余琨岳，顾 新,2，王 涛,2

(1.四川大学商学院，四川 成都 610064；2.四川大学创新与创业管理研究所，四川 成都 610064)

第三方众包平台的价值实现机理和路径研究

余琨岳1，顾 新1,2，王 涛1,2

(1.四川大学商学院，四川 成都 610064；2.四川大学创新与创业管理研究所，四川 成都 610064)

用户价值创造与平台价值实现是第三方众包平台经营战略的两个核心问题，但当前许多第三方众包平台的设计过于关注为用户创造价值而忽视了平台自身价值的实现，难以真正为平台带来显性和隐性收益。文章构建了第三方众包平台的价值创造生态架构，分析了平台中参与者定位发生的变化；探讨了平台价值实现机理，即在用户价值创造与平台价值实现过程分离背景下，价值实现重点已转向在原用户群上开发新收益源；从服务和用户组合重构视角提出了第三方众包平台的价值实现路径。对平台价值实现机理进行数理建模、量化推演和实证检验是未来研究的重点。

第三方众包平台；价值实现；机理；路径

众包是指创新导向型企业凭借在线开放式网络，通过征招的方式将本应由内部成员承担的任务外包给组织外部非特定对象的创新模式[1]。发展众包有利于企业整合分散闲置的资源和能力、提升创新的速度与质量、降低成本[2]，同时有助于推进创新民主化进程和推动大众创业、万众创新[3]。随着大众介入企业价值创造的众包活动的迅猛发展，在互联网上出现了InnoCentive、IdeaConnection、Kaggle、易科学等一批专业化的第三方众包平台。第三方众包平台独立于任务发包方与接包方，是由第三方机构单独经营的、促进众包活动实现的虚拟空间，其本质是促成由大众提出的创意或其他工作被企业进行商业化利用的独立价值中介，其中就其“价值性”的内涵来说，是指推动企业与大众协作以完成产品和服务的生产、实现交互价值创造的调节者和促成者[4-6]。

第三方众包平台是众包活动的主要参与主体之一，平台经营战略中的两个核心问题就是为平台的用户(发包方与接包方)创造价值和实现平台自身的价值。目前，许多第三方众包平台的价值活动设计过分强调用户的价值创造而忽视了平台自身的价值实现，难以为平台带来收益，造成一些第三方众包平台在进行大规模投资后因没有回报而不得以退出市场。研究第三方众包平台价值实现的机理和路径，可以帮助平台回收投资、提高收益，有利于众包活动的快速健康发展。从已有研究能够看出，现有文献主要聚焦于第三方众包平台的结构、特征和运行机制[7-13]，但还没有文献对平台的价值实现进行研究，因此，本文的研究具有一定的理论意义和现实价值。

1 第三方众包平台的价值创造生态架构

传统的价值链理论将价值活动视作一个简单的以纵向产业技术关联为基础的投入产出过程，上游供应商负责输入，中游厂商对中间品或原材料进行加工以产生附加价值，最后交给下游消费者以实现利润，产业中的价值单向流动，上中下游各环节间经由对立的、竞争的和议价的市场交易相联系[14-15]。这种价值链架构过分强调了企业自身异质性资源和能力对价值创造的重要性，并未注意到消费者的能动作用，更忽视了与互补者、竞争者、供应商等利益相关方进行合作的可能性，仅仅将信息和知识作为投入产出过程中的次要辅助资源[16-18]。

全球化和科技进步导致的剧烈竞争，加上更为透明和完善的市场环境的形成，使传统的价值创造空间已大幅度缩小，为了能获得优质且独特的资源和技能，“抓住”在全球范围内不断流动且分散的价值要素，第三方众包平台的价值活动已不再局限于平台内部或上下游产业之间，而是扩展到了价值创造生态内进行。第三方众包平台的价值创造生态是众包平台、接受平台服务的发包方和接包方价值群落、相关的社会资源与环境等一同构成的价值创造组织形态[19-20]，在价值创造生态中，价值由平台联合各利益相关者共同创造，并由平台完成价值的系统性整合：

(1)平台是整个架构的“神经中枢”。第三方众包平台负责连接众包交易中的各类参与者，依靠数量庞大的用户资源、高超的信息处理与业务整合能力，紧紧围绕用户需求提供服务[21]。首先，平台基于交易中介的定位，发挥着集聚信息、匹配供需、促进对接等功能，有效减少了发包与接包双方的搜索成本与时间；其次，平台通过联合互补者、竞争者、供应商，为用户提供一站式服务体验；最后，平台还提供全面深入的增值服务，提升平台上用户获取的价值。

(2)用户地位中心化。在第三方众包平台价值创造生态的构建过程中，发包方和接包方用户的需求决定着价值创造生态中成员提供的众包服务的内容和方式[22]。用户不再仅仅是平台服务的被动接受者，而是可以参与到服务的创意和开发环节中去、让服务体现自身个性的“创新消费者”。供需两端用户是平台价值创造活动的源泉，共同激活了整个平台的价值创造生态。

(3)其他利益相关方是价值共创者。互补者、竞争者、供应商等主体具有自身独特的资源和能力优势，被核心平台作为异质性的补充资源整合进众包服务的提供过程中，成为平台价值创造生态中的重要组成。具体来说，与互补平台联手可向用户提供组合服务，满足平台用户的多维度需求；与竞争平台在服务价格与销量方面订立协议能够避免平台间的恶性竞争，让核心平台获取高额收益；与供应商的合作有助于核心平台及时获得市场需求信息、促进服务创新。

(4)信息和知识具有高度的独立价值。第三方众包平台把信息与知识作为主要的价值创造要素纳入价值创造生态中，将价值创造领域从实体空间向虚拟空间扩展，利用信息和知识来获取价值。比如，平台利用大数据分析技术解读交易活动中的相关性，破解用户消费行为的“黑箱”，向用户精准地提供个性化增值服务。

可以看出，在第三方众包平台的价值创造生态中，参与者的功能和角色相比于传统价值链发生了颠覆性的变化，比如收入要素(如用户)变成了收入协调要素(用户参与平台创新)，成本协调要素(如竞争者、信息和知识)变成了收入协调要素(竞争平台间的联合，基于大数据分析向用户提供定制化服务)，第三方众包平台的价值创造活动呈现出了全新的特点。由于价值创造与价值实现密不可分，这导致了第三方平台价值实现的改变，因此有必要对平台的价值实现机理与路径进行研究，帮助平台处理好价值创造与价值实现之间的关系，实现平台自身价值，提高平台运行的效率和稳定性。

2 第三方众包平台的价值实现机理

在第三方众包平台上，价值的交换在平台、发包方用户与接包方用户之间的动态交易过程中完成[23]。一般情况下，用户的价值创造与平台的价值实现过程应是一致的，平台提供给用户其所需要的服务，并通过为用户创造价值而获得利润等显性收益或品牌价值提升等隐性收益(见图1)[24]。即使这两种方向截然相反的价值流动在时间上出现了不同步的情况，如在发展初期平台可能会基于尽快达到用户安装基础、实现网络效应的考虑而实施低价策略以吸引用户加入，导致无法立即获得补偿，但也终会在未来的与用户的交易中获取收益。在传统观念下，平台最终的价值实现依赖于平台与用户之间的博弈，其关键在于：提高议价能力以从用户方面收取较高价格；尽力避免竞争对手对平台价值空间的压缩；实施严格的内部控制以尽量降低平台的运营成本。

图1 第三方众包平台的一般价值实现机理

按照一般的价值实现机理，价值在平台与用户之间的流动遵循对等原则，用户接受到的服务的质量直接与其支付水平相关，向每一位用户提供的每一项服务都是平台的直接收益来源。但是，随着互联网技术的飞速发展和全球化竞争的不断加剧，信息的流动速度正在不断加快，流动方式也在持续改变，这导致了信息搜索的成本大大降低，长期以来由信息不对称造成的商业壁垒正在瓦解，平台的经营战略、用户的行为都发生了巨大的变化。在一些第三方众包平台上，用户已经能够以低价、免费甚至补贴的方式持久地接受许多服务[25]，平台服务的价格日益偏离其本身固有的价值，用户的价值创造和平台的价值实现过程呈现出分离的趋势。这一趋势意味着用户的价值创造与平台的价值实现之间已没有必然的一致关系，即平台即使向用户提供了高质量的服务也未必能在用户身上实现收益。

用户价值创造与平台价值实现过程的分离推翻了原有的价值实现机理，第三方众包平台的价值实现重点已经由传统意义上的提高投入产出效率转变为了在原有用户群的基础上开发新收益源，通过服务和用户组合的重构寻求价值的实现。一方面，原有的基础服务不一定能够为第三方众包平台带来收益，平台需要重构服务组合以挖掘新的收益源，即“通过甲服务增加用户流量，而通过乙服务来获取价值”。平台通过低价、免费甚至补贴的方式将基础服务提供给用户，以增加用户重新选择平台时的沉没成本、机会成本和转换成本，将用户牢牢地“锁定”在现有平台上，再通过捆绑服务提供或开发增值服务等方式从用户身上获取收益。另一方面，原有的目标用户不一定能为第三方众包平台带来收益，平台要重构用户组合以开拓新的收益源，即“通过甲用户群吸引乙用户群，从乙用户群身上获取价值”。不同用户之间存在着紧密联系，平台用户群的规模影响着某一用户在平台上购买平台服务的动力。平台可以通过增加用户的丰裕度以吸引更多的用户，并向新加入的用户提供增值服务来实现收益。此外，用户对平台服务的需求和支付意愿各有不同，平台可将用户按照需求价格弹性高低分为不同的群体收取不同的价格，以最大限度地攫取消费者剩余，实现长短期价值最大化。过程分离视角下第三方众包平台的价值实现机理如图2所示。

图2 过程分离视角下第三方众包平台的价值实现机理

3 第三方众包平台的价值实现路径

基于用户价值创造与平台价值实现过程分离背景下的平台价值实现机理，本文从服务组合重构和用户组合重构的视角设计了五种第三方众包平台的价值实现路径。其中，前两种路径属于服务组合重构，后三种路径属于用户组合重构。

3.1 服务组合重构

在以基础服务增加用户对平台的“粘性”的基础上，通过提供捆绑服务或增值服务获取收益。

(1)提供捆绑服务。第三方众包平台可以以结盟的方式联合在一起，将各自的服务捆绑起来以统一的价格出售给用户。捆绑服务基于经济学中的多数定理，能够使用户在有差异服务上的支付意愿均衡化，降低用户对服务价格变动的敏感程度，让经过捆绑后的服务总价格高于单个服务的简单价格加和[26]，有利于平台扩大市场规模，获取高额收益。

此外，用户向第三方众包平台提交的一部分待解决问题具有系统集成特征，每一问题由核心问题与若干附属问题构成，需要具有不同的资源和能力的平台合作进行解答。平台间联盟的形成可以减少用户企业在搜寻问题解决方案中的障碍，并有利于不同类型平台服务的市场推广。一方面，捆绑服务制定统一的价格标准，将不同平台的服务一站式打包提供给企业用户，让企业避免了逐个“一对一”地与不同平台进行谈判的麻烦，节约了大量的交易成本，同时增加了用户对平台服务的“粘性”，有利于将用户长久地留在平台上；另一方面，将核心与附属解决方案打包提供给企业用户，也可以增加附属平台的价值，有利于不同层次平台的共同发展。

知名众包创新研究平台InnoCentive通过将自身的技术创新方案服务，与战略交易流服务平台yet2.com的技术前景分析和潜力企业筛选服务、科学实验外包在线社区Science Exchange的科研实验与仪器设备众包服务、退休科学家网络平台YourEncore的退休科研专家服务进行捆绑，向平台上的发包用户提供一站式打包解决方案，取得了巨大的市场成功。Crowdsite平台通过与著名语言平台Duolingo进行合作，将平台上的任务和用户简历翻译成多个语种，大大提高了问题解决的概率。

(2)提供增值服务。第三方众包平台可在以低价、免费甚至补贴的形式达到用户安装基础和实现网络效应的基础上，利用用户已牢固定型的消费习惯向其提供增值服务。增值服务与捆绑服务在本质上都是一种服务组合的重构，但后者中的两种服务都实现了价值增值，而前者中只有增值服务带来了收益，基础服务则在价值上做出了让步以吸引用户。基于第三方众包平台不仅为供需两端提供交易信息与交易空间，还加入到众包交易活动中的特点，代表性的增值服务可总结为以下几种：①接包方推荐。平台根据任务特点向发包方推荐合适的问题解决者；②合同管理。监督发包和接包双方履行合同的状况；③跟踪评估。包括对合同履行过程中的过程跟踪评估和合同完成后的后评估；④其他服务。如制作技术转让合同书、定制化信息提供和专家咨询等[27]。

开放式创新中介平台IdeaConnection根据一些企业用户希望高效地取得问题解决方案的愿望，提供端到端增值服务，利用平台建设的接包方用户能力信息数据库，为用户企业推荐可能匹配的接包方，并推动发包方与接包方之间进行谈判。开放式创新服务提供商NineSigma将注册用户解答问题后在平台系统中积累的经验值排序做成“社区风云榜”和用户的社区简历，供有需要的企业发包方付费使用，帮助发包方准确定位到目标问题领域的专家，大大提升了众包搜索的效率。

3.2 用户组合重构

平台可以利用不同用户之间的联系和区别，重构用户组合以实现显性与隐性价值的最大化。

(1)衍生收益源。平台用户之间往往存在着内在的紧密联系，平台服务给某一名用户带来的效用往往与使用该平台的其他用户的数量密切相关。假如众包平台的使用者数量过少，则他们只能进行数量有限的信息交流和收集，且还需要分担平台的经营成本；但如果用户数量的增长超过了“门槛”值，达到一定的经济规模，用户就能开始享受到网络外部性带来的好处，这时网络外部性的自我增强机制会被触发，原用户衍生出新用户的过程将不断自动循环发生，用户规模和平台价值也将呈几何级数增长。

因此，第三方众包平台可以在发展初期采取低价、免费甚至补贴等策略以迅速扩大用户群体的规模，提高平台的资源丰裕度与解决问题能力，增强用户对平台服务的粘性，以不断扩大已有用户群的规模，达到吸引新用户加入并充分地从他们身上挖掘价值的目的。然而值得关注的是，某一用户群的引入在产生正外部性吸引新用户群的同时，也可能会产生负外部性给已有用户群的利益带来损害，因此平台必须仔细权衡利弊。

世界最大的开放式创新中介平台IdeaConnection通过严格遵守满意支付(除非发包方对问题解决方案满意，否则可以不向接包方交纳任何费用)和信息保密(发包企业的背景资料和收到的问题解决方案的任何细节对相关参与者以外的一切人都严格保密)两项原则，吸引了大批世界级科学家团队和全球知名企业加入，这些标杆参与者产生的正外部性又为平台在社会生态学、纳米科技、虚拟实境等方面带来了庞大的接包专家用户群，以及在航天航空、汽车制造、新能源、新材料、信息技术等工业领域中的发包企业用户群。

(2)分级收益源。第三方众包平台的用户对于服务的需求价格弹性各不相同，用户总希望能以自己认为合理的价格享受到平台提供的服务，如果平台机械地以统一价格提供服务，则会将相当大数量的用户排除于服务范围之外，不利于满足不同市场用户的需求和平台的长远发展。此外，平台的运作建立在互联网技术基础之上，平台的边际成本几乎为零，特殊的成本结构也意味着用户的数量越多，每个用户负担的平均成本就越低，平台方的收益就越多。

因此，第三方众包平台可以依据用户对同一服务需求价格弹性的不一致，将所有用户进行分级，对不同的用户群制定不同的收费标准，以满足用户的多样化需求，实现平台价值获取的最大化和持续性。值得注意的是，平台虽然完全可以在同质的服务上进行用户分类收费，但为了防止因不公平感而导致高收费用户流失，提供给该用户群体的服务质量应该适当的与低收费群体有所不同。

为了满足用户的不同需求，InnoCentive平台向用户提供不同版本的服务，并收取不同的费用：①基础版服务。主要针对一般用户，包括为用户建立联系、提供更多信息以缩小选择范围、连接互补性平台等；②升级版服务。在基础版服务的基础上，增加了监测外部技术市场、支持筹资与营销等市场化行为、购买与出售技术等功能；③高端版服务。包括升级版中的所有功能，还增加了知识产权、技术评价评估、支持标准制定、测试与培训、管制与仲裁等服务。但是，对于大多数用户来说，基础版所具有的功能已能够满足需求。

(3)逆向收益源。第三方众包平台是一个明显的“双边市场”，其两边分别是通过平台来进行互动与交易的发包方和接包方两种不同类型的用户群，两端用户群之间存在着间接网络外部性，即一边用户的数量会对另一边用户的数量产生影响。这种间接网络外部性带来了“鸡生蛋蛋生鸡”的问题：吸引一边用户加入平台的前提是平台必须先积累众多的另一边用户，但另一边用户也只有在估计到这一边用户会大规模参与的情况下才会先期加入平台，所以平台面临着应该先吸引哪一边用户加入以最大化地获取显性和隐性价值的问题。

为了解决这一问题，平台可以根据两边用户市场势力的大小，逆转收益来源的方向，将原本的从发包与接包用户获取收益改为仅从其中市场势力小的一方获取收益，或放弃原有的收益来源而另外开辟新的收益来源，从除用户之外的其他利益相关者(如广告商)处得到收益，以有效平衡两边用户群的需求，最大化平台的价值获取空间。

网络编程平台Odesk坚持向平台两端用户(发包方和接包方)进行不对称收费，其超过20万的“问题解决者”不必交纳任何费用，而“问题寻求者”除了要支付注册时的会员费外，还要依照发布在平台上的任务难度和奖金数额依一定比例向平台交纳问题张贴费与成交佣金。数据挖掘和预测模型竞赛平台Kaggle作为世界上最大的数据科学家社区，同时对其超过13万人的发包方用户和数据科学家接包群体实行免费开放政策，而通过庞大的用户群体吸引广告商在平台上发布广告而盈利。

4 结论与启示

(1)从第三方众包平台的架构上看，由于市场环境的改变和技术发展，平台越来越依赖于与用户、互补者、竞争者、供应商等利益相关者共同构建的价值创造生态来提供服务、创造价值，平台中参与者的功能和角色相比于传统价值链也发生了颠覆性变化。因此，第三方众包平台要改变传统的价值链观念，重视用户在平台价值创造活动中的能动作用，用竞合思维代替传统的竞争思维来处理与互补者、竞争者、供应商的关系。不但要与利益相关者讨价还价以影响价值的分配，更要和它们紧密合作以做大可供分配的价值“蛋糕”。

(2)从价值实现机理上看，随着全球化竞争的不断加剧和互联网技术的飞速发展，用户的价值创造与平台的价值实现过程呈现出分离趋势，这导致第三方众包平台的价值实现重点由提高投入产出效率转变为基于原有用户群的新收益源开发。因此，平台要重新思考用户价值创造与平台价值实现间的关系，并利用不同服务、不同用户之间的关联，对服务和用户进行差别定位，分别识别出为价值创造和价值实现而存在的服务和用户，通过重构服务和用户组合寻求价值的实现。

(3)从价值实现路径上看，为原用户群提供基础服务是平台价值实现的先导，第三方众包平台应致力于在发展初期通过低价、免费或补贴等方式为用户提供基础服务以增加流量，并在此基础上从发展新服务和新用户两方面实现价值。一方面，平台应重构服务组合，向用户提供捆绑服务和增值服务；另一方面，平台应重构用户组合，从衍生、分级和逆向用户群中实现收益。

第三方众包平台的价值实现对众包活动的发展具有重要的影响，因此，对第三方众包平台价值实现机理进行数理建模与量化推演，并利用大样本统计数据对其进行实证验证，将是以后进一步研究的方向。

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(责任编辑 沈蓉)

Value Realization Mechanism and Pathways for the Third-Party Crowdsourcing Platform

Yu Kunyue1，Gu Xin1,2，Wang Tao1,2

(1.Business School of Sichuan University，Chengdu 610064，China； 2.Innovation and Entrepreneurship Research Institute of Sichuan University，Chengdu 610064，China)

Users value creation and platform value achievement are two core issues of the third-party crowdsourcing platform’s business strategy.However，in the design of many third-party crowdsourcing platforms，users value creation has usually been overemphasized and platform value realization neglected，so that platforms couldn’t realize gains.This paper firstly built value-creating ecologies framework of the third-party crowdsourcing platform，and analyzed the violently disruptive changes of functions and roles of platform participants.Secondly,it studied value realization mechanism for the third-party crowdsourcing platform，namely that with the separation of users value creation and platform value achievement，the point of value realization has changed into new gains sources development based on existing users.Finally，from the perspective of portfolio reconstruction of services and users，value realization pathways for the third-party crowdsourcing platform were given.This paper also pointed out that mathematical model，quantitative deduction and empirical examination of value realization mechanism would be possible directions in future research.

Third-party crowdsourcing platform；Value realization；Mechanism； Pathway

国家自然科学基金项目“基于跨组织关系演化的知识链关系治理研究”(71571126)，国家自然科学基金项目“企业创新网络的非正式治理研究”(71602132)，四川省哲学社会科学规划项目“四川省科技成果资本化研究”(SC14C018)，四川省软科学重大项目“四川省科技成果转化模式研究”(2015ZR0231)，四川省软科学计划项目“区域协同创新体系建设路径研究”(2014ZR0183)。

2016-06-14 作者简介：余琨岳(1986-)，男，广西桂林人，四川大学商学院博士生；研究方向：创新与创业管理。

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