邹亚非

摘 要 伴随着社会的不断发展，计算机技术、网络技术的广泛应用，新媒体应运而生。新媒体的出现为大量的网络信息提供了传播途径，大量的网络视频充斥着人们的生活，这也间接影响着传统的节目播出。对此，新媒体视频仍然需要不断发展和创新，在发展过程中根据观众的喜好取向，在内容方面给予针对性的改进，从而更好地满足观众对信息获取的欲望，适应新媒体时代的发展。

关键词 时移收视；新媒体；观众取向；节目策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0045-02

近些年，伴随着新媒体的影响，传统的电视节目发展逐渐变得越发艰难，网络电视、网络频道的数量不断增多，其通过内容的丰富性、传播的随时性等优势，对传统的电视节目形成了明显的威胁，传统电视节目的收视率不断下降，对许多电视节目的生存形成了影响。对此，探讨基于时移收视探讨新媒体视频的观众取向和节目策略具备显著意义。

1 基于时移收视的新旧媒体分析

相对而言，传统媒体与新媒体相比必然存在明显的差异，新媒体的最大特点和优势便是能够将视频资源以文件形式进行储存和播放，为观众提供更大的选择性和自由性，观众可以根据自己的意愿、喜好、时间等，选择相应的观看时间、观看内容、观看次数等，相对于传统媒体而言，不需要等待电视的播出时间，更不需要根据电视播出时间刻意调整自己的时间[1]。按照索福瑞的媒体研究结果，时移收视是一种基于智能电视、互联网机顶盒以及双向互动机顶盒的点拨、回看所形成的一种收视率。直播收视就是电视在播出的过程中所同步呈现的收视率。这两种收视率在统计方式以及统计对象等方面均有明显的差异。

对于时移收视而言，索福瑞媒介研究按照我国12个主要城市的点拨回看数据，并提供了关于近两年的时移收视具体情况。除此之爱，在2015年上半年时，央视市场研究也针对新媒体终端收看视频的具体行为进行了调查问卷，主要是对用户借助对电脑、平板、手机等多个终端开展的收视调查。两种调查的结果有着高度一致，两种调查的方式结果，在观众的年龄、高收视率时段以及节目的喜好等方面均基本一致。

尤其是在时间段这一方面，两个调查的结果显示，网络视频在晚间高峰期相对于电视直播收视率晚高峰期时间要晚40多分钟，同时都在晚上10点左右回落；但是在白天的收视率当中，直播收视的占比比较低，但是在晚上会相反，晚上的网络视频播放量会显著高于直播收视；白天和直播收视的轨迹基本相同，下午的收视率略高于商务。观众的年龄结构方面，两种收视的年龄结构都偏向于年轻和高学历的人群。

索福瑞的报告显示，样本节目的时移收视相对于直播收视而言，其中16至40岁、大学及以上学历的观众比例非常大，央视市场调查的研究结果显示，网络视频的主力观看者是20至38岁，大多数为高校以及职场新人。节目的喜好类型方面，两种收视当中新闻类节目占比非常低，同时在电视剧、综艺、电影的占比排名前三[2]。与此同时，还有一种新媒体独特的直播类型，由部分网站与自媒体应用，这一种直播全天不间断的瞄准着主播的日常生活、搞怪逗趣等场景，但是这些节目在电视屏幕当中播放是很难实现的，但是可以在网络平台当中实现，甚至有一些主播的经济收入已经相当惊人。这一类直播虽然收看与播出是同步的，但是正是因为是同步直播，但是观众对于观看这些节目的状态和心理和时移收视是相同的。

2 基于时移收视探讨新媒体视频的观众取向

索福瑞的报告结果显示，两种收视途径当中，电视剧、综艺节目以及电影的播放占比最高，其市场占比分别为12.79%、6.09%和1.98%，并且排名前三[3]。这三类节目的总占比分为已经超过了70%，同时新闻以及新闻类时事节目的占比仅为4.87%，相对于传统电视而言占比减少了10.21%，是各个类型节目当中减负最为明显的。对于这一点，主要是因为新闻的最注重时效性，时效性一旦超过其观看价值便会明显减少。在各种传播媒介当中，新闻内容方面，在网络视频方面新闻内容占比相当少，相对于直播收视而言有明显的降低，这也许是因为电视直播本身仍然具备更高的权威性。除此之外，新闻是基本上不会存在回顾性的观看行为的，除非该新闻的影响力非常巨大且有历史特性。

电视剧、综艺以及电影并没有这一方面的影响，类似《红楼梦》《西游记》等经典影视作品以及春晚小品等，通过多年时间之后仍然具备一定的传播价值，在实际的时移收视当中，只有这三类节目的市场份额处于增长趋势，其余都有明显的减少[4]。观众在个性化的空间当中，在获取了自由的同时，更愿意观看有剧情性、观赏性的节目，更愿意接受娱乐的节目信息。对于财经、法律、生活服务类型的节目仍然占比比较低。总而言之，在时移收视角度分析新媒体视频的观众取向，一方面取向偏重于娱乐类的节目，另一方面仍然是以节目的质量为主，对于一些网络影响力较大的电视节目，在时移收视之下仍然占比较高。

3 基于时移收视节目的改进策略

3.1 加强与新旧媒体的融合

新媒体当中的大多数内容仍然是来源于传统媒体，虽然能够借助全新的呈现方式获得更为客观的节目服务效果，但是其整体收视率仍然是基于电视节目的质量上。对此，基于时移收视的节目需要有效的融合新媒体，但是在融合过程中仍然需要以观众的具体喜好为基础进行整改。时移收视应当根据观众的个人喜好和特点，适当地增加偏向与私密性、娱乐性的视频内容。在央视调查当中发现，除了电视剧、综艺节目以及电影以外，片花、微电影、网络自拍以及自制剧等的网络点播比例略大于电视，这些节目在电视当中基本上不会播放，但是在网络的自由性环境中，这些节目却可以随意出现。对此，新媒体视频不能完全排斥传统电视媒体，而应当坚持着开放与包容的态度，采用合理的技巧进行改造，在新视频终端中开创一条新途径，直播类似的视频，并借助传统电视媒体的力量，推动新媒体视频长远发展。例如，在江西的《都市现场》频道中，在2016年春晚推出了16路猴子的在线视频，其通过直播猴子的日常生活作为主要内容，通过栏目微信公众号为观众提供随时性的全方位点看，这也是传统新媒体联合传统媒体的一种全新发展方向。再例如，在2011年CNTV7+农业的频道正是上线，这也是基于时移收视之下新媒体的一种全新展现方式，其通过与传统媒体的有效融合，促使新媒体更加倾向于观众的喜爱和取向，节目的内容方面可以呈现更加立体画的农业相关内容。

3.2 多媒体整体营销和创新

在新媒体时代之下，媒体之间除了有更加频繁的跨媒体合作，同时合作方式也需要不断的改变，这也间接的引出了全新的营销管理策略。例如，以前几年的《宫》《失恋33天》为例，在新媒体时代之下，借助多媒体的综合性宣传方式获得了显著的宣传结果。对此，基于时移收视之下的新媒体视频，必然需要借助多媒体的手段，强化自身的营销质量。在电视、网络以及平面媒体等多个途径上进行宣传，例如可以在脱口秀节目当中、综合节目当中、视频网站的广告中以及官网微博微信账号等进行宣传。

4 总结

综上所述，基于时移收视之下的新媒体视频中，观众取向主要是偏重于电视剧、综艺以及电影，但是无论是任何类型的视频节目，其都需要较高的质量作为基础，否则仍然可能成为被“摒弃”的节目。基于时移收视的新媒体视频节目改进策略需要从“优化传统节目内容”“优化节目播放方式”等方式着手，真正提高节目的质量和宣传力，从而在新媒体环境下获得更大的市场空间。

参考文献

[1]隗建华.新媒体自制节目对卫视品牌发展的可行性策略研究[J].西部广播电视，2015，23（2）：3.

[2]陳刚.新媒体环境下的区县电视台节目创新实践分析[J].新媒体研究，2016，2（9）：50-51.

[3]李晓峰.新媒体时代民生新闻如何走在前——以宁夏公共频道《直播60分》栏目4G直播为例[J].西部广播电视，2016，21（16）：28.

[4]贾贞.新媒体视频运营的分众策略研究——以芒果TV《天天向上》为例[J].新媒体研究，2016，2（12）：70-71.