朱凤

中图分类号：F714.36 文献标识码：A

内容摘要：本文阐述了校园团购的内涵及其特征；从校园团购市场运作风险、业务流程风险及盈利模式问题等方面深入剖析团购模式在适应校园环境中所暴露出的运营问题；在此基础上提出优化校园网络团购目标市场运作策略、强化业务流程风险控制和创新团购盈利模式等若干对策。

关键词：电子商务 校园网络 团购运营模式

移动互聯网的快速发展赋予了传统商业活动以新的运营模式，基于消费者社会交际圈而形成的校园团购业务日渐崛起。校园网络团购是基于电子商务交易技术，将具有类似消费意愿的消费者聚拢在一起实施的共同购物行为，以此来与网络商家展开公平议价并达成交易的一种新兴在线购物模式。作为当前流行的购物新模式，校园团购平台运用网络传播机制将线下的实体店面与消费者群体融合在一起，从而形成强大的网络传播效果。与传统消费渠道相比，校园团购凭借其低廉的价格和较为有保障的商品与服务品质，吸引了包括大学生和白领人士在内的广大消费者。校园团购在学生消费者群体中的广泛应用，显著提升了学生消费者的消费体验水平，但学生消费特征与校园团购运营特点之间的差异性，使得部分照搬一般团购网站运营套路的校园团购平台暴露出问题。

校园网络团购运营问题剖析

（一）校园团购市场运作风险

其一，持续的市场渗透策略固化消费者对校园团购的认知。由于校园团购平台的发展时间较短，团购网站运营者缺乏适应校园特殊市场环境的运营经验。部分校园团购网站运营者在对校园团购市场做调研的基础上，得出校园市场消费者的购买力较弱和消费者对团购商品价格敏感性较高的结论。基于该结论，校园团购平台运营者制定了以低价竞争为特征的市场渗透策略，并希冀以此来迅速占领校园市场。在市场拓展成本高企和市场消费者消费能力有限的约束下，所推行的市场渗透策略固然有助于校园团购网站迅速吸引潜在消费者的注意力并随之打开校园团购市场，但持续的市场渗透策略使得多数校园消费者将校园团购平台贴上了“低价商品与服务”供应基地的标签。校园团购网站为稳固既有市场，将会有较强动力继续坚持市场渗透策略，这就间接遏制了校园团购网站向高附加值市场拓展空间的能力。

其二，消费者对其诚信度评价不足影响团购市场拓展。诚信度不足影响校园团购网站可持续发展。纵览网络团购网站生存状态，多数团购网站的生命周期普遍短于一般企业。导致该问题的根源在于部分校园团购网站缺乏足够的诚信度，由此导致校园团购网站品牌声誉下滑和品牌溢价能力下降，目标客户市场萎缩，最终被迫退出校园市场。具体而言，部分校园团购平台错估客户不满意的内蕴，他们将客户投诉视为负面新闻而加以遮掩和规避，而非将客户投诉作为团购网站优化运营质量和提升品牌价值的良机。这导致部分校园团购平台在应对客户投诉时采取拖延处理策略，希冀以此来消磨消费者的不满，提升平台的当期损益；实际上，消费者会因此而增加其不满情绪，并将这份不满转化为抵制平台的行为，从而降低平台的远期收益水平。

（二）校园团购业务流程风险

其一，校园团购平台风险内控存在问题。系统性安全问题威胁校园网络团购平台业务拓展。由于校园团购平台是专业化团购网站，其目标客户群特征的单一性虽然有助于推动校园团购平台走专业化发展路线，但同时也决定了该平台市场规模的有限性。规模较小的校园团购平台缺乏足够的运营资金支持其建立起较为完备的网站安全系统来确保其平台的稳健运行。安保资金不到位将直接影响校园团购平台安全措施的到位率，进而增加其遭受黑客攻击、内部人道德风险暴露等多方面潜在风险事件的威胁。部分校园团购平台在严峻的市场生存压力下，试图采取虚报校园团购参团人数的方式来塑造出平台具有旺盛人气的假象，以此来增加更多的团购网站潜在消费者报名参团。这种通过技术手段来造假的方式固然可以在短时期内提升校园团购的参团率；但由于该技术手段并未从根本上提升校园团购的平台运营水平和产品质量，从远期来看对校园团购平台的运营绩效提升并无直接益处。

其二，校园团购平台供应链业务流程风险敞口较大。自“两会”期间总理提出“互联网+”战略以来，推动校园团购平台与实体产业相融合的课题已经成为团购平台运营者应首要考虑的战略发展方向。制约校园团购平台健康发展的因素是团购平台销售端的订单下达时间与团购平台供应端的商品供给时间并不一致，这使团购平台面临着供应链运作过程中难以规避“长鞭效应”的问题。导致问题的根源在于校园团购平台所依赖的校园市场消费者即学生群体的消费行为习惯具有高度模仿性，特定时段的流行元素会激发学生消费者产生购买特定商品的潮涌现象。由此产生的团购订单量波动问题易于导致平台运营者对未来市场真实需求量做出错误估计，并将该错误估量值向上传递给供应商及生产商。校园团购供应链各节点通常根据下一环节提供的需求信息来做出供应决策，而终端市场的不真实需求信息将会沿着供应链逆流向上传播，并在每一业务环节加大该信息失真的程度，由此导致网站供应链系统内部信息失真水平逐级放大，校园团购平台的订单及存货管理系统由此失控。

（三）校园团购盈利模式问题

部分校园团购平台缺乏积极探索新型运营模式的意愿和能力，为求团购网站的平稳运行，多数校园团购平台通常沿袭着第一家网络团购网站暨美国GROUPON的运营模式和盈利模式。该运营模式主要特征是每天只推一款折扣产品和每人每天限拍一次；其盈利模式主要特点是平台全部收益都来自于从其所提供的网络团购商品中抽取的佣金。考虑到美国网络交易市场较为发达且其网络服务总体定价水平较高，其团购网站消费者愿意为优质的团购服务支付较高的佣金。我国网络服务市场发育尚不健全，网络团购消费者对于支付较高的团购佣金以换取更优质量的团购服务的愿意并不强烈。这决定了通过提取高佣金模式来维系团购网站运营的盈利模式并不符合我国网络团购市场的需求，创新网络团购行业盈利模式成为我国团购行业需要攻克的难题之一。

基于电子商务的校园网络团购运营模式优化策略

（一）改进校园网络团购目标市场运作策略

其一，运用病毒式网络营销策略拓展校园团购市场。随着社交网络平台上的实名制度逐步被落实，进一步激发校园消费者运用私人社交关系来参与校园商务活动中，校园团购业务由此兴起。在校园团购业务中，为提升其团购界面操作的便捷性，学生型消费者通常更愿意使用诸如微信、微博、手机号等社交账号来登录团购平臺，以此来避免重新注册新账号和设置新密码所带来的操作成本。团购平台营销者应当深刻认知到将社交账号引入团购营销业务的重要意义，在团购业务中创新病毒式营销新模式。团购消费者的社交圈朋友欢迎该营销模式的原因在于朋友圈内传播的并非赤裸裸的广告，而是朋友用心加工过的，具有正能量的产品与服务信息，这一披上“心灵鸡汤”外衣的营销信息传播新模式更易于突破社交圈内朋友们的心理防线，促使其从具有正能量的“鸡汤”文字中自动获取营销信息，进而转化为推动该条信息再次传播的推手。支持病毒式营销模式的心理学基础是当代消费者已然厌倦了传统的直白式营销模式，而更在意朋友们的各种生活状态和心理活动，他们有较强的意愿去浏览朋友们喜欢的文章并分享其读后感想。这就为校园团购平台展开基于社交网络的病毒式营销策略提供了契机。

其二，运用差异化目标市场战略来避免红海竞争。当前主流团购网站通常依靠与搜索引擎结盟方式来加大团购平台从搜索引擎处引流力度，而校园团购平台无法在引流上与团购巨头相竞争，采取差异化战略是校园团购平台的可行选项。校园团购平台营销者应当运用消费者口碑传播方式来增强营销信息传播力度，并同时降低营销信息传播成本。这要求平台切实掌握目标客户群的性别、年龄、专业、兴趣爱好及历史消费行为习惯等私人信息，并据此来设计出那些新奇、有趣、搞怪、好玩的文章与图片，从而令该营销信息可获得消费者及潜在消费者的认可和深层次记忆，增加其营销信息受众积极浏览并主动转载的意愿。在此基础上，平台可推进服务差别化战略，针对当前快递员送货到校园服务和送货时间与上课时间冲突的问题，为团购客户提供送货进宿舍和预约送货服务，切实提升学生消费群体的消费体验水平。

（二）强化校园网络团购业务流程风险控制

其一，整合平台“四流”以提升校园团购平台业务运作效能。校园团购平台是一个具有较强市场辐射能力和关联产业带动力的庞大校园商业生态系统，平台的有效运作需要以生产商、渠道商及诸多关联产业共同推动为基础。校园团购平台应当以整合产业链资源为切入点，打通从团购平台商品的生产到销售的业务流程各环节之间的信息传导障碍，使得上游渠道商直至生产商可较顺畅地掌控终端市场销售信息，确保校园团购平台的商品与服务供需平衡性。在具体操作上，校园团购平台应当首先制定整合既有供应链系统内部资源的方案，将那些与团购业务相配套的市场推广、业务接洽、订单处理、仓储、运输、配送、在线支付、售后服务等业务环节集成为一体，为消费者提供一站式团购服务；在技术层面实现商流、物流、资金流和信息流的四流合一，针对校园消费者的特点来将传统的四流业务中被分散管理的资源整合为一体，以打造管理上具有扁平化特点、运作上具有协同能力的校园团购平台。

其二，建立LBS与GPS融合的校园团购业务流程风控模式。针对校园团购服务过程中暴露出的配送信息不透明和配送服务与客户取货时间不一致问题，校园团购平台可运用LBS与GPS技术来对既有的校园团购业务流程进行改造升级，提升学生消费者的团购体验水平。基于地理位置的信息服务（LBS）可以令校园团购消费者将其移动网与卫星定位系统（GPS）相结合，由此产生团购业务运作新模式。团购平台运营者可以通过LBS技术来获取团购消费者的地理信息，并同步向消费者推荐周边的团购商品与服务，从而令消费者无需支付额外成本即可对周边团购商品与服务进行比较选择，从而节约消费者的比价时间耗费。再者，校园团购消费者可以根据LBS提供的信息，来向校园内的地理位置相近的团购会员推介热门消费项目，从而加快团购网会员参与团购的速度，提升团购订单达成效率。

（三）创新校园网络团购会员盈利模式策略

建立校园团购会员制度体系有助于增进校园团购盈利能力。与其它互联网电子商务相比，校园团购网站的商品对消费者的粘度不足。由于校园消费者通常消费水平较低，故其对商品与服务的价格敏感度较高，这决定了该类消费者通常在搜索校园团购网站相应商品与服务价格的基础上，将该价格与实体店内的商品与服务价格相比较，然后从中择优消费。这是一种以价格为导向的相机抉择式消费模式，该消费模式下的消费者缺乏对校园团购网站的必要忠诚度。针对此问题，校园团购网站应当面向学生消费群体大力推广会员制度，通过降低会员准入门槛的方式来迅速聚集平台消费人气。在具体操作上，校园团购网站可以在会员制度推广初期大幅降低入会门槛，且辅以大量的免费试用和免费试吃等策略来吸引学生眼球，积累会员资源并提升网站的PV值。在网站汇聚一定规模的会员时，校园团购平台可有序进入收费阶段，其收费对象应针对平台商品与服务供给者。为增加供给方缴费意愿，校园团购平台可以通过在学生群体中举办“同城庆典”等集体活动，以满足学生的约会和交友需求；校园团购平台可凭借其所掌握的大量学生会员资源来与平台商品与服务供给方展开谈判，为那些愿意缴费的商户提供更多的商品与服务展示机会，从而稳固建立起校园团购平台的盈利新渠道。在进入收费阶段后，校园团购平台仍应当保留对部分学生特需的商品与服务的低收费乃至免费策略，例如对图书和报刊等团购项目保留免费政策，以满足学生消费者的基本团购需求。

参考文献：

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