韩琳

摘 要 媒介融合是当前出版产业发展的必然趋势，在媒介融合下，出版市场竞争变得越来越激烈，这就使得出版产业必须要让自己的异质性资源发挥出优势。文章主要从媒介融合背景出发，探讨出版产业基于异质性资源的竞争优势。

关键词 媒介融合；出版产业；异质性资源

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0043-02

近年来，数字、信息、网络技术不断发展革新，使原有的媒介形态发生了革命性的变化，其在传播内容、传输方式和传输终端等方面也日益走向融合，从而，广播电视、出版和电信等产业的边界不断消解，三者逐渐融合成为“大传媒产业”。媒介的逐步融合彻底颠覆了传统出版业的经济体系。具体体现在以下几个方面。首先，是产业结构在横向上不断聚合。出版业与广电行业、电信行业各自对应的价值链原本不同，但在新的趋势之下，它们不断进行横向聚合，从原本的纵向一体化转变为横向一体化。其次，是这些在市场结构中原本各不相关的产业，虽然彼此有所融合但同时又产生了与以往不同的竞争方式。另外，随着技术的不断革新，出版业中相关企业的规模经济和范围经济扩张速度加快，直至竞争性垄断市场结构产生。上述诸多变化，是出版业在媒介融合大背景下演化的基本规律。

迈克尔?波特的竞争优势理论指出：“竞争优势是一个企业或国家在某些方面比其他的企业或国家更能带来利润或效益的优势，源于技术、管理、品牌、劳动力成本等。”上文指出出版业在媒介融合的背景下，发生了诸多变化，并由此引发了其竞争优势的根本性改变。传统出版产业中单个企业之间产品和服务竞争的方式已不复存在，取而代之的是产业链之间的竞争，而如何平衡产业链上各个相关主体的利益，保证其共生格局是提升产业链整体竞争力、使产业链各个环节更为有效运行的关键。那么，在此种格局之下，出版业如何基于自身的异质性资源，谋取竞争优势，以获得更稳固的市场地位，便成为了迫切需要解决的问题。

1 媒介融合势不可挡，只有加快产业链横向整合，才能赢得先机

媒介融合趋势迫使传统出版产业链不断自我调节，因为其中的新生事物——数字化生产环节对出版产业的发展产生了至关重要的催化作用。中国新闻出版研究院《2012—2013 中国数字出版产业年度报告》中提到：我国数字出版产业2012年的收入为1 935.49亿元，比2000年的15.9亿元翻了100多倍，第一次在全行业占比超10%。其中，手机出版所获收入为486.5亿，占数字出版总收入的25.13%；网络期刊出版收益为10.83亿元，电子书收益31亿元。可见，只有迎合媒介融合的这一趋势，促使产业链快速转型成为出版产业在竞争中占据优势地位的首要策略。

产业链的转型首先可以借助各相关产业的横向整合来实现，最基本的做法是以不同的媒介形式呈现传统出版业占据的内容资源。从而，将报纸期刊、图书、数字媒体、广播电视以及互联网等多种媒介联合利用，打造新的产业链。此种整合方式，能够让各方取长补短，达到资源与优势的共享互利，大大降低成本；还能优化各个相关产业资源的配置比例，使其内部分工更加专业化，这样便能进一步强化其差异化优势。盛大网络2009年全资收购了优酷网；江苏凤凰出版传媒集团2012年与中国电信江苏公司合作，共同打造了“中国电信江苏凤凰云计算中心”。这些进行产业链转型的先行者均获利颇丰，因为，产业链横向整合之后，有利于出版企业在成本和差异化方面占据根本的优势地位，这正是融合时代获取竞争优势，占得先机的极为关键的策略。

2 在打造横向产业链的基础上，并购与战略联盟能够形成“多赢”格局

如上所述，出版产业与相关产业在融合时代整合为新的产业链后，竞争与垄断地位被同时强化，依靠单一的个体无法应对日益激烈的竞争，也难以维持往日的高垄断地位。不过显著的成本优势的获得却必须依靠垄断，因此，最有效的方式便是企业间进行并购或达成战略联盟，这样既能实现规模效应，也可巩固强化企业的垄断地位。

首先，并购能够让出版产业直接进入与之相关的传媒产业领域，加速它们之间的横向整合，将原本是竞争对手的优势借来自用，也不失为一种减少竞争对手良策。一些跨媒体、跨地区的大型出版集团便是借由此种方式诞生的，这种方式能够让参与主体内部资源形成一体化格局，并使其外部市场同一化。例如，盛大集团旗下负责文学业务板块的运营实体——盛大文学刚起步时只是数字出版产业链中的一环，但其抓住了媒介并购时代的产业进化特点，积极进行多渠道资源整合并购，收购了华文天下、中智博文等图书策划公司，还创建了云中书城等内容平台，在策划图书、集合网络资源方面形成了新的竞争优势，获得了十分可观的利润和市场

份额。

其次，还可以采取战略联盟的方式共同抵御同盟外竞争者的威胁，但企业间并不进行合并。相较集团化并购方式，这种形式能够更为快速地实现规模效应，获取成本优势。凤凰出版传媒集团便是这种方式的受益者，其与元太、汉王等硬件公司合作，研发凤凰电子书包，与江苏电信、江苏移动合作，打造数字化产品，各方形成“多赢”格局，巩固了市场地位。

3 除产业整合策略外，出版企业自身还必须不断提升创新度，增强差异化优势

因为产业融合，出版企业受购买者以及具有替代性的产品的影响有增强趋势，渠道稀缺状况已经转变，内容稀缺成为新的市场条件，读者的意识逐步觉醒，对内容的要求日渐多元化，形成了所谓的“长尾需求”。面对融合时代读者的这种单一到多元化的需求转变，出版企业可以采取分众化经营策略，这样便能最大限度地聚拢消费者，巩固进而扩展受众群体，建立自身的差异化优势。并且，由于产业融合和价值链的横向整合，采用多样化的生产方式更能节约成本，让范围经济得以实现，以便获取成本优势。

差异化战略最为关键的一点是出版企业能够根据不同的受众生产出多样化的产品。在大融合背景下，新进入出版产业者、替代产品、内部竞争者均发生了状态上的改变，虽然消费者的需求呈现出多元化特点，但他们对于新产品、新品牌的认可程度与对传统出版品牌的忠诚度相比仍有差距。故而，差异化战略决不能仅仅以多样化生产为目标，而是必须重视品牌效应，只有树立了品牌，才能节约宣传成本，将差异化战略落到实处。

4 媒介融合背景下，利用电子商务是增强成本优势的良策

将电子商务应用于出版领域，能够有效降低售卖、服务等诸多环节的费用。由于网络既便捷且成本低廉，故而能够降低各个环节实际操作时相互之间交易、配合的时间以及费用，最具有革新性的一点是中间商可以被直接越过，生产者能够直接对接最终消费者，达成交易，这样一来成本便大大地减少了。并且，交互性的网络还能便利、直接地反馈消费者信息和差异化需求，以利于生产者针对用户提供个性化的服務。目前出版领域比较前沿的做法为内容直接对接读者的方式，比如虎彩印艺与出版社达成协议，将断版书在平台上展示，由读者选择下单，即便只有一本的需求量，也可以在保证利润的前提下印刷制作发货，极大地满足了消费者的差异化需求，盘活了传统出版印刷模式下无法再利用的资源。

据上所述，媒介融合这一时代背景势不可挡，新出版产业链上的企业只有采取纵向一体化、纵向联盟及横向一体化等整合模式，才有可能保持并且进一步提升自身的核心竞争力。不仅如此，只实施简单的整合策略已经满足不了出版企业发展的全面化需求，只有进行全方位、立体化、网络状的多元产业整合模式，才能在融合的大背景下不断充分利用自身异质性资源，增强差异化优势，才符合出版产业接下来的发展趋势。本文探讨了出版产业打破产业链环节间的壁垒，使资源配置得以优化，同时促进产业链上的个体协同合作，给企业带来新利润的增长点的合理性与可行性。

参考文献

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