孙立霞

摘 要 广电媒体要实现融合发展，必须转变传统媒体的发展思路， 全面革新组织机制，建立互联互动平台，让内容表达实现多媒介化、组织结构实现复合化、传播实现全平台化、传播效果实现叠加化和产业实现跨界化的广电发展生态圈。

关键词 融合发展；四个对接；变受众；变节目；变渠道；变业态

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0061-02

传统媒体和新媒体融合发展己是广电发展面临的严峻形势。当前传统媒体受到新媒体的重创，在重创和压力面前，传统媒体必须积极勇敢地进行转型融合发展。必须坚定广电自信，用“TV+”去拥抱“互联网+”的思维主动作为、创新转型、推进媒体转型升级，重构广电生态圈。

1 融合发展要实现与市场的“四个对接”

1.1 广电主体与市场对接

推动广电制播分离，剥离广电可经营性资产，加快广电企业化、市场化改革步伐，电视制作和交易的市场化将实现真正意义上的制播分离，制作主体的多元化将成为主体与市场对接内在动因。主体与市场的对接不再只是节目制作与播出的分离的市场化格局，而是事业和产业属性的本质分离。事业部分，如新闻报道、宣传管理，仍将按照现行模式执行；产业部分，如影视剧、非新闻类节目、新媒体等，则将参照市场经济的要求，逐步向社会资本开放。广电内部的人事、财务、体制改革将全面接轨市场，打造真正合格的市场主体，增强市场主体的竞争力。让传统广电融合内部资源，打造航母级传媒集团。

1.2 产品与市场对接

做电视节目产品的人，要让用户真正成为电视节目的参与者和创造者，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务，抓住用户心理，把握用户需求，站在用户的角度思考，以用户需求为导向，给用户想要，培养对传媒品牌有高忠诚度的用户。

1.3 广电资本与市场对接

资本是广电媒体融合发展的重要杠杆。资本运营是广电媒体发展的重要引擎，广电产业资本与金融资本对接将有力推动广电跨越式发展。广电企业只有通过重组改制，通过整合，优化产业资源，寻求战略投资者，从而提升效率和效益。湖北广电通过设立全资子投资公司来实施发展战略和资本运营，湖北广电将以其作为统一对外投资、并购的主体和平台，公司现有非主营业务类的对外投资项目、股权将由投资公司统一管理。

1.4 广电人才与市场对接

近年来，广电人才流失严重，如何完善用人制度，采取激励措施，通过市场化人才制度，吸引人才、留住人才、用好人才是广电焦虑的头等大事。市场化带来的一个必然结果就是人才的自由流动，新成立的大批专业公司求才若渴，来自电视台的各类专业人才成为它们“挖角”的首选。近年来，不少电视台中高层人才跳出体制、走向市场，有的被高薪挖走担当制作公司、视频网站的核心骨干，有的自主创业成立影视公司，纷纷加入了制播分离的改革洪流。更具弹性的薪酬待遇、更为广阔的发挥空间、更加灵活的用人机制成为电视人走出体制、走向市场的根本动因。未来，电视台专业人才的流动可能会更频繁，覆盖范围将从中高层向基层蔓延，尤其是一些与市场化对接的专业工种如演播厅、摄像、灯光、舞美、后期等都将逐步放开，流动的最终结果就是变成类似英国那样的自由职业者。人才的流动也不再只是从电视台流向其他平台，而是会在不同平台、不同公司之间按照某个项目自由流动和组合，同时市场还可能将出现若干服务于制播双方人才流动的信息交易和合作平台。

2 融合发展要转变发展思路

2.1 把受众变为用户

把被动接收广播电视节目的受众变为内容和业务制作生产参与者和投资人。打造平台加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。以用户为中心—战略层—内容研发、节目制作、商业赞助、反馈—组织实施用这样的思维构建价值环。

互联网的传播移动化、社交化、视频化。将传统的广播电视推向了全面竞争的环境。战略层的平台思维，对观众来说，就是要打造一个激发用户交流的平台。通过与观众的互动，来实现受众注意力整合。用户思维是以用户为中心的思维，在价值链的各个环节中都要以用户为中心去考虑问题。对于电视节目制作而言，首先应该明确节目的观看对象，解决电视节目给谁看的问题。

2.2 把節目变为产品

广电要实现融合发展，必须改革创新，重新打造广电媒体生产运营方式，围绕用户的多元化需求，变单纯的节目制播为多元产品开发，这样才能强有力吸引用户的关注度，不断吸引、沉淀、凝聚用户群体。产品经理人：为用户创造产品。产品经理人是比独立制片人更贴近市场和互联网的产物，用好产品思维，电视台的节目制片人的身份也由此转变为产品经理人。湖南卫视实行“产品经理人制”转型，就是为了变内容产品为IP资源，《爸爸去哪儿》就是这种变革的最大受益者，成为现象级产品的王牌。作为产品经理人要精专业、懂经营，还要会管理、懂市场。

2.3 把渠道变为平台

要快速建立互融互通平台，如升级改造有线网络、打造包括IPTV、互联网电视、手机电视、移动电视等多媒体平台，实现多渠道互融互通，广播电视台从传统有线—卫星平台—互联网—广播电视台平台的全面升级。从电视屏到多屏传播，借“渠道”多屏发布，借优势互联网传播渠道，发布电视节目内容。以央视“两会”直播视频为例，通过央视网多终端、多平台、多语种同步直播，应用“微信摇一摇”功能，实现电视与手机客户端24小时绑定、跨屏实时互动。一些比较强势的电视台，开始自建新媒体渠道，圈地互联网，这以央视和湖南卫视为代表。央视最近几年一直在积极布局互联网，预计到2017年，央视新闻、央视影音App装机量将超过5亿。湖南卫视的“独播策略”，拥有知识产权的自制节目全部由“芒果TV”独播，在互联网上独版不兼容，打造自己的互联网视频平台。

2.4 把业态变为生态

变业态为生态，要从内容、渠道、平台、经营、管理五个方面入手，才能达到融合发展的最佳效果。媒体融合需要顶层设计，物理融合。组织机构需要重构，采编流程再造。1）传播全平台化；2）组织结构复合化；3）传播效果叠加化；4）内容表达多媒介化；5）产业跨界化。加速互联网化转型，构建以内容为基因、媒体为特色、互联网电视为切入点的互联网媒体生态系统，这条生态系统是基于云数据和大数据平台，整合多元渠道，汇集用户流量，通过集成各种产品和服务实现流量变现。媒介融合的第一要素是基于大数据、云计算、多平台、多渠道分发的技术体系，互联网发展的趋势就是移动化、社交化、视频化、场景化。第二要素是以用户为中心集聚用户平台，新媒体到来，用户就是数据，数据是广电人融合媒体最重要的资源，在生产内容的时候，用户需要什么去生产什么。第三要素是以产品为导向。把创意资源转化成知识产权并升为全媒体产品。第一流程顶层统筹立项，第二统一研发制作，第三共享资源素材，第四同步发布上市，第五协同推广营销。进入媒体融合时代，产品生产一体化，渠道平台化，最后市场线上与线下打通，这样既宣传，又要做营销做推广，从传统媒体的投放越来越移到带来线下行为的投放。

未来广电产业生态链是这样的：以云平台、大数据为中心而形成的生态产业链，开展互通互融的业务如下：互联网端—广告经营—电商—运营—创意研发—内容制作—播出发行—网络传输—版权开发—衍生开发—受众调查—其他行业，这样的生态产业链将为未来的广电产业开辟一条绿色发展的

通道。

广电媒体要实现融合发展，必须转变传统媒体的发展思路， 全面革新组织机制，建立互联互动平台，让内容表达实现多媒介化、组织结构实现复合化、传播实现全平台化、传播效果实现叠加化和产业实现跨界化的广电发展生态圈。