蒲虹宇

摘 要 随着互联网的发展，人们越来越偏向于通过网络获取信息和知识，传统读书节目开始从电视到互联网进行阵地转移，网络自媒体读书节目也呈增长之势。如何更好地利用“互联网+”的优势，促进读书节目的发展，使知识在互联网上更加有效地传播？文章拟从《罗辑思维》的成功说起，探讨“互联网+”背景下，读书节目的创新传播路径。

关键词 互联网+；读书节目；创新传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0057-02

随着互联网的发展，新媒体的繁荣，受众接受信息的方式发生了巨大的转变，传统媒体同质化的节目内容，以及单一的传播方式已经无法满足受众的需要，致使大批读书节目面临改版甚至停播的局面。随后，大家纷纷响应互联网号召，开始进行由“传统媒体”到“互联网媒体”的迁徙。其中包括传统媒体和视听节目。互联网+读书节目，是时代发展的必然趋势，也是读书节目的机遇和挑战。

1 从传统媒体到网络新媒体

2012年底，《罗辑思维》上线，一时引发巨大的关注，时至今日也依然热度不减。在如今视听节目泛娱乐化大潮中，我国的文化类节目，特别是读书节目，在与其他节目类型的碰撞交融中，总体发展呈式微之势，形势不容乐观。但与此同时，诸如《晓说》《一千零一夜》《罗辑思维》等节目的日益火热，又标志着读书节目的受众群越来越庞大，其前景也是生机勃勃。

2 “互联网+读书节目”

2.1 “互联网+”为读书节目营造新的发展舞台

“互联网+”就是利用互联网的平台、信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。“互联网+”的主要特点在于：第一，精确性高。从现有的一些互联网+传统行业的案例来看，其成功的基礎都是依托于强大的数据分析，精准地确定用户群，明确用户需求，更快地找准细分市场，制定市场定位和发展战略。第二，可读性强。“互联网+”背景下，能够在网络上被广泛传播的内容无一不是与受众生活密切相关的、可记忆性强的以及具有新奇爆点的内容。第三，高效的社交性。处在社会中的人，需要精神食粮，也需要社交。“互联网+”具有高效的社交性，当它遇上读书节目，就是在科技的作用下，精神需求与人际交往的完美结合。第四，卓越的共享性。互联网+传统行业的发展模式中，线上的数据优势与线下的渠道资源进行优化配置、整合。互联网+读书节目，即是数据技术与信息服务的联姻，使信息的流动因为有了互联网的推动而更加高效和准确。

2.2 《罗辑思维》的传播策略分析

2.2.1 从大众传播走向垂直分众——内容的精准传播

从节目播出至今的数据显示，《罗辑思维》的受众主要是年轻且具有一定教育程度的群体，正好符合罗振宇一直以来对节目的定位——主要服务于“80后”“90后”有“爱智求真”强烈需求的群体。这样的精准定位得益于“互联网+”的技术大背景，因为受众在网络上的一切浏览和观看行为，包括搜索偏好、在线时长、跳转记录、收看时长、收视节点、评论转发等数据都会被整理形成大数据的一部分，帮助节目更好地抓住目标受众。

2.2.2 节目的符号传播——主持人的角色变迁与延伸

传统说书节目的主持人把自己定位成“布道者”“书籍的评论者”或者“知识的传递者”，不知不觉间与观众形成了“智力沟”和“信息沟”，传受模式日益僵化。而罗振宇将自己定义为书童、网络时代的说书人，则突显出一种服务意识。由于自媒体节目的录制特点，他成为画面中最主要的视觉焦点，因此某种程度上，他还是一个演员，根据每期节目不同的主题，搭配不同的服装，以及表情和手势动作，目的是让观众能够更好地理解和领会他所讲的内容。主持人不再依托节目而行动，相反地，主持人更多地走在节目前面，成为节目的一个传播符号。

2.2.3 聚众传播凝聚庞大用户群——社群的力量

人们依赖于互联网强大的社交功能，而一档节目帮助他们更快更精准地找到了同类，这成为节目本身的附加价值。《罗辑思维》的社群力量不仅体现在招募团队上，还存在于选题中。“互联网+”技术实现了任何地方的受众进行互动沟通的愿望，不仅是受众与受众之间，还包括主持人与受众之间的互动。这种互动，实时且有效。节目不再只是节目，更是一个连接受众的桥梁。当有着某种共同需求的人聚集起来形成一定规模，便会有越来越多的人加入进来，这就是社群的力量。另一方面，“互联网+”技术深化了受众在节目中的参与感和存在感，提高了受众粘度，也为节目带来更多的灵感和资源。

2.2.4 线上线下借势整合——节目的全渠道传播

《罗辑思维》的一系列线上产品包括：优酷视频脱口秀“罗辑思维”，分享个人读书心得，注重启发观众独立思考；微信公众平台“罗辑思维”，每日清晨推送一段60秒语音，回复关键词可阅读配有主持人点评的对应文章；官方微博“罗辑思维朋友圈”，主要用于视频节目的更新通告以及与粉丝的互动；喜马拉雅广播“罗辑思维全集”，是《罗辑思维》视频内容的语音版本；“罗辑思维微刊”，《罗辑思维》微信公众账号的电子杂志版。除了线上全媒体的传播战略，《罗辑思维》更运用大数据优势明确节目在线下市场的供需关系，为受众提供个性化的服务。“罗辑思维”举办了大量的诸如主创人员全国巡回演讲、线下社群聚会交流及读书会等活动。商业活动也是《罗辑思维》的有力尝试，包括限量开放的铁杆会员名额；推出节目的同名图书，举办现场签售活动；与出版社或作者联手将一些书籍再版等。

3 “互联网+”背景下网络读书节目的创新传播路径探索

《罗辑思维》的成功使我们看到了“互联网+”背后读书节目的运营逻辑，也增加了知识在互联网上流动的主动性和趣味性。总体而言，借助“互联网+”强大的精确性、可读性、社交性和共享性四大特征，《罗辑思维》给互联网读书节目带来的启示如下。

第一，节目理念的转变。从“内容为王”到“信息服务为王”理念的转变，是解决我们这个时代“信息海量”与“信息难求”之间矛盾的要求。传统读书节目通过单向传播完成了知识的分享，而互联网读书节目在此基础上更进了一步——“智识的分享”。这意味着它不仅局限于知识的传递，还包括内容的生产，观点的提供，以及价值的输出。

第二，良好的互动和沟通模式。传统的读书节目囿于自上而下的大众传播模式，为了营造观众互相交流的平台和机会，同时也维护受众的黏度，制作者常常会成立读书会。这种读书会本质上是一种会员制，但准入门槛低，沟通难度大。“互联网+”背景下，节目可以通过线上社交平台凝聚用户，进而根据不同的主题，机动地成立不同规模的社群，组织丰富多彩的线下活动。通过这样的社群活动，用户之间的想法和情感得以面对面地交流；节目策划者也可以与用户进行近距离的沟通，更直接地了解不同用户的需求。

第三，适应变化，主动变化。“互联网+”背景下的读书节目，本质上还是一个网络自媒体，在很大程度上依托于自媒体渠道的发展，如微博、微信、App、视频网站等。所谓互联网思维，很重要的一点即在于是否适应瞬息万变的需求以及是否具备朝令夕改的行动能力。这意味着读书节目也不应该只是循规蹈矩地按照流程来“制作—播出—制作”。节目内容上，要及时关注受众的反馈和意见。节目渠道方面，以更好地满足受众使用习惯、减少节目获取障碍为原则，尽可能地拓展有利于节目发展的渠道。

第四，注重反思，避免过度风格化。品牌是媒体的形象符号，品牌对于读书节目来说，意味着稳定的风格，信息的准确，以及精神的归属。自媒体品牌的建设和培养，对节目的好处是不言而喻的。但同时，品牌的发展所带来的一系列问题也应该予以重视。另外，在互联网法制规范还不完善的环境下，如何更好地维护品牌的信誉，避免不法分子利用品牌旗号欺骗粉丝，需要策划人员提前规避。

参考文献

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