伍 魏 万 清

（湖南师范大学工程与设计学院，湖南 长沙 410081）

“中国地铁”与“中国红包”地域性设计元素的分析

伍 魏 万 清

（湖南师范大学工程与设计学院，湖南 长沙 410081）

运用比较分析法，对“中国地铁”与“中国红包”地域性设计元素作标识化解读，提出地域性设计元素的提取要打破模式化，不仅在审美上注重形式趋同，并且在文化上使内涵性与前瞻性相融合，构建多维一体化的地域元素提取方式，丰富地域性设计的多样化表达，促进地域元素在设计上的里表层融合。

地域性设计；标识；文化；交互界面

“地域性是指一个地区的一切自然环境与社会文化因素共同构成的地域特征，[1]”“即地脉、文脉和技术环境三类，地脉包括气候环境、地理位置、地质遗迹、自然资源、形象、地方材料等内容。文脉包括历史传说、名人轶事、地域人文沉淀、风俗习惯、生活特色、社会活动等内容。技术环境包括地方技术、功能区划分、硬质景观使用人群、人机工学等内容。[2]”在“中国地铁”与“中国红包”的设计应用中，“地域性”更多地体现在地脉与文脉层面，地域元素如何在地脉与文脉中甄别提取，并恰当地运用于设计创作中，值得设计师深入思考。

地域性设计的研究渐向纵深发展，由物质形态文化延伸至非物质形态的精神文化层面是必然趋势。在2017鸡年前夕，由微信界设计新媒体——艺酷发起，由所在省的设计师对中国34省市区进行春节红包设计，成功产出了各式作品，在社会各界中广受好评，应用宽泛。反思到同样作为地域性设计的“中国地铁”标志，在信息传播力上标识化功效较弱，同质化现象严重，应作进一步改良与完善，更好地迎合现代化设计浪潮。“中国地铁”可参考“中国红包”在地域性设计元素的提取之优，把地域文化作为新内涵的血脉注入，进化升级地域形象，拉动扩大地域影响力，使地域文化在标志设计中具有名片效应，又可助力该地域的各领域“社交”。因此，本文重点在突破模式化背景下，探讨地域性元素的提取如何科学化与系统化，使地域性设计作品走出一条文化标识化发展的特色之路。

1 “中国地铁”与“中国红包”地域性设计元素的文化层面分析

1.1 物质文化上的异同

1.1.1 地标文化视角分析 地标文化是地域自身更替发展的产物，具备丰富的时代特征、广泛的社会认可、深厚的文化内涵三大要素，不仅在时间上留下了专属性痕迹，在空间上也延续了地域文明，具体体现在风景胜地、名人名物、地域建筑、文教体裁等方面。地标文化就是地域的“ID卡”（身份识别卡），多种地标构建大众信息库里对某地域的象征性记忆，地标与地域间存在着一种无形的生态关系，并不是简单的视觉摆设，而是互为作用的导向基。某地标若想成为构建某地域“ID文化卡”的一部分，可借鉴标志与标识间的概念与关系。标志与标识都是对一种事物特征的传达，但标识除了含有“记住”的意义之外，比标志多一层“识别”的要求，承载进一步的“沟通”，而地域性设计元素就需要具备这种可识别特质，将强大信息浓缩于一体传达。

沈阳地铁标志的图案部分（图1）几乎没有提取地域元素，在视觉效果与地标文化上均未具备标识化属性，设计构思上以字母“S”“M”作为沈阳元素的提取，设计内涵着实苍白，这种标志图案并不具备可识别性，在应用上容易使受众对该地域模糊认知，产生负面的引导效果，破坏交互时良性“沟通”。在2017鸡年四川红包（图2）的设计中，无需设计师附上文字版的设计说明，可直观辨别此款红包的归属地域，红包提取熊猫、财神爷、扑克、招财猫等四川地域元素，其中熊猫作为四川的地标文化，具有广泛的社会认知度，是有力可取的地域元素。表现形式上不做深究，就地域性设计元素的提取而言，沈阳地铁标志的地标文化考量是缺失的。

图1 沈阳地铁标志

图2 2017鸡年四川红包

1.1.2 饮食文化视角分析 中国的饮食文化,底蕴深厚丰富多彩，不仅是本地域人民的生存手段,还蕴含着深刻的社会哲理。各地域都有迥然不同的饮食习惯和味觉倾向，当地人民将这些精巧技艺发展成了一种习俗，一种文化，表现在饮食惯制、饮食结构、饮食口味、饮食器具和烹调方式等方面。饮食文化作为地域文化的重要构成部分，在地域性设计元素的选取库中占有一席之地，如何适宜选取并恰当应用，是需要设计师仔细斟酌的。

在饮食文化方面的地域元素提取，设计师缺乏对哲学的思辨，而大众对地域饮食文化的认知却已饱和。长沙地铁标志的图案部分（图3），由长沙拼音首字母“C”“S”构成一幅快车追踪太阳的蓝图，传递“心忧天下，敢为人先”的长沙精神,在立意与形式上并无大纰缪，但在地域文脉层面的注入不够。长沙有许多文化标签，其中湘菜文化已获得广泛的社会认知，而“辣”是湘菜文化的灵魂，辣椒是湘菜文化的代表符号，在长沙地域性设计元素提取中，可加以“辣”符号的考量，丰富标志语言。2017鸡年重庆红包（图4）的设计中，融入了重庆的饮食文化符号——火锅，重庆火锅已获广泛的社会认知，具有重庆地域的标签化特质,明确表达了归属，丰富了包装语言。中国饮食文化根基深厚，历史悠久且内容丰富,把握各地域间差异化的饮食内涵，提取准确的地域元素，有助于设计的标识化创作。

图3 长沙地铁标志

图4 2017鸡年重庆红包

1.2 非物质文化上的异同

1.2.1 民俗文化视角分析 中国的民俗文化可称作“母亲文化”，深厚的底蕴滋养着一方土地。“民俗文化是产生并传承于民间、世代相袭的文化事项，是在普通人民（相对于官方）的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象。[3]”民俗文化的特殊的意义，在于它是一个地域深入脊髓的文化积淀，又是地域文化身份与个性的根本性依据。每个地域都有各自的民俗文化，民俗文化与地域相伴相生，具有内生性的影响力，广泛渗透在人类生活的各个领域。若某种民俗文化具有高强度的地域专属性，在设计中应该充分提取采用，为地域性设计注入新血脉，丰富设计作品的内涵表达。

中国设计市场的整体趋态，缺少对地域民俗文化的注目。乌鲁木齐地铁标志的图案部分（图5），选取天山、字母“M”、地铁车形作为创作元素，但天山作为新疆地域的地标文化，分布在新疆地域的多个地州市，不具有专属于乌鲁木齐地域的归属特性，所以在元素提取上考量不周；乌鲁木齐是一个民俗文化旅游的典型城市,地域性设计中应多多考量民俗方面的文化成分，提取适宜的元素加以应用。2017鸡年甘肃红包（图6）的设计中，以“飞天”作为主形象，敦煌壁画为背景，并摘选敦煌壁画中三色为主基色，极大包罗了甘肃地域的民俗文化元素，丰富了设计的内涵，充分展现了甘肃地域的民俗特征，具有广大的标识意义。

图5 乌鲁木齐地铁标志

图6 2017鸡年甘肃红包

1.2.2 语言文化视角分析 语言文化博大精深，它对于一个地域本质特征的对外体现起着关键性的引导作用。中国语言文化包括多种地域方言的集合，在《现代汉语词典》里解释为：“一种语言中跟标准语有区别的、只在一个地区使用的话。”因此方言是地域文化的重要载体，包含着地域人文特征及生存性格，包含着极其缤纷的文化内涵和优秀基因。在2001年联合国教科文组织通过的《文化多样性宣言》中提出：“每个人都有权利用自己选择的语言，特别是用自己的母语表达思想，进行创作和传播自己的作品。”在地域性设计的创作中，可以挖掘各地域的专属性语言文化，浓缩于作品的内涵表达。

融入语言文化的地域性设计作品，鲜活地蕴含着地域特质基因。在上海地铁标志的图案部分（图7），选取字母“S”“M”作为设计元素，“S”代表上海“M”代表地铁，立意过于贫瘠，构思类似于沈阳地铁标志（图1），都不具有地域文化的专属性特质；而上海方言承载上海这座城市的时代回音、文化血脉、历史记忆，是能够代表上海地域的专属性文化标签，可以适宜地融入设计创作中，助于表达。2017鸡年陕西红包（图8）的设计中，有陕西语言与陕西饮食的结合，其中陕西关中方言“额滴爷呀”重点展现，增添了作品的活力度，具有陕西地域专属性特质，陕西关中方言历史悠久语调特征昭彰，提取其中元素，最地道地融入地域性设计中，助于作品进一步标识化表达。

图7 上海地铁标志

图8 2017鸡年陕西红包

2 中国地域性设计的元素提取发展趋势

2.1 打破模式化

地域性设计的版块，国内设计界还没有完全转型，反映在设计创作与设计教育上，没有根本性摆脱单一以表意或形体为目标的技术性思维。现代设计多元化发展，随着生活方式新观念的介入，思维的引导和情感表达方法的不断更新，要求地域性设计打破模式化思维，择选地域间不同的特质进行形意结合，削弱特定模式的禁锢，多样化丰富作品表达。

提取元素时模式化思维，对创作表达是有局限的。若多款产品要求针对同一地域设计，模式化思维容易陷入方程式体系，导致产品本身需要传达的信息被掩盖，地域特质得不到上佳的展现，自然在传达效果上不尽人意。地域性设计的元素提取，需要冲出模式化怪圈，抛开表意或形体上的思维定势，在传达力上多做考量，使设计注入标识性的新语言，多层次地丰富作品形态。

2.2 考量内涵性

地域性(化)设计是基于地域特色的设计,影响地域特色的因素主要有社会人文因素和自然环境因素两大类。文化与自然密不可分,同一地区的文化与自然有统一性,但它们又有各自的独立性[4]。中国地域性设计处于萌芽发展阶段，仅仅停留于拿砖和水泥在地面上做一定形式的排列组合，缺失了“文化钢筋”的驻扎，盖不出具有本地域标识性的“楼房”，这是快时代下缺少“慢思考”的体现。好的地域性设计中，地域的文脉与地脉一定是融合表现，缺一不可的，若只有地脉的单一展现，地域文脉里专属性的文化符号会丧失流动功能，变成了地域“文物”，失去了被使用价值。在地域性设计的元素提取时，一定要考量内涵性，思考什么元素饱含地域文化，可以引起受众共鸣且兼具一定传播意义；应提取历史与现实，灵秀与厚重，传统与前卫集于一体的内涵元素，叠构出丰富的视觉层次，创造地域独有的设计。

2.3 把握前瞻性

地域性设计元素需要具备一定的前瞻性，创造新型地域设计文化，推动地域设计市场的革新发展，用设计来引领未来。目前国内设计界，缺失从战略角度去延伸地域性设计，设计市场习惯性不计后果不加思虑地输出，只要能应付得了当下的应用，就同质化批量生产，造成地域特质活态变静态，错失更多可能的发展机遇。地域性设计要有绿色和可持续发展的思维，元素提取也就要求把握前瞻性，如同业界广泛提倡的“绿色设计”，在设计阶段就将应用媒介加入考量队伍；在地域性产品设计元素提取时，把环境因素和预防污染的措施纳入构思，将环境保护作为产品的设计目标和出发点，力求使产品对环境的影响为最小。

所以说，只有在前瞻性思考下提取适宜的元素，产出更具传播意义的地域性设计，创造新型地域设计文化，构建可持续发展的市场生态机制，“中国制造”才能转变成“中国创造”，中国作品才能真正地登上世界的主舞台。

3 结语

通过对“中国地铁”与“中国红包”地域性设计元素的全面对比解析，在物质与非物质层面对比其特质与不足，整体来看：“中国地铁”标志的地域元素提取较为贫乏，形式上过于模式化，文化上缺少内涵性与前瞻性的融合，受众不易直观辨别出地域属性；而“中国红包”的地域元素提取较为丰满，地域文脉与地域有机结合，融入在形式中表现，作品标识性特质显著。因此，地域性设计下的“中国地铁”标志，需在文化传播与识别功效上多做元素考量，消除与受众间的陌生距离感，最直观准确地传达出地域特征。

所以说，为第一时间标识出地域属性，要求在提取元素时，打破模式化，考量内涵性，把握前瞻性，便可将中国未来的地域性设计引流到一个新阶段，迎来勃勃生机的发展前景。

[1]吴承照.旅游区游憩活动地域组合研究[J].地理科学, 1999(10): 437-441.

[2]林箐,王向荣.地域特征和景观形式[J].中国园林, 2005(6): 16-24.

[3]蔡志荣.民俗文化的当代价值[J].西北民族研究, 2012(2): 208-211.

[4]李钢.地域性设计——关于中国未来设计的思考[J].高等建筑育,2016(4): 9-12.

伍魏（1964-），男，湖南师范大学工程与设计学院副教授，硕士。E-Mail:8047301@qq.com

2017-01-20