以及新媒体时代媒体转型的阵痛。

1 《中国之翼》的定位分析

《中国之翼》创刊于1986年，是继《中国民航》后的中国第二本航机杂志。截至2017年2月，杂志出版268期。杂志经营多年，逐渐形成了稳定的渠道、优良的受众群体等优势，得到了较高的品牌价值及坚实的市场认同。

该刊每月1号出版，16开全彩色印刷，中英双语，配发国航的国内外所有航班，全艙发行。国航加入星空联盟后，成为入盟指定杂志。该刊定位为“一本带你飞遍世界，讲述那里人们的历史、文化和生活的航机休闲杂志；权威发布中航集团和国航信息”。作为国航航机杂志，乘坐国航航班的国内外乘客即为《中国之翼》的主要受众。

2 国内航机杂志的优劣势及瓶颈分析

航机杂志独特的渠道优势是一把双刃剑，既带来了丰厚的广告收入，也在一定程度上限制了自身的创新发展。因为缺少市售媒体的竞争压力，自然也缺乏创新的动力。

1）中英文双语的利弊。航机杂志一般设置中英文双语，供海内外读者阅读。以《中国之翼》为例，绝大多数栏目为中英文双语。除了少量英文稿件翻译为中文，大部分内容为中文翻译英文。这一方面方便了英语读者阅读，另一方面也造成了一些翻译问题，例如拼写或语法错误、翻译不够简练、文采较差、有中式英语之嫌。另外，不同的文化背景也造成了对中英文的不同理解，如果对海外文化不熟悉，用中文思维翻译的内容则可能引起不必要的

误会。

2）综合性内容设置的利弊。航空公司的目的地城市众多，航机杂志也肩负着航线推广的责任，因此，多把航线目的地城市作为主打内容，同时，由于月刊的时效性较差，财经类、新闻类内容较少，而是多围绕着旅游、历史、文化等领域进行综合栏目设置，注重内容的娱乐性。以《中国之翼》为例，每期的主打封面文章都是国航的航线城市。这样的栏目设置满足了一部分旅游爱好者乘客的需求，却未必能满足另一部分商务乘客的需求。

3）渠道优势的双刃剑。航机杂志面向的乘客群体与国内外许多高端品牌的目标受众相吻合，因此，航机杂志一直是广告商的“宠儿”，以《中国之翼》为例，该刊获得过“中国报刊广告投放价值排行榜期刊30强”“中国最具品牌价值航机杂志”等多项荣誉，即使在大量传统媒体消亡的今天，该杂志依然保持着业内名列前茅的广告收入。不过，随着新媒体广告增速不断加快，传统广告形式的有效性正在衰落，航机杂志的广告收入也开始下滑。同时，机上Wi-Fi将是航空公司未来的发展方向，这无形中也将导致航机杂志的竞争力下降。

4）版式设计的特殊性。航机杂志的阅读环境特殊，在机舱的灯光下，读者的阅读体验与地面不同，对图片数量、文字大小、文字间距都有特殊的要求。以《中国之翼》为例，经过读者调查发现，读者更喜欢文图各半、文字较大、图片较多的版式设计。另外，由于广告页面较多，航机杂志的版式很难统一，有时给人广告里面插内容的感觉，影响了阅读体验。

5）人员稳定的利弊。作为国企，航机杂志的流动性一般较小，进人机制闭塞，采编投入不足，这一方面保证了内容的稳定和延续性，另一方面也容易造成思想僵化、创新动力不足、内容质量不高等缺陷。在拥有人才、投入、特权等强大实力的社会媒体面前，航机杂志在内容的专业性、时效性和权威性等方面都处于劣势。

3 航机杂志的发展趋势

目前，传统媒体正在受到强烈的冲击，传统的商业模式正在经历解构和重构。在当前的新媒体时代，移动互联网重构了传媒产业结构，面对广告商与旅客需求转变、网络媒体的冲击、成熟的新媒体蚕食客户资源等诸多挑战，航机杂志也遭遇了广告下滑的尴尬，未来，要想逆流而上，保持发展优势，必然要转变。

1）航机杂志与新媒体的结合。中国民航法规规定，机舱中不允许使用手机，这一定程度上导致了航机杂志在新媒体领域的拓展动力不足。以《中国之翼》为例，微博、微信的更新较慢，机上网络平台的App建设滞后。但在未来，新媒体与传统媒体的融合是大势所趋。航机杂志理应打通传统媒体与新媒体的通道，实现与机上网络无缝对接，变单纯的信息发布平台为多媒体信息互动平台，链接更多背景资料、资讯、音视频文件，增强内容丰富性。

2）航机杂志的平台化变局。近几年，以《人民日报》为代表的大型报业集团陆续启动和完成了“中央厨房”式全媒体平台的项目建设。而在航空传媒领域，《中国之翼》的主办方中国航空传媒有限责任公司也在致力于成为中国航空全媒体平台运营商，该公司的媒体版图中本已包含了报纸、杂志、影视、网站等各种媒体形态，如果能及时推进传媒一体化，为广告主提供更多增值服务，则有希望重新获得优势。届时，航机杂志也将在形态上脱胎

换骨。

3）航机杂志的线下互动潜力。在旅游类行业媒体中，不乏有组织线下互动活动并从中获益的先例，以《世界》杂志为例，该刊有老狼、欧阳应霁等社会知名人士组成的大旅行家俱乐部，还有专门面向高端女性旅行者的女王团俱乐部，同时，该刊还在微信端运营微店，售卖旅游周边商品。航机杂志背靠航空公司的“大树”，读者又不乏航空公司的白金卡、金卡会员，具有开展此类线下互动业务的天然优势，如果能在该领域深挖潜力，也许可以“失之东隅、收之桑榆”。

4 航机杂志的转型探索

与市售媒体相比，航机杂志虽然经营压力较小，但也面临着媒体转型、与新媒体融合的当务之急。《中国之翼》所在公司中国航空传媒有限责任公司（简称“中航传媒”）也在积极寻找新媒体转型的方案并做出了一些探索。

1）搭建全媒体平台。无论是传统媒体，还是新媒体，“内容为王”仍是不变的主题。新媒体没有技术困境，却缺乏实质性的内容。作为传统媒体，不缺乏内容，却亟需吸取新媒体的经验，搭建新媒体平台。目前，中航传媒也在积极搭建全媒体平台，打破组织藩篱，放开准入门槛。未来，旗下所有报纸、杂志将共享一个采编系统，杂志下属编辑人员也将进行机构调整。一篇投稿可以被杂志采用，也可以被报纸采用。平面媒体发表之后，也可以由网络和公众号再次分享。

2）发挥全媒体广告发布的集群效应。近年来，报纸、杂志等传统媒体的广告收入不断下滑，互联网、影视视频、商务楼宇视频等新媒体广告收入大增。对于广告主来说，新的媒体环境和受众碎片化的现实，导致传统广告形式有效性的衰落，此时，全媒体广告发布的需求应运而生。于是，杂志将成为全媒体阵营中的一环，各种媒体形式将配合产生集群效应。以《中国之翼》为例，除了发布某个平面广告，还可能出现相应的二维码，链接到某个新媒体广告，以视频、网络平台、公众号等多种形式进行全媒体推广。

总而言之，在新媒体时代，航机杂志的渠道红利正在渐渐消失，与世界传媒业站在了同一起跑点，这即是挑战，也是机遇。唯有勇于改变自我，打破故步自封的僵化思维，才能探索出一条前人从未走过的路。