王凤林

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：我国网络零售业发展迅速，规模不断扩大，但竞争激烈，利润低微。网络零售商品价格呈现透明化、同质化、低廉化与全球化特征，网络零售业中实行价格竞争，可以迅速扩大市场份额，提高零售商影响力并实现优胜劣汰，但也要避免过度的价格竞争，否则就会扰乱市场秩序、损害消费者权益、影响企业形象。网络零售商要从实际出发，在不同发展时期结合自身优势，实施不同价格竞争策略。

关键词：网络零售 价格竞争 竞争策略

网络零售发展现状

我国电子商务在最近几年当中发展十分迅猛，年均增长接近30%，2015年交易总额达到16.2万亿，在GDP中的占有比例几乎达到了四分之一。同时個人消费领域水涨船高，电子商务在消费品零售行业的普及，给我国网络零售与购物带来了巨大的发展机遇。

（一）发展迅速，规模不断扩大

网络零售与电子商务一样，顶住了我国宏观经济增长缓慢的压力，逆势而上并成为互联网行业中发展最为迅速的板块之一。截至2015年，我国拥有网民6.88亿，其中参与网购人数达到4.13亿，是2011年的2倍还多，有力支撑了我国电子商务网络零售的发展。各企业也被巨大的市场所吸引，纷纷进行营销转型参与网络业务。我国连锁百强中83家企业以入驻或自建电商平台形式开展网上业务，而且已有20家企业启动了自己的APP业务。B2C市场的天猫电商平台在2015年拥有企业店铺数量超过13.4万，入驻C2C淘宝网站的商家更以数百万计。消费习惯的改变与商家的重视，使网络购物的规模增长幅度惊人，年均增长率达到51.64%，2015年的网购规模占到全社会消费品零售总额的7.3%。比如天猫商城的“双十一”大促销活动，2015年中单日的成交额达到912亿元，比2014年增长59.7%。相比之下，百强连锁中全年销售额超过1000亿的只有苏宁、国美等四家。可见网络零售已经成为了方便居民消费、拉动经济增长的重要力量。2011-2015年我国网络购物交易规模，如图1所示。

（二）竞争激烈，利润低微成常态

一些企业电子商务转型成功，如2015年百强连锁前二名，苏宁易购与国美在线帮助两家企业实现双渠道营销从而创造了销售奇迹，销售额分别为1586亿与1536亿，这直接刺激了众多企业积极开展网上业务。一方面，竞争日趋激烈。如京东的图书业务在当当网上市后受到挑战，进行了降价促销活动，而当当网进行反击挑起了价格竞争；再如阿里巴巴发起的“双十一”大促销打造零售市场的黄金季节，提出5折销售口号，吸引众多企业跟进抢夺市场；2014年阿里巴巴推出3·8手机淘宝生活节，百度就打造糯米3·7女生节，腾讯补贴数百万元支持微信支付，可以说以价格为手段的竞争如火如荼。另一方面，利润率微小。我国宏观经济的走低严重影响了零售行业，“十二五”期间零售业走进低谷，2015年更被称为零售业最困难的一年。零售业结束了“凭风好借力”的高速发展时代与高盈利时代，2015年仅1.8%的净利润率表明零售业进入了微利时代。连锁零售百强中只有14%的企业网上业务达到3亿，82%的企业网络销售总额不足1000万，网络销售额占比非常低，在提升业绩与增加利润方面没有起到重要的作用。

网络零售中商品价格特点分析

相比于传统渠道的零售行业，网络零售经营方法改变了很多，跨越了许多障碍，经营效率有了很大提高，这使得网络零售商品价格有了许多鲜明特点。

（一）价格透明化

网络购物最明显的特点就是计算机技术与信息技术的运用，通过信息网络技术把顾客需求信息、市场竞争信息等有效收集起来，即形成了大数据。一方面，企业可以通过大数据的分析能力，以顾客需求引导企业生产与制定价格，有效降低成本，减少库存，提高把握市场能力。另一方面，大数据技术的普遍应用也让消费者充分掌握商品的价格信息。如淘宝天猫网站的商品搜索引擎就包含了许多功能，如按照品牌、销量、价格等信息对自己需求的商品进行检索，消费者在瞬间就可以得到同款商品在不同地域、不同店铺的价格信息，还可以立即查看商品近期的销量，消费者对商品的满意度评价等，在获得了包括价格在内的信息之后，消费者就可以得出理性的判断，指导自己的购物。

（二）商品与价格同质化

网络零售市场就是一个虚拟竞争的市场，到目前为止市场进入的门槛非常低，比如在淘宝网开店铺是免费的，只是部分类别的商品出售需缴纳一定的保证金，只要简单注册，上传10件以上的商品图片就可以开展C2C模式的网络经营，根本不需要自己拥有线下实体店。这也是网络店铺能迅速聚拢人气、拥有数百万卖家的重要原因，同时也是网络零售商品同质化现象非常普遍的原因。商品在保障质量的前提下，价格竞争就是决定因素，然而网络市场价格非常透明化，卖家在网络销售中很难取得垄断地位，消费者获取信息渠道非常快捷方便，对价格因素又具敏感性，这就意味着网络商品价格的同质化。

（三）价格低廉化

价格低廉是吸引消费者的最重要因素之一，网络零售的运营流程就决定了线上商品的价格趋低化。一方面，商品展示费用低。传统的店铺商品展示需要实体产品陈列在货架上，资金占用数量大。但是网络店铺利用信息媒介进行商品图片展示，不但方便、反馈迅速，还能对商品各种细节信息进行详尽介绍，提高了效率且生动，最重要的是无资金积压。另一方面，交易成本低。网络零售无需实体店铺，这样就减少了巨额租金、装修、员工薪酬等费用；信息技术的应用还能降低库存量，减少库存积压与运营成本；电子化的广告费用远低于实体广告费用，而且传播媒介广、速度快。再一方面，流通成本低。网络零售实行网上下单、电子支付，再用物流配送把商家与顾客直接联系起来，避免了传统流程的中间环节，实现了成本控制。再有网络平台的各种优惠促销活动，如最成功的“双十一”，加速了商品流通效率，增加了商家实行薄利多销的意愿等，这些因素都使网络零售商品具有价格优势。

（四）价格全球化

网络零售市场是以互联网为媒介进行商务经营的，这就意味着只要有互联网接入的地方，就可以进行消费与购买。因此网络零售是突破了时间限制与地理限制的开放式市场，商品价格的制定就要面向全球化市场，尤其对跨境电商而言，跨境目标市场成为价格制定的重要影响因素。数据显示，2015年我国跨境电子商务总额达到5.5万亿元，占全年外贸总额的22.37%。对于网络零售行业来说，涌现出了天猫国际、京东全球购等为代表的B2C国际电商平台和淘宝全球购等为代表的C2C国际电商平台，零售百强连锁中18家企业试水跨境业务，73%的企业有开展跨境业务的意愿。巨大的市场、全球国家不同的消费能力、不同的购买习惯、不同的地理因素等，都要求网络跨境零售业的商品价格必须走向全球化。

网络零售价格竞争优势与劣势分析

与传统商务一样，网络零售价格竞争也是市场竞争的表现，是企业利益的一种争夺。一方面，我国经济仍处于阵痛的结构调整过程，生产过剩现状没有完全消除，同质类产品过度集中。网络零售市场一样，市场规模仍以超过50%的增幅在扩大，远没有到达竞争、淘汰与整合的阶段，产业结构不成熟，供求比例不均衡。在此背景下，价格竞争就是市场的一种必然产物。另一方面，网络零售卖家规模普遍较小，甚至大部分是个人经营行为，没有足够的技术与智力支持，没有品牌意识，短期经营与快速赢利的观念严重，这又注定了价格竞争是现实的选择。在现阶段，价格竞争对网络零售必然具有深刻影响。

（一）价格竞争优势分析

第一，有利于扩大市场份额。消费者对商品的选择因素主要是质量与价格，在质量有所保障的基础下，价格是消费者最为敏感的考虑因素。网络零售中进行合理的价格竞争，尤其是在是供大于求时，更是必不可少的。一方面，低价位商品可以刺激消费，有效拉动需求，增加商品流通，迅速回收资金。另一方面，如有一家网络零售商采取了价格竞争策略，其它商家要想获得销量与维持一定的市场占有率，就必然主动或被动地跟从，降低一定商品或更多商品的出售价格，这就是价格大战爆发的原因。对于消费者来说当然是利好消息，网络零售也都是日常消费品，这样可以让更多居民获得实惠。

第二，提高网络零售商的影响力与竞争力。对产品口碑与企业品牌的认知也是影响消费者的重要因素，网络零售中价格极为透明，而产品同质化更为严重，在网购选择性极强的情况下，企业品牌与产品性价比就同样重要。一方面，特别是大的零售电商或平台普遍受到大家认可，如京东、淘宝商城等，在进行价格竞争时降低商品价格更容易激发消费者热情，这就是“双十一”成功创造促销奇迹的基础因素。同时，这种认可与热情又提高了电商企业在消费者心中的影响力，价格竞争起到了巨大的宣传作用。另一方面，零售电商进行价格竞争时，要想保有一定的利润率，就要在管理与创新上下功夫，减少支出，控制成本，创新商品与提高服务。比如沃尔玛通过创新供应链管理，把商品成本降低3%-5%，成功推出天天低价策略，提高了企业经营效率与竞争能力。

第三，有利于电商企业的优胜劣汰。数据统计显示，2015年网络零售总额为3.99万亿，比2014年增长42.5%，增幅超高，但在全社会消费品零售总额中仅占13.26%。这就意味着实体零售占比为86.74%，仍然占据主导地位，在线上与线下的商品整体上相似，消费群体一定的情况下，价格竞争必然是现阶段的主要竞争手段，同时合理的价格竞争能够实现优胜劣汰。电子商务数据统计，2015年C2C市场的淘宝网店拥有卖家达到950万，仅10%左右的卖家赢利，80%的卖家亏损，包括300多万家已停止经营。通过价格为竞争杠杆，可以淘汰那些规模弱小、产品质量差、毫无创新技术的商家与个人，优化电商市场结构与资源配置，促进产业集中，实现规模经济。

（二）价格竞争劣势分析

第一，影响市场秩序与企业发展。价格竞争具有利益驱动与信息引导作用，是抢占市场、提高销量与供求关系不平衡的自然选择，但如果实行低于商品成本的价格竞争，就成为了恶性竞争，必伤人伤己。一方面，过度的价格竞争一定会使市场价格秩序陷入混乱，失去对市场信息的真实反馈作用，无法实现调节生产与消费的功能，当然就影响了市场资源的优化配置，不利于网络零售市场的优胜劣汰与健康繁荣。另一方面，过度的价格竞争多是不计利润，甚至实行亏本经营，以期达到打倒对手、垄断市场的目的。在网络零售中，面对的消费者与竞争对手都是没有区域限制的，很难像实体零售行业一样可以取得区域内垄断地位，如果长期关注于价格优势，自然会挤压企业利润空间，让企业的日常经营、产品研发、提高服务等方面缺乏资金支持，让企业生存与发展陷入高风险当中。

第二，损害消费者权益。网络零售企业与实体零售一样，盈利取决于商品的成本投入、价格制定与销售量三個因素，只有销售额大于成本投入才能创造利润，实现了企业的生存与发展。一方面，零售企业或商家若实行过度价格竞争，超越商品成本最低界限，短期内提高了商品销量，但也会降低消费者对价格的敏感度，使价格作为刺激消费的杠杆失灵。如在一家网店购买了自己喜欢的商品，但很快看到商品价格下降了，即使降幅不高，也会使消费者产生受到愚弄的失落感，价格回归后消费者对产品的质量与档次也会持否定态度，从而对这家网店失去信任感。另一方面，从长远来看，无论是有实力的大企业，还是一些中小商家都不可能长期亏本销售，长期的低价倾销必然牺牲产品的质量与性能，最后消费者的合法权益受损害。

第三，影响网络零售企业树立品牌形象。有的企业进行价格竞争策略，却演变成企业为打击竞争对手而进行的虚假宣传。比如某次的家电价格大战，宣传有10万家电参与销售，但过后的数据曝光显示，真正参与降价的产品仅为5%，总数还不足5000件，而且还多为过时的积压货物，版本老旧，货号不全。这种透支信誉度的价格宣传，虽刺激了消费者的购买欲望，但消费者购买回归理性的时候，发现自己被低价吸引提前购买了商品，对自己没有多大用处；或发现价格在过后没有多大变化，自己根本没有得到实惠；或重新认识体验后发现商品的性价比还不如实体店等，都会影响消费者的信任度与满意度。可见价格竞争必须是理性的、适度的，否则只会损害自己的品牌形象而自毁前程。

网络零售中的价格竞争策略

价格竞争是企业生存与发展过程中必须要面对的，对于网络零售业来说，正处于高速发展期与投入期，竞争会越来越激烈，价格竞争一定是主要的营销策略，它给企业带来了机遇的同时也伴随着挑战，网络零售商必须站在战略高度，结合自身优势与资源，把握网络营销发展规律，从不同层次与不同角度科学地实施价格竞争策略，提高企业适应市场的竞争能力。

（一）网络零售投入期的价格竞争策略

第一，渗透型价格竞争策略。对于刚刚进入网络零售的企业或商家来说，如果没有实体店的品牌信誉基础，很难获得消费者认知与选择，这时对企业与商品的推广、宣传就尤为重要。渗透型价格策略也被称为免费价格策略，即通过低价格或零价格方式实施广告宣传，激发消费者对免费文化的兴趣，先行锁定一部分消费者来获得企业与产品的认知，希望未来获得回报。比如天猫商城推出七天无理由退货政策，消除了消费者对产品的疑虑；还有大多数店铺与商家都采用免运费的方法满足了消费者获得实惠的心理需求；网络电子产品的销售让消费者免费使用一个月，然后再购买序列号等，对于初入网络零售的商家来说都是推广宣传的好方法。

第二，捆绑型价格竞争策略。即在网络零售的产品推广、销售中，可以把多种产品，尤其是具有互补式的产品捆绑在一起，制定一个合理的折扣价格进行出售。比如网络零售中的手机销售，把内存卡、手机壳与贴膜捆绑在一起出售，满足消费者一站式购物需求；再如景区门票与景区内收费服务捆绑、门票与信誉度高的旅馆住宿捆绑、门票与餐饮捆绑等。研究表明，消费者对捆绑组合产品的综合评价，尤其是对价格的评价远高于对单个产品的评价。这种价格捆绑式销售所采用的一站式价格减少了消费者搜索成本，并实现规模销售，获得更大利润空间。捆绑式价格竞争本质上也是让产品实现差异化优势，满足了不同消费者需求，它不但是进入新市场的短期促销手段，也可当作长期营销策略。

（二）网络零售发展期的价格竞争策略

第一，折扣式价格竞争策略。即商家让利给消费者，在价格上以各种形式做出让步来争取顾客、扩大销量。网络零售中，由于商品的不可触摸性，消费者对于价格就具有最高的敏感度，低价位、打折扣、返利等价格竞争方式最能激发消费者的购买欲望。天猫商城采用积分制，每购买100元就获得100个积分即一元钱，可以在下次购买任何商品时使用，以返利的形式鼓励消费者长期使用该网店；某商品定价时规定，购买6盒以内470元、12盒以内370元、13盒以上270元，用累计数量折扣的价格竞争方式鼓励消费者大量购买商品；季节性商品淡季折扣出售，鼓励消费者淡季采购，即以季节性折扣实现减少库存积压、加速商品流通、尽快回收资金的目的。总之，折扣式营销是网络零售中最常见的价格竞争策略。

第二，团购式价格竞争策略。这是一种新型的消费合作方式，即对某种商品具有相同购买意愿的消费者通过网络平台组织起来，以集体形式构成大批量购买订单，从而获得价格上的优惠。进行团购式价格竞争是网络零售的一种独特优势，通过互联网进行沟通、组织都十分方便且成本几乎为零。淘宝聚划算、团车网、美团网等，这些第三方网站凭借自身号召力与影响力，把商品供应方与消费方组织在一起，网络零售商用方便快捷的销售渠道实现价格竞争优势与规模销售，降低了单位商品的成本，提高了品牌知名度。尤其是对于经营日常生活消费品的网络零售商来说，参与网络团购价格竞争，是迅速开拓市场、增加盈利、获得消费者认可的良好途径。

（三）网络零售成熟期的价格竞争策略

第一，周期性促销式价格竞争策略。商家实施网络零售时，即使销售走入正轨，店铺运营逐渐走向成熟，实行价格竞争也是普遍经营手段，最为常见的就是周期性促销竞争。即店铺在运营周期内定时对商品进行大幅折价，吸引消费者的注意力，刺激消费。实体店的一些做法给网络零售提供了经验，如美国著名的赞恩自行车店只在每年春季举办3天的大促销活动，并实行90天的价格保护，提前购买的顾客可以领取折扣差价，还终身免费提供检修，良好的品牌效应与合理的价格吸引力造就了美国最成功的自行车零售商之一。还有淘宝的双十一活动，每年只举办一次，利用万众认可的品牌效应创造了巨大的电商奇迹。网络零售商也应该重视树立品牌，提高服务，利用消费者对品牌的忠诚提升价格竞争空间，实现销售与宣传的整合效应。

第二，差异化价格竞争策略。主要指的是实施商品的差异化经营实现价格竞争优势。成熟的网络零售商不應该只追求低价位经营策略，要在创新上下功夫。包括产品创新，要凸显特色、增加性能、质量可靠，用创造性工作增加商品附加值，满足消费者个性化需求，让产品优势转化成价格优势；服务创新，提高服务质量，让消费者体会到购物的满足感与亲近感，与顾客维持良好而长久的关系，在情感上、思想上获得消费者的认同与青睐；品牌创新，品牌是企业最宝贵的无形资产，要精心维护，以品牌效应培养、聚集大批的忠实顾客。从本质上讲，差异化价格竞争就是规避了价格竞争、实施了标新立异、全新渠道的竞争策略。

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