孟现录

中图分类号：G822 文献标识码：A

内容摘要：重庆国际马拉松赛事是一种重要的城市经济社会和文化活動形式，融入互联网技术来优化赛事举办效能有助于提升城市品牌并增强城市经营能力。本文阐述了“互联网+重庆国际马拉松”赛事及其营销活动的意义；从预热赛前营销策略、强化赛中营销策略和增值赛后营销主题等方面提炼“互联网+重庆国际马拉松”核心营销策略；给出基于IOT的智慧营销物资调度系统、基于ITS构建智慧“重马”营销安保支持系统和基于GIS提升智慧“重马”现场营销能力等营销支持系统的构建思路。

关键词：“互联网+” 重庆国际马拉松 体育赛事营销

问题的提出

全民健康是区域经济社会健康发展的重要指标，是一个国家张扬其综合国力的重要体现。以举办国际马拉松赛事为抓手，切实调动社会各阶层居民参与全民健身运动积极性，将有助于增强人民体质，提升社会居民生活幸福指数。以国务院颁发的《全民健身计划（2016-2020）》为契机，重庆市希冀通过举办国际马拉松赛事来实现推动建成覆盖城乡的全民健身公共服务体系，实现全民健康和全面建成小康社会的战略目标。这一宏伟的战略目标具有显著的政治学和社会学意义，而重庆国际马拉松赛事活动需要依靠市场化运作模式来优化资源配置以提升国际马拉松赛事的普世性特征。这就导致了重庆国际马拉松赛事的公益属性与市场化运作之间暴露出需要着力调和的矛盾。为此，重庆国际马拉松赛事运作方需要深入分析重庆本土体育市场特征，结合发达地区国际马拉松市场化运作模式中的可取之处，制定出适合重庆区域经济与社会发展需求的营销策略，以重庆国际马拉松赛事营销活动为契机来推动以城市资源开发利用向以城市经营为方向的城市发展新模式转型，创新以政府政策为主导和以企业投资为支撑的国际马拉松营销新模式。

提炼“互联网+重庆国际马拉松”核心营销策略

（一）预热“互联网+重庆国际马拉松”赛前营销策略

国际马拉松赛事举办方可以“母亲河畔的奔跑—重马，再出发”为核心营销主体，向受众传递2016年“重庆国际马拉松”（重马）更加重视服务、更专业、更有趣的品牌形象转型信息，凸显“重马”在服务形式、活动形式、传播途径等方面的创新性，增强“重马”品牌形象对包括网友在内的广大赛事信息受众的吸引力。为增强赛事在网络空间的影响力，举办方需基于互联网平台开办在线新闻发布会，向网络信息受众传递“重马”赛事筹备的实时化进展情况，令那些预备参赛的网友能够及时掌握参赛方式等信息并早做筹备。为将“重马”影响力拓展到赛事热爱者之外的普通大众，“重马”赛事举办方还应当利用部分网络信息受众普遍喜爱的网络游戏来推介赛事活动，与互联网游戏公司合力打造一款类似《NBA2K14》的重庆国际马拉松赛事游戏，将其命名为“重马2K16”，通过网络信息受众喜闻乐见的游戏方式来吸引更多网友关注“重马”赛事，参与健身运动。再者，“重马”赛事举办方还应当与移动互联网公司协力设计以“重马”赛事为背景的健身APP，面向移动互联网用户来拓展“重马”品牌知名度与美誉度。基于“重马”赛事的APP可以建立面向该手机应用的用户的全网每日步行距离排名榜，对全网游戏用户实行马拉松当日跑步排名和马拉松累计跑步排名设定，并在赛前指定日期从其中的优胜者中抽取幸运者，给其“重马”赛事参观券、印制“重马”标识的特色奖品、重庆旅游景区门票、重庆马拉松特色纪念品和重庆美食抵扣券等奖励。

（二）强化“互联网+重庆国际马拉松”赛中营销策略

其一，推介“互联网+重庆国际马拉松”飞艇宣传项目。在重庆国际马拉松赛事当天，重庆国际马拉松赛事举办方可以租用飞艇来推介赛事营销主题。带着载有重庆国际马拉松赛事营销标语的飞艇在重庆主城区上空展开全空域、地毯式赛事宣传，以有效吸引本地居民的热切关注；同时，重庆国际马拉松赛事举办方应当与腾讯、新浪等门户网站展开通力合作，搭建服务重庆国际马拉松的飞艇赛事营销活动的网络直播平台，将重庆国际马拉松赛事营销活动的影响力迅速扩展到全网信息受众群体中。互联网直播平台所具有的超越时空的信息高效传播能力将有助于增进重庆马拉松的赛事影响力，促进“以健身促健康”主题更为深入人心。

其二，做好“互联网+重庆国际马拉松”游艇观赛活动。考虑到重庆是一个滨江城市，滨江水城的特点应当在重庆国际马拉松赛事举办活动中予以充分地体现。重庆国际马拉松赛事举办方应当充分利用重庆独一无二的两江优势，在选手进行奔跑的过程中同步举办游艇观赛活动。“互联网+重庆国际马拉松”游艇观赛项目可以让观赛者全程观赏国际马拉松比赛，使其在为选手加油的同时，通过“航拍+互联网直播”的形式来展现“重马，再出发”的核心主题。

（三）增值“互联网+重庆国际马拉松”赛后营销策略

其一，将“互联网+重庆国际马拉松”赛事活动与重庆旅游产业价值挖掘相融合。在重庆国际马拉松赛事活动结束后，赛事营销活动运作者仍应当从“互联网+重庆国际马拉松”项目中挖掘新价值，提升“重马”品牌知名度，为下届“重马”赛事活动预做准备。重庆国际马拉松是一个阶段性项目，其直接经济价值主要体现在重庆国际马拉松赛事活动举办过程中，而由此所带来的财富效应并不能弥补重庆国际马拉松赛事活动举办过程所耗费的活动经费。为此，重庆国际马拉松赛事举办方应将赛事活动所带来的财富效应向相关联产业转移，通过将重庆国际马拉松赛事活动品牌转化为关联产业的产出和利润的方式，来有效增进重庆国际马拉松赛事活动的影响力。旅游产业所具有的可持续性使得它较为适合作为承接重庆国际马拉松赛事活动财富效应转移的载体。重庆国际马拉松赛事举办方应将赛事活动与本土特色旅游资源相结合，并利用赛事举办期间打造的“互联网+重马”平台来传播重庆地区的特色旅游资源，在向全球参赛者和全网信息受众传播赛事活动的同时，积极将重庆城市人文、历史、美食、旅游等旅游信息传递出去，使得“互联网+重庆国际马拉松”赛事营销运作活动可以实现同步促进重庆国际马拉松赛事顺利举办和带动重庆旅游产业跨越式发展的双重功效。

其二，将“互联网+重庆国际马拉松”赛事活动与重庆地区公益事业相融合。一般而言，体育赛事活动从来不是单纯的体育健身问题，通过体育赛事活动来传递社会公益理念成为多数赛事举办者的共识。重庆国际马拉松赛事举办方应当参考里约奥运会邀请难民运动队参与赛事活动的经验，针对当前重庆地区山区贫困农户众多和扶贫任务艰巨的问题，组建贫困家庭儿童代表队来参与重庆国际马拉松赛事活动。贫困家庭儿童代表队可以借助“互联网+重庆国际马拉松”赛事平台来吸引热心公益事业的各界人士关注包括贫困农户、失学儿童等弱势群体，利用网络平台和媒体来为重庆地区的扶贫事业造势，吸引热心公益事业的人士来对口支持贫困地区，让各界人士的爱心借助赛事活动来在互联网空间内广泛传播。

打造“互联网+重庆国际马拉松”智慧营销支持体系

（一）基于IOT完善智慧“重马”营销物资调度系统

运用物联网（Internet of Things，IOT）技术提升赛事营销物资调度力量。随着互联网技术的日新月异，基于万物相连理念所提出的“物联网”技术开始向体育赛事領域渗透。重庆国际马拉松赛事举办者应当将赛事营销活动所需的各类转播车辆、转播设备、比赛辅助器材纳入到基于“物联网”的自动化管理体系中，确保重庆国际马拉松赛事营销中心可以随时掌控赛事组织所需各类物资的存储、调度及使用情况。考虑到部分赛事物资的使用具有一次性特征，为提升赛事组织相关物资的利用效率，赛事营销方可基于物联网来对赛事相关器材、设备进行动态跟踪和全局调度，从而有效提升有限的赛事组织资金的利用效率。支持基于物联网的赛事物资管理模式要求赛事举办方将相应的赛事物资贴上电子标签，在赛事活动区域内设置支持物联网的射频发射接收装置，凭借无线射频技术（RFID）来对重庆国际马拉松赛事场地及周边布置的赛事物资进行实时化监控，以此来保障赛事举办方可以根据需要对赛事物资实施精准的存储、运输、调度、使用、回收和报修等工作。考虑到在赛事管理过程中，部分恶意者会以重庆国际马拉松赛事活动参与者的身份进入到赛事场地中并实施破坏活动。为有效遏制此类问题的危害，重庆国际马拉松赛事活动组织者可以运用基于物联网的电子定位标签来对高价值可移动的赛事物资实施动态管理，在该高价值赛事物资被移除指定区域后，赛事组织者的调度中心会接收到电子定位标签发送的报警信息及被盗设备的移动路线；赛事组织者可以据此来实时化追踪该设备并及时索回。

（二）基于ITS构建智慧“重马”营销安保支持系统

构建 “以人为本”的智能化赛事安全组织体系。重庆国际马拉松赛属开阔式公路跑比赛，其路线长且受众面广，比赛线路的路面复杂问题和众多的参赛人数问题交织在一起，给重庆国际马拉松赛事组织者提出了保障赛事安全的难题。考虑到安保部门人力资源的有限性和赛事安保隐患源的众多性之间的矛盾，安保部门应当在赛事安保管控中引入智能交通管控系统（Intelligent Transportation System，ITS）技术，它可以将既有的地面交通管控信息技术、数据通讯传输技术、电子传感技术、控制技术及计算机技术集成运用到对赛事交通管制区的管理中，确保安保部门可从系统管控角度来在赛事举办区域内实施大尺度、全方位的安保管控措施。在此基础上，安保部门对马拉松赛沿线道路实行分时段、路段交通管制，管制的线路为南岸区南滨路全线和巴南区巴滨路重庆市警备区至融汇小区路段。在交通管制时段内，除执行特殊任务的特种车辆和持有“重庆马拉松赛通行证”车辆外，禁止所有车辆在管制路段内通行。安保部门在赛中时段可统筹调度公安、医疗救护、志愿者、工作人员等各部门保障力量，按3km为一个段点来统筹布局安保力量；并为各类岗位工作人员配备基于移动通讯设备的定位跟踪装备，确保各类安保力量可根据赛中动态情况加强沟通，提升安保部门应对突发事件的能力。

（三）基于GIS提升智慧“重马”现场营销能力

运用地理信息系统技术提升赛事场地营销组织能力。重庆国际马拉松赛事场地的地理信息管理系统（GIS）需要以计算机软硬件为支持来实现对场地周边物资和人员数据信息的采集、存储、分析检索等功能，并根据客体所在空间地理分布信息特征来向赛事活动信息受众提供赛事周边地理信息服务。重庆国际马拉松地理信息系统可将赛程信息记录在数字地图上，信息受众可通过登录网络的方式来快速查找比赛路线的主要观赛点位置及周边交通状况，并预期作出观赛时间安排。赛事举办者则可以根据地理信息系统中提供的大数据信息来重新考虑赛事所经过的路线是否合理，赛事安排路线对周边的居民及企事业单位的影响度等问题，以便于为赛事举办方根据赛程要求和周边群众需求来优化重庆国际马拉松赛事路线。

运用GIS系统构建全方位的重庆国际马拉松赛事营销管理系统。完整的赛事营销地理信息系统由计算机硬件及软件、场地空间数据和系统管理操作员等部分构成。基于GIS的营销管理信息系统可根据赛事运作区域的电子地图及相关大数据来分析出马拉松赛事经过区域的人员分布密度，根据该数据来预测出赞助商在不同区域发布营销信息的信息受众规模，并据此来制定相应的赞助广告定价。再者，考虑到赛事活动地理空间范围内不同区段的观赛者具有差异化的样本特征和信息需求，赛事举办方应当与阿里巴巴、腾讯、百度等互联网企业展开合作，从互联网企业购买移动互联网客户历史消费信息。赛事营销者可结合GIS来呈现不同赛段观众的消费需求总特征，并据此来制定不同赛段的广告投放策略，引导赞助商来分赛段投放不同类型广告，增强广告投放类型与该赛段信息受众需求的匹配性。

参考文献：

1.刘柱建.基于消费者网上购买行为的企业营销策略探究[J].商业经济研究，2015（34）

2.田香玲.马拉松火爆的原因、问题及发展路径研究[J].南京体育学院学报（自然科学版），2016，15（3）

3.王格.江苏马拉松赛事与旅游业互动发展研究[J].江苏经贸职业技术学院学报，2016（3）