彭方奇

摘 要 分别从中国图书、期刊和报纸数量和金额进出口对外依存度两个指标，对我国图书、期刊、报纸产业对外依存度进行了详细估算，结果发现：在总体比重不高的情况下，以数量或金额为分析指标，图书和期刊对外依存度都大于报纸对外依存度。通过对数据进行横向和纵向对比后发现，我国图书、期刊和报纸存在结构性的差异：从对外依存度指标的变化趋势来看，出版物进出口数量与金额不一定同比增长，进口量大，进口金额不一定大，反之亦然；从对外依存度指标的变化幅度来看，报纸行业对外依存度变化幅度最大，期刊进口金额波动幅度最大；从增长种类数量来看，我国图书、报纸种类总体呈现不断上升的趋势，报纸总体上处于负增长状态。最后，提出了优化我国图书、期刊和报纸对外依存度的建议。

关键词 中国图书、期刊和报纸；对外依存度；结构性差异

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0053-04

随着经济全球化的不断推进，世界各国传媒的联系与交流日益增多。我国传媒业在“事业性质，企业管理”方针的指导下，传媒经济逐渐得到发展。习近平总书记指出，要加强国际传播能力建设，着力打造具有较强国际影响力的外宣旗舰媒体[1]。政策的激励极大地促进了我国图书、期刊和报纸“走出去”的发展战略，也使传媒产业获得新的发展

机遇。

在国际舆论格局中占据有利位置，向世界讲好中国故事是当前国际大环境下的外宣目标，也是检验对外传播工作效果的标准[2]。那么，我国传媒经济与国外交易的现状、存在的问题以及如何应对这些问题，都是影响我国传媒对外交流的重要因素。通过量化分析我国传媒产业与国外传媒产业之间的交易状况，有助于打造传媒强国，提升我国文化软实力。

本文拟采用对外依存度的相关测度方法分析我国图书、期刊和报纸的对外依存度，以便了解我国图书、期刊和报纸的对外交易情况。本文将简要阐述文中的测度方法和数据来源，再对我国图书、期刊和报纸的对外依存度进行综合测度，从而分析我国图书、期刊和报纸对外依存度的特征及产生的影响，最后提出相关结论及建议。

1 测度方法与数据说明

对外依存度一般分为出口对外依存度和进口对外依存度，它從一个侧面反映了一国某产业对外国市场的依赖程度和对外开放程度。国际上通常用“外贸依存度指数”来衡量对外依存度，其计算方法为某项指标的进出口总额与国内生产总值的比值[3]。

新闻出版行业对外依存度可以分为产品种数对外依存度、产品数量对外依存度、产品金额对外依存度等。本文主要分析我国图书、期刊、报纸的数量进出口对外依存度和产品金额对外依存度。本文在参考国内外贸依存度计算公式的基础上，采用下列公式[4]计算我国图书、期刊和报纸的对外依存度：

出口对外依存度=出口量/（国内生产量+进口量）×100% （1）

进口对外依存度=进口量/（国内生产量+进口量）×100% （2）

对外资依存度=使用外资额/资金来源总额×

100% （3）

根据上述对外依存度的计算方法，本研究搜集了2008年至2014年间中国新闻出版行业中图书、期刊和报纸的相关国内生产总值、进出口数量和使用外资进出口金额的相关数据，在此基础上计算出该产业各项指标的对外依存度。鉴于有的依存度数据特别小，所以本文所有数据均保留三位小数，以示区别。本文的数据来源于历年《中国统计年鉴》及新闻出版产业分析报告。为了增强可比性，同类数据尽量。

2 中国图书、期刊和报纸对外依存度的综合

测度

长期以来，我国新闻出版行业中图书、期刊和报纸产品外向度一直不高。与电视节目和综艺节目相比，图书、期刊和报纸的对外依存度更低。为了分析中国新闻出版行业中图书、期刊和报纸的对外依存度，本文搜集了2008年至2014年间中国图书、期刊、报纸三者进出口数量、进出口金额及全国出版产品总量和全国出版产品销售额等相关数据，并进行系统分析，以便从整体上把握我国新闻出版产业的对外依赖程度。

2.1 中国图书产业对外依存度

由表1也可以看出，我国图书出版行业对外依存度总体上不是很高，图书进口量很小，出口比例也不大。以图书数量为分析指标，从2008年至2014年，我国图书进口对外依存度最大为0.119%，最小为0.062%，平均对外依存度为0.090%；图书出口对外依存度最大为0.212%，最小为0.089%，平均对外依存度为0.141%。这表明，以图书数量来考察，我国图书对外依存度总体上处于较低的水平，平均值在0.1%左右。进一步的表明，国内图书生产几乎自产自销，即市场上的图书仍以国内自主出版的图书为主导。这与我国图书出版物进口受到较大限制有关，表明我国图书产业与国际出版市场的联系亟须加强。以图书销售额为分析指标，从2008年到2014年，我国图书进口对外依存度最大为0.78%，最小为0.62%，平均对外依存度为0.68%；图书出口对外依存度最大为0.37%，最小为0.21%，平均对外依存度为0.26%。较之以图书数量为分析指标，我国图书进口对外依存度总体上处于较高的水平，而图书出口对外依存度则处于较低的水平。近年，随着移动互联网时代的到来，电子阅读器更接近于私人阅读，注重的是个人空间和自由选择。人们的阅读场景也呈现为多终端、跨平台的融合之势，图书App应用平台日益成为阅读的入口，这可能是导致图书进出对外依存度较低的原因之一。

2.2 中国期刊产业对外依存度

从表2可以看出，以期刊数量为分析指标，从2008年至2014年，我国期刊进口对外依存度最大为0.146%，最小为0.121%，平均对外依存度为0.135%；期刊出口对外依存度最大为0.087%，最小为0.030%，平均对外依存度为0.064%。这表明，在数量进出口依存度方面与图书相比，期刊对外依存度同样很低，平均值在0.1%左右，在国际竞争上没有优势。以期刊销售额为分析指标，从2008年到2014年，我国期刊进口对外依存度最大为4.77%，最小为3.76%，平均对外依存度为4.14%；期刊出口对外依存度最大为0.20%，最小为0.08%，平均对外依存度为0.14%。由此可知，以期刊金额为分析指标，其进口依存度相对较大，平均值超过4%，说明期刊对外进口存在较大的依赖性；相比较而言，期刊出口平均对外依存度非常小，只有0.14%，期刊进口依存度几乎是出口依存度的30倍。表明我国期刊出口对外依存度远远大于进口对外依存度。众所周知，新技术的发展极大地降低了内容生产的成本，于是期刊“出版不再是一种稀缺资源，媒体不再掌控机构特权，大规模业余化的旗帜被高高举起”[5]，任何受众个体的时间、知识、经验都有了被释放、被激活的可能，期刊对外依存度也会相应的减少。

2.3 中国报纸产业对外依存度

相较于图书、期刊，报纸在整体出版市场上所占份额相对偏少。从表3可以看出，以报纸数量为分析指标，从2008年至2014年，我国报纸进口对外依存度最大为0.058%，最小为0.023%，平均对外依存度为0.038%；报纸出口对外依存度最大为0.002%，最小为0.001%，平均对外依存度为0.001%。在数量进出口依存度方面，与图书和期刊相比，报纸对外依存度最低，平均值在0.1%以下，几乎不参与国际竞争。以报纸销售额为分析指标，从2008年到2014年，我国报纸进口对外依存度最大为0.55%，最小为0.21%，平均对外依存度为0.40%；报纸出口对外依存度最大为0.03%，最小为0.01%，平均对外依存度为0.01%。数据表明，以报纸金额为分析指标，其进口依存度相对较大，其进口依存度几乎是出口依存度的40倍，表明我国报纸出口对外依存度远远大于进口对外依存度。我国报业大多属于党政机关报，注重舆论宣传，在对外贸易中相对保守慎重。从总体上来看，我国报纸的进出口对外依存度都非常低，报纸的销售基本是在国内。

根据第十二次全国国民阅读调查结果，2014年中国成年国民图书阅读率为58%，数字化阅读方式的接触率达到58.1%，数字阅读率首次超过传统阅读率[6]。近年来，数字出版继续保持较高增长速度，其在图书出版行业的地位逐步提升。根据央视市场研究的监测数据，2016年上半年传统媒体广告下降6.2%，新媒体广告增长加深。其中，报纸广告收入下降了41.4%，期刊广告收入下降了15.6%[7]。这也表明，移动互联网正逐步成为一种生活方式，传统的生活场景不断地转移到线上，新兴出版物保持着蓬勃活力。传统出版产品要想在国际市场中获利并增加国际竞争力，需要进一步加强与新兴出版物的融合，大幅度提高出口对外依存度。

3 中国图书、期刊和报纸对外依存度的结构性差异

3.1 变化趋势方面的差异

通过横向与纵向比较我国图书、报纸和期刊各项指标对外依存度的趋势图，可以看出一定的差异。总体上看，我国期刊出版行业对外依存度总体上不是很高，對出口外资不依赖；图书进口量很小，出口比例也不大，但是图书、期刊的这几年的变化趋势明显大于报纸。这与出版物本身属性有着密切的关系，随着社会经济的发展，图书和期刊越来越专注学术研究，具有更大的对外发展空间。而我国传统报纸出版业更形象与舆论宣传，管控严格，其对外依存度自然长期处于低水平状态。不仅如此，我国图书、期刊和报纸的市场竞争优势高度依赖出口产品的价格和内容，图书、期刊、报纸的价格需求弹性和价格供给弹性都比较高，出口产品有被替代的风险。一旦新闻出版产品的价格提高，外国就可以转向其他国家进口，导致我国新闻出版产品出口下降，出口依存度降低。

3.2 变化幅度方面的差异

通过横向与纵向比较我国图书、报纸和期刊行业各项指标对外依存度的标准差，可以看出近几年来我国图书、期刊和报纸数量的变化幅度。金额标准差要大于数量标准差，这说明我国图书、期刊和报纸进出口金额对外依存度的变化幅度比进出口数量对外依存度变化大。同时，数据显示图书进出口金额依存度变化幅度比期刊进出口金额依存度变化幅度大，报纸进出口金额依存度变化最小。总的来看，我国图书、期刊和报纸在外资的依赖程度一直保持谨慎的态度，在出口方面缺乏一定的竞争优势，整个格局的综合影响还是有赖于图书、期刊和报纸的进出口对外依存度。近年来，我国研究学者对于学术的注重程度逐渐升高，图书和期刊更注重学术研究，而报纸一直都比较倾向我国舆论方面的宣传，可能是导致图书和期刊进出口金额变化幅度较大而报纸变化幅度较小的原因。

3.3 增长种类差异明显

总体上可以看出，我国图书种类每年都处于增长状态，但是增长幅度有向下的趋势；我国期刊种类除了2005年和2011年处于负增长状态外，其余十几年都处于正增长，并且增长有向上的趋势；与期刊相反，报纸几乎处于负增长趋势，并且在2004年达到低谷，报纸种类增长率为-9.3%。这些数据说明，我国图书、期刊和报纸受到了较大的冲击，特别是在2011年的互联网开放元年，随着新媒体时代的到来，电子书、音视频、图文等新形式的感官刺激，逐渐取代了传统的纸质阅读习惯。当然，上述新闻出版行业的产品种类变化也与该行业的进入壁垒有关，种类的增多或减少，也可能是机构的增多或减少，也可能存在新闻出版机构进入和退出市场相抵消的情况，致使总量产生相应的变化。总体上来看，国家对新闻出版机构的宏观调控比较严格，相比其他行业机构，新闻机构的进入壁垒还是相当高。

4 结论

总体上来看，我国图书、期刊和报纸对外出口依存度要大于进口对外依存度，容易导致其贸易的不平衡，同时对文化建设和舆论产生一定的影响，新闻出版行业的国际竞争力有待提升。为了调整我国图书、期刊和报纸的对外依存关系，需要从以下几个方面着手。

第一，调整新闻出版行业对外依存关系。注重我国图书、期刊和报纸产品风格和类型的创新，坚持以质取胜，从优化产业结构入手调整出口结构，拉长我国出版行业的出口产业链。

第二，重视政策的作用，正确地利用外资，适当地提升资本对外依存度。长期以来，我国图书、期刊和报纸较多的依赖政府政策扶持，在经营管理方面趋向保守，可以考虑在出口中多使用外资，这样将有利于缓解资金压力。

第三，坚持扩大内需，稳定国内生产和消费需求。我国图书、期刊和报纸应在稳定国内市场的刚性需求下，扩大我国出版行业的贸易市场，实现贸易方向多元化，提高出口企业竞争力。

参考文献

[1]习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-2-20（1）.

[2]邹梦蝶.新媒体时代我国对外传播“搭车思维”的应用[J].新闻爱好者，2016（10）：19-21.

[3]沈利生.中国外贸依存度的测算[J].数量经济技术经济研究，2003（4）：5-12.

[4]陶喜红，胡正荣.中国电视产业对外依存度的测度与分析[J].新闻大学，2013（1）：99-105.

[5]克莱·舍基.人人时代：无组织的组织力量[M].北京：中国人民大学出版社，2012：45.

[6]新华网.传统图书日渐式微 深阅读何处安放[EB/OL].[2015-11-25].http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-11/25/c_128459180.htm.

[7]市场营销智库.CTR最新监测数据，传统媒体创近年来最大跌幅[EB/OL].[2016-08-08].http：//mt.sohu.com/20160808/n463150478.shtml.