金钊

摘 要 互联网的迅速发展衍生出微博、手机电视等一系列新媒体平台，抢占现有电视媒体市场和受众，造成电视媒体收视率下降、广告市场萎缩等情况，受众也呈现老龄化趋势。不过，电视媒体本身依然占据主流媒体位置且注重与新媒体融合的情况也为其发展带来一定积极影响。因此，在新媒体视野下，传统电视媒体需要从自身条件出发，依靠强大的数据资源，加快打造优势化网络平台，并利用多媒体运营联动的方式实现资源共享。

关键词 新媒体；电视媒体；创新发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0049-02

新媒體的迅猛发展改变了传媒业原有的生态结构，传统电视媒体发展思路受到严重影响，发展结构也愈加不平衡。面对如此强大的冲击，传统电视媒体需要改变原有发展思路，加强新媒体技术的应用，不断调整现有发展状态，完善综合化产业结构，进而谋求新媒体环境下的新发展。

1 电视媒体的发展现状

新媒体伴随着互联网发展的深入于社会中不断渗透，从受众、广告市场、媒体宣传内容等各方面都对传统电视媒体造成影响，不断蚕食着传统媒体的发展空间，造成电视媒体的收视率下降、综合化市场萎缩同时受众群体中年轻人所占比率越来

越少。

1.1 收视率下滑

收视率作为电视媒体发展的关键因素，直接影响着电视媒体是否能够获得充足的广告收入维持后期的运营。而网络视频技术的进步、手机电视平台的发展和数字化电视的传播等都对电视媒体当前收视率造成严重影响。据统计，从2003年到2013年的10年间，观众人均收视时间从每日的179分钟逐渐下降到165分钟，观众总体平均到达率也从原有的72%下降到66.5%。这一下降趋势表明，电视媒体已然无法满足当代人的信息接受需求。新媒体凭借强大的资源共享和搜索优势，正在逐渐占据原有电视媒体的受众空间。

1.2 广告市场萎缩

互联网等媒体的宣传价值在逐渐被认可，各大视频网站的宣传优势日益凸显，在此情况下，广告商更倾向于选择新媒体进行产品推广。综合广电总局发布的电视行业广告收入来看，2014年，传统电视媒体收入为1 300亿元，2011年到2016年间，广播电视广告总收入虽然在呈现增长趋势，但是总体增幅却呈现下降趋势，同比下降了2.9%。反观新媒体的广告规模投入来看，2014年开始，新媒体综合广告市场规模破百亿，且呈现逐年递增的趋势，总体以达到300亿以上。新媒体总体广告收入达到了67.2亿元，涨幅在58.1%。

1.3 受众老龄化

互联网的便捷化使得其使用过程中受到时间和空间的限制较小，迎合当前年轻人的需求，因此15～34岁的观众大部分都开始转向使用手机电视、网络视频等新媒体平台。同时，35～64岁的观众平均每天观看电视的分钟数也在不断减少，只有65岁及以上的观众群体依然较为稳定。

2 新媒体环境下电视媒体发展优势

2.1 占据主流媒体地位

据相关数据现实，2011年，我国电视人口的综合覆盖率已达到97.82%，有线电视用户也首次突破2亿人。从2011年到2014年间，我国有线电视用户不断增长，从原有的2.02亿人增长至现有的2.35亿人，虽然增长缓慢，但是受众范围依然在不断扩大。而据2016年6月我国网民数量显示，我国的互联网普及率已经达到51.7%，现有网民规模为7.10亿。虽然网民数量在不断上升，中国移动、中国联通和中国电信也在不断强化自身能力，推广4G业务，并致力于打造手机电视平台和网络电视平台，但是非网民的比率上且保持在40%以上。因此在当前情况下，电视媒体依然占据主流媒体地位。

2.2 与新媒体融合速度加快

互联网的兴起和发展打破了传统意义上人们获取信息的方式，个人不用再根据传统媒体的发展规律定期获取与自身相关的信息，传媒原有的主导地位受到冲击。另外，信息渠道的增多同样加强了人们与各类媒体之间的联系，保证了媒体与个人互动的实现，为获得长期发展，赢得更多的受众信赖创造条件。在此情况下，电视媒体需要转变原有的发展思路，加强对于网络的应用。

4G网络的发展为人们进行自我宣传、及时获取娱乐信息、利用微博、微信等与媒体之间进行互动等创造更加便利的条件，拓宽传统电视媒体的发展空间。电视媒体也在不断打破原有的体制架构，利用新媒体平台武装现有传播结构，借助市场优势打破传统发展壁垒，进而充分发挥电视媒体现有优势，利用网络、通讯技术等加深其与人民社会生活之间的联系。

3 新媒体视野下电视媒体发展的创新思路

3.1 建设强大数据库资源

数据库的概念伴随时代的发展不断创新，同时影响着人们对于社会生活和社会中不同行业的看法。数据库和网络技术、通讯技术的有效融合，更为数字化、信息化、资源化的实现创造条件。因此，从电视媒体角度来说，利用数据库建设，实现自身传播技术、传播内容等的整合，一定程度上也为网络平台的建设、多媒体运营的实现提供支持。

从电视媒体角度来说，其以数字化发展为基础，对现有电视媒体的发展资源进行整合，并对各类产品线进行重新定位和组织，打破原有资源采编、电视内容制作以及电视广告推广相互分离的形式，进行资源的集约化配置，以促进产品增值，实现各类资源的一体化发展。从具体操作角度来说：首先，注重独立性的产品元素的生产，利用文字、声音和图像等的采编，寻求优势化产品元素；其次，围绕相关产品元素进行广告、电视内容制作方式的组合搭配；最后，进行资源整合，形成资源数据库。

3.2 打造电视媒体网络平台

电视媒体的网络平台建设，同时也是数据库资源的呈现方式，其能帮助拓展现有电视媒体传播形式，提升电视资源的播出效益，促进电视媒体资源的增值。在电视媒体网络平台建设过程中，需要发挥其信息传播优势，打造更便捷的受众互动平台、电视媒体特色资源打造平台以及新型传播技术应用平台，从交互性原则、非线性输出原则以及海量专业原则进行网络平台的设计。

交互性原则主要是电视媒体需要遵循双向或者多向交流的要求，以信息共享的最大化为目标，利用用户资源进行网站内容的编辑和管理，放弃过去电视媒体的主导地位，实现新时代媒体资源的全民分享和全民传播。

非线性输出原则主要表示电视媒体需要打破原有的单向输出方式，给予受众更大的意见发挥空间，让受众可以在不同时间段访问平台同时寻找相关信息。同时电视媒体需要加强网络平台的储存功能、搜索功能，促进信息价值的有效发挥。

海量专业的原则主要是电视媒体面对多样的受众需要发挥自身资源庞大的优势，同时强化自身专业水平，依据用户基本信息生成个性化检索资源库，方便用户使用。

3.3 实现多媒体运营联动

多媒体运营平台的联动主要是电视媒体需要与报纸、杂志等传统媒体以及新媒体之间相互融合，加强资源共享和传播。同时，其可以发挥自身用户覆盖率较广的优势，增强自身在多媒体平台运营联动中的枢纽地位，进行新媒体链接资源的宣传，并从报纸、杂志和新媒体平台中不断吸收和转化相关用户，提高自身传播水平和能力。比如在联动过程中，可以发挥手机平台的优势，着重推送短小、精致的“快餐式”视频和传播内容，帮助用户充分利用碎片化时间，同时也实现自身产品推广；也可以利用微博等新媒体平台，进行电视活动预热、节目报名，或者引导用户讲述与电视媒体之间的故事，增强受众对于电视节目的参与度，保证受众与电视媒体之间双向交流的实现，进而实现电视媒体的

宣传。

中央电视台在新闻资源传播过程中，即利用打造的网络资源平台，综合手机客户端、移动客户端、网页等平台进行传播，同时在《新闻联播》等节目中注重宣传和推广自身的各类发展平台，实现多平台的联动运营，满足不同受众群体需求，更有效实现商业利益的增长。

4 结束语

新媒体带来了新型媒体传播方式，改变着传统媒体的传播内容，同时不断拓宽媒体的传播渠道，对电视媒体的运营和发展造成直接影响。当然，新媒体传播速度快、传播效率高、信息傳播空间较大的现实也为电视媒体在新时期的发展创造条件。在此基础上，电视媒体需要不断强化自身原有资源优势，从新型技术应用角度出发，与新媒体进行融合发展，引用新媒体传播技术，打造优势化电视媒体网络平台，同时实现多媒体之间的运营联动，促进自身传播体制和传播方式的变革，保证自身综合利益水平的提高。

参考文献

[1]国家新闻出版广电总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告[R].北京：社会科学文献出版社，2013.

[2]凌曦.美国传统媒体应对新媒体竞争的启示[J].传媒观察，2011（3）：17-19.

[3]李锦云，张玉田.中国媒介发展概论[M].北京：北京大学出版社，2014.

[4]林修功.是挑战，更是机遇——论传统媒体与新型媒体融合发展[J].青年记者，2014（31）：54-55.