孙永波+李霞+王振山

基金项目：“北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目的长城学者培养计划资助”；“北京零售企业提升竞争力的理论与实践研究”（CIT&TCD20140307）；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”（14JDJGA050）；北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升

关键问题研究”（SZ201410011004）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：体验经济时代的到来，对餐饮行业的服务设计提出了新的挑战。能否为顾客提供满意的就餐体验已经成为企业服务设计的关键。本文借助服务蓝图这种系统化、可视化的工具，将餐饮企业分散的服务环节联系起来，以顾客为中心，从服务整体流程出发，运用系统的观点进行分析，找出服务关键点，从而更好地为顾客提供满意的服务，增强顾客就餐体验感。本文主要从整体服务流程优化和基于关键点的服务优化两方面进行分析，最后提出了中式快餐未来发展的四点建议。

关键词：服务蓝图 顾客体验 中式快餐

引言

随着经济的发展以及人均收入水平的提高，消费者已经逐步步入大体验经济时代，消费关注点从产品和服务不断转向体验。在消费者与企业的协同作用下，体验消费观念开始渗透各个领域，尤以服务性企业为甚，消费者不再局限于对实用性和便利性的追求。Joseph Pine和Gilmore指出，人类社会的经济形态将经历农业经济、工业经济、服务经济到体验经济的时代转变。Alivin Tomer认为在经济以及消费者的双重压力下，对于餐饮企业而言，其核心竞争力不再是产品或服务本身，而是以产品为载体，以服务为表现形式，以消费者为中心的顾客就餐满意体验。

互联网技术的不断发展以及智能手机、iPad等移动终端设备的普及标志着移动互联时代的到来，这一时代背景下消费者的生活与消费习惯都在发生变化。颜艳春（2014）指出，当下消费者往往会通过各种社交软件（如微信、QQ、团购网站等）将消费感触随时随地进行发布，这种基于互联网平台的口碑宣传会通过影响消费者选择，对企业带来难以预计的影响。但是，我国餐饮企业管理人员的经营理念目前大都还停留在服务经济時代，认为全面而周到的服务是取得竞争优势的关键。而在大体验经济时代下，中式快餐企业必须要充分认识到新时代背景下消费者的特性，如果快餐企业能为消费者带来满意的就餐体验，那么其便会自发地通过各种社交软件、点评网站为该企业做宣传，长此以往利于企业形成良好的口碑效应。同时，这些有过满意就餐体验的消费者也会成为该企业的忠诚顾客。其影响模型如图1所示。

目前学者们对于如何提高顾客就餐满意度进行了较为深入的研究。如周滢（2007）提出了影响餐饮企业消费者就餐满意度和忠诚度的12个因素指标；王宇平（2012）指出顾客满意度低下在于产品标准化与管理系统化的缺失；吉根宝等（2016）则提出了餐饮满意度评价体系与改善对策。但是，现有研究成果多是从某个特定对象或角度进行的研究，难以覆盖影响顾客就餐满意体验的所有因素，也无法为企业提供较为全面的改善依据。

本文运用服务蓝图这一工具，以顾客为中心，不再局限于某个角度，而是将顾客就餐全过程作为整体，系统地发现影响顾客就餐满意体验的相关环节和因素，据此提出针对性改进意见，以期对我国餐饮企业管理人员有所启发。

相关文献回顾

（一）顾客体验理论

“体验经济”最初由Joseph Pine和Gilmore在《哈佛商业评论》上提出，随之被各界研究者和实践者所关注。目前，国内外学者对体验的概念以及维度等的划分已经有相当丰富的研究成果，如表1所示。

（二）顾客体验服务蓝图相关理论

服务蓝图是运用二维图像对企业整个服务流程的一种描述和说明。20世纪80年代Shostack和Brundage等结合决策领域、工业设计领域等相关技术，最先将服务蓝图运用到服务产品设计上，为其进一步发展和运用做出了巨大贡献。服务蓝图最大的特点就是突出顾客的中心定位，并将独立分散的服务环节系统地联系在一起。对于服务蓝图的研究已有相当丰富的理论基础，而基于服务行业满意度的蓝图运用研究相对较少。杜学美等（2013）运用服务蓝图测评了互联网零售业的感知服务质量；冯俊（2014）运用服务蓝图分析了实体零售企业顾客消费过程的满意体验因素；郭崇义等（2016）以淘宝网为例，设计了网络零售平台的服务蓝图，用以提升顾客的消费满意度。但是，将服务蓝图运用到体验管理中系统研究顾客满意体验的研究和文献几乎没有，有待进一步研究。

服务蓝图在中式快餐企业中的应用分析

（一）中式快餐行业现状

经济的快速发展以及人们消费观念的转变为餐饮业发展提供了契机。近些年，餐饮行业不仅在企业数量和规模上不断增大，而且连锁经营、集团化发展也已经成为其主要发展途径。餐饮业繁荣景象的背后是竞争的不断加剧，而菜品品种以及菜品质量同质化、菜品安全问题也日渐凸出。与此同时，消费者需求也在不断变化，满足基本饮食需求已经不再是外出就餐的动机，消费者更多地是追求消费过程的互动参与和精神享受。那么，餐饮企业应如何通过提升顾客的就餐满意体验以赢得竞争优势呢？这就需要全面了解顾客需求，合理控制每一个可能给顾客带来不满意体验的环节，并且对每一个可能给顾客带来满意感受的体验点做好服务设计。基于服务业的基本特征以及体验的无形性，需要一套完整的服务流程监控系统，把独立的服务和体验环节有机结合起来，从而使管理者与顾客一同参与整个服务过程中。目前，餐饮企业只是对具体的服务环节做了规定或要求，没有从总体上思考如何提供更加符合顾客需求的服务和体验环节。因此，管理人员要积极运用服务蓝图工具优化服务流程、完善服务设计，从而提高顾客就餐满意体验度。

（二）绘制服务蓝图

为保证准确、客观地绘制中式快餐服务蓝图，笔者一方面参考现有服务行业的相关蓝图作为绘制依据，另一方面以文献研究为基础，实地走访了北京市多家中式快餐店，面对面与就餐顾客随机交谈，详细询问了顾客关于就餐的感受以及顾客的建议和要求，对顾客反映的服务满意点和令顾客感到不满的地方进行详细记录，并征询其改进意见。同时，笔者也与部分快餐店管理者进行交谈，了解快餐店经营情况，并对收集的顾客建议与快餐店管理者进行交流和探讨。根据文献资料和走访结果，笔者详细绘制了中式快餐的服务蓝图，如图2所示。

通过图2可以清晰地看到顾客的行为包括顾客到店、获取食物信息、顾客点餐、顾客结账、顾客取餐、顾客用餐、顾客离开等活动。同时，服务蓝图也清晰地展示了快餐店为顾客提供的整个服务系统和所有服务环节的紧密联系。

（三）服务蓝图分析

对服务蓝图进行分析的目的在于改进服务流程，提高顾客就餐体验满意度。本文从整体服务流程优化和基于关键点的服务优化两方面进行分析。

中式快餐整体服务流程优化。整体服务流程分析是服务蓝图非常重要的功能之一。快餐企业为顾客提供的是多人员、多流程的分散服务，因此企业很难系统感知顾客的真正需求和不满的环节。而根据不同的分析目标，对服务蓝图进行不同方式的阅读便可解决这个问题。下文从三个角度对服务蓝图进行解读分析：

第一，从顾客行为层面来看，从左到右横向展示了顾客从进店到离开的活动过程，其中包括顾客在就餐过程中不同阶段的需求以及影响顾客满意体验的因素；顾客在接受企业服务的整个过程中扮演的角色以及参与程度；从顾客的角度看哪些有形的展示才是提升服务质量的关键等。企业可以根据以上分析，有针对性地提出改进意见和方法，如有形展示部分应怎样通过对厅堂门牌和展架的装饰、特色菜品图的设计呈现以及工作人员的服装配饰等提升顾客对就餐环境的外在印象，从而进一步激发顾客的消费欲望和回购的可能性。

第二，互动分界线上下清楚地描述了快餐企业提供的所有服务环节以及员工在整个服务过程中的角色。管理者可以从以下几个方面进行分析：整个服务流程衔接是否流畅，服务过程是否合理以及能否保证效率；顾客就餐的每一阶段是否都有员工为其提供及时的服务；服务人员在每一阶段是怎样与顾客产生服务接触的，这些接触是在什么时候进行的，从顾客的角度看这些接觸是否能及时为顾客提供帮助并解决问题。以实际就餐环境中顾客针对配餐失误、菜品质量和环境问题等的投诉抱怨为例，餐饮企业可以分配特定的员工以响应顾客的不满，在保证成本的同时可极大提高顾客就餐满意度，甚至顾客会对餐厅提供的快速及时耐心的投诉处理服务而感动，进而增加对企业品牌的认同。

第三，纵向角度从上到下对蓝图进行阅读，可清楚了解到整个快餐店各部门如点餐口、后厨、出餐口等不同服务要素之间的协调配合，亦可明确各部门在整个服务过程中所起到的作用和重要程度以及组织内部部门对前台与顾客互动接触所提供的支持帮助，如后台依据就餐高低峰对菜品供应量的调整，从而减少顾客排队等待取餐的时间；顾客结账付款时，收银窗口依据就餐人数的变化同样可以减少顾客的等待时间，以提升顾客的消费体验和满意度。通过对服务蓝图进行以上分析，便可从全局的观点把“顾客需要什么”和“我要做什么”联系起来，帮助企业发现问题，使企业可以更好地进行服务流程再设计。

基于关键点分析的服务优化。关键点是指那些影响服务质量和顾客体验的重要环节。本文集中对中式快餐企业经常存在问题的体验点（E）和失败点（F）进行分析。

体验点（E）。对快餐企业而言，体验点是顾客就餐满意体验的关键所在。事实上，体验点贯穿于整个服务流程，但主要集中在蓝图的有形展示部分，同时特色服务等也会给顾客带来意外的满意感受和体验，如全聚德的片鸭表演、海底捞的舞面表演等现场性表演服务。蓝图中标出的体验点E1、E2，涉及厅堂装饰、菜单价牌展示、菜品展柜、店内宣传图片等与餐厅就餐环境相关的元素。这些表象元素关乎顾客到店消费的第一印象，是顾客获得满意体验感的第一步。企业管理者可以考虑从店面布局、音乐与灯光、色彩运用等设计角度对此体验点进行改进，从而给顾客留下美好的第一印象；除此之外，与顾客直接互动接触的一线员工是影响顾客满意体验的另一个重要元素。服务人员的态度、服饰以及精神面貌都可能成为影响顾客满意体验的关键点。精神饱满、真诚与顾客沟通交流的服务人员可以促进顾客的温馨体验，增加满意感。

失败点（F）。失败点是指那些极易引起顾客不满意的地方。通过访谈了解到：顾客普遍认为不同店面的同一款产品口味竟然不一样，这极大地影响其对该店的印象。并且在顾客访谈中存在某某店口味最好、某某店口味最差的说法。事实上，这是中式快餐非常大的一个失败点，即产品生产难以标准化（图2 F1点）。目前，我国快餐企业存在缺乏标准化、管理效率较低，产品制作仍沿用“少许”、“适量”等传统的模糊计量概念，口味好坏完全取决于厨师水平等问题。这些问题严重影响了企业品牌形象的树立以及顾客就餐的体验感，同时也不利于中式快餐向连锁化和规模化方向发展。针对中式快餐自身的特点，很多管理者认为中餐难以实现标准化运作，但是肯德基的油条给了中餐标准化参考的范例。因此，技术不是阻碍中式快餐标准化的关键，理念创新和管理创新将会成为中式快餐走向标准化之路的最大障碍。

中式快餐企业未来发展建议

通过以上对服务蓝图的分析可知，影响顾客就餐满意体验的因素有很多，而且需要企业各服务环节的紧密配合。中式快餐企业必须要有全局观和系统观，全方位为顾客提供满意的服务和不一样的体验，唯此中式快餐企业才能获得长远发展。企业管理者在具体的管理实践中可从以下几个方面入手：

（一）成立专项工作组并做好服务设计

以顾客为中心的服务设计是顾客获得满意就餐体验的关键，企业应在不同环节设计不同的体验点，不断给顾客制造难忘的记忆或惊喜。为此，企业内部可以成立专门工作小组，积极与顾客互动，了解顾客需求并接受顾客投诉和抱怨，不断收集整理顾客反馈的问题。站在顾客的角度，把顾客的每一点需求都渗透到服务环节的设计中，只有这样，企业才能不断提高服务质量和服务水平。

除此之外，工作小组还应注意对快餐企业的品牌形象、店面装潢、前台接待行為与后台支持行为的有效配合等方面的设计。

（二）招聘并培养具有较高服务意识的服务人员

从服务蓝图可以看到，顾客行为主要有顾客到店、获取食物信息、顾客点餐、顾客结账、顾客取餐、顾客用餐、顾客离开等活动，而这些活动几乎都需要与服务人员接触。所以，企业一线服务人员的服务态度、服务水准及质量是顾客获得满意体验的关键影响因素。企业管理者需要做好以下方面工作：严把招聘关，招聘是决定员工质量的源头，企业应该严把招聘关，通过科学的招聘技术和流程，选拨有服务意识、有热情、有激情的工作人员；营造以顾客满意体验为核心的企业文化氛围，企业还应该通过设置各种奖励和惩罚机制使企业文化真正落地，将以顾客满意体验为核心的企业文化渗透于企业服务的每一个环节；设计标准化的管理流程和服务流程，使员工尤其是新员工可以快速领悟高质量服务的关键环节和要素，并能很快运用到工作中，产生良好的服务效果；企业要不断为员工提供服务意识、服务质量、服务技巧等方面的培训，以及通过言传身教等方式，不断强化员工的服务技能和服务意识。

与此同时，企业管理者往往忽略组织内部员工的满意感。事实上，只有满意的员工才能提供满意的服务。因此要想为顾客提供满意的服务，提高内部员工的满意度也非常重要。

（三）采用标准化管理体系

构建中式快餐标准化管理体系，对中式快餐连锁化、规模化发展至关重要。同时，标准化管理体系也利于企业进行服务质量评价体系设计、利于企业明确管理者和服务人员各自的职责，促使企业所有人员为提高服务和经营质量而努力。企业要实现标准化管理，首先应是经营管理理念的标准化，理念的标准化是其它方面标准化的前提；其次，运用标杆管理，以行业内标准化做得较好的企业为标杆，分析差距，不断改进，勇于创新，走出一条适合中式快餐的标准化之路。

（四）全面推行质量管理并建立学习型组织

消费者需求从单一化转向多元化、个性化。因此企业在追求为顾客提供高质量的服务、美味的菜品、满意的体验方面应该是无止境的。企业不能在已取得的成就面前止步不前，而应该不断发现问题、不断创新。根据顾客的需求不断改变服务流程和产品等，从而持续获得顾客的青睐，培养忠诚顾客，使企业在竞争中立于不败之地。

结论

对快餐企业而言，未来竞争取胜的核心关键在于能否为顾客提供满意体验的服务设计，这种设计体验感越强，越能给顾客带来前所未有的感受，企业就越能留住顾客，培养顾客对本企业品牌的忠诚。而将服务蓝图这种系统化、可视化的工具运用到餐饮业服务设计中，必将产生更好的设计效果，使企业更能全方位了解顾客需求，把握顾客需求变化，找出企业自身服务的不足之处，以利于中式餐饮不断改进服务质量，增强满意体验，提高其核心竞争力。本文的论述以定性和经验描述为主，缺乏定量化论证，有待以后进一步研究。

参考文献：

1.杨剑英.中式快餐企业服务质量评价研究—以金陵鸭血粉丝汤连锁店为例[J].管理世界，2010（10）

2.廖燕，周树伟.基于服务蓝图的汽车销售服务过程研究[J].企业经济，2009（8）

3.张婧，邓卉.品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响：产业服务情境的实证研究[J].南开管理评论，2013（2）

4.郭崇义，李雪.基于体验营销的网络零售平台商户服务蓝图设计—以淘宝网为例[J].商业经济研究，2016（9）