李金波　丘柏林　张静

摘 要：上海图书馆和纽约公共图书馆是中美两国图书馆界在社交媒体营销方面较为成功的典范，比较和研究它们的社交媒体营销实践，对我国图书馆有借鉴作用。文章通过调研上海图书馆和纽约公共图书馆的社交媒体营销平台概况，从内容建设、运营机制、营销策略三个方面对两馆的社交媒体营销实践进行了比较分析，最后从目标功能定位、特色内容、运营管理机制、营销策略等方面提出了对我国图书馆的启示之处。

关键词：上海图书馆；纽约公共图书馆；社交媒体营销；社交媒体

中图分类号： G250.7；G206.2 文献标识码： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016119

Abstract Shanghai Library and New York Public Library are quite successful in social media marketing. The comparative study on their social media marketing will give some reference for other domestic libraries. This paper investigates the profiles of their social media platforms of Shanghai Library and New York Public Library， and compares and analyzes content construction， operation mechanism and strategies of their social media marketing.

Key words Shanghai library； New York public library； social media marketing； social media

近年來，社交媒体的应用在图书馆界越来越受到关注与重视，而如何利用社交媒体进行营销来提升图书馆的品牌价值和服务，吸引读者参与和使用，选择何种有效的营销模式和策略，则成为图书馆面临的挑战。上海图书馆和纽约公共图书馆是中美图书馆事业的先进代表，他们在社交媒体营销方面也较为成功。本文拟对上海图书馆和纽约公共图书馆的社交媒体营销工作进行调查分析，并对两馆社交媒体营销的内容、模式、策略进行总结和比较，以期对我国图书馆的相关工作提供一些借鉴。

1 上海图书馆和纽约公共馆社交媒体概况

本文通过浏览两家图书馆网站、利用相关社交媒体名称作关键词在图书馆网站内搜索，以及在各主要社交媒体平台上搜索“上海图书馆”“上图”与“New York Public Library”“nypl”并加以甄别，得到两家图书馆开通社交媒体平台的基本状况（见表1）。

1.1 上海图书馆社交媒体概况

上海图书馆主要利用新浪微博和腾讯微信延伸和推广图书馆服务，是我国开通微博微信最早（微博2010年7月、微信2013年12月）和粉丝数最多的图书馆之一。上海图书馆已开设11个新浪微博账号和8个微信公众号，从读者服务、历史文献、图书推荐、国际交流等多个方面、不同角度，满足读者多样化的需求。其中，“上海图书馆”微信号和“@上海图书馆信使”微博账号作为主要账号，向读者推送各类信息，与读者互动。“上海图书馆”微信号已实现的功能有：书目查询、已借图书查询、图书续借、读者培训揭示、查询附近图书馆、咨询和反馈等，并以服务办事功能齐全、实用、易用、互动参与度高等特点入选《2014政务新闻媒体传播力报告》服务号优秀案例、荣获“2014上海十大微信公众号”中的网友票选和专家评选双奖等奖项[1]。新浪微博“@上海图书馆信使”每天发布多条内容，其中，晨读上图、新书到、城市记忆、上海闲话、触类旁通等话题已形成特色。截至2016年5月，“@上海图书馆信使”粉丝数高达16万余人，发文逾1.6万篇，微信号“上海图书馆”关注人数6万余人，无论是粉丝数、发文数、更新频率，还是活跃度、读者互动等，都堪称我国公共图书馆微平台应用的领跑者。

1.2 纽约公共图书馆社交媒体概况

纽约公共图书馆是全球利用社交媒体营销最为成功的图书馆之一，其先后于2010年、2012年、2015年获得或入围“公益性公关奖”“社交媒体领袖奖”等奖项。纽约公共图书馆的社交媒体营销平台涵盖社交网站、微博客、视频分享网站、图片分享网站、博客等各大主流社交平台，共有十余个。截至2016年5月，纽约公共图书馆的各社交媒体官方平台的粉丝总数累计超过298万人，Twitter（2008年11月建立）的粉丝数和发文数量最多，分别达152万人和2.28万篇，Google+（2011年11月建立）的访问量则逾2000万次。纽约公共图书馆社交媒体营销的总体目标是提升图书馆品牌曝光度、推广图书馆服务和强化与社区联系。同时每个社交平台还分别有着不同的定位，如Twitter的目标是成为图书馆资源、知识的发现工具和与用户交流的工具，并通过Twitter提高图书馆在线知名度，以及增加图书馆网站访问量[2]；Facebook则是推介图书馆服务、资源和新书，发布图书馆的新闻、事件，组织主题活动等；博客是馆藏学科内容和知识的发现平台，是馆员们发表专业见解及为读者利用馆藏和服务提供研究和检索帮助的平台[3]；YouTube、Pinterest、Foursquare等也都有着与这些平台的特色相适应的用途。

2 两馆社交媒体营销比较

2.1 社交媒体内容建设比较

内容是决定营销效果最为关键的因素，对两家图书馆在社交媒体内容建设方面的状况进行分析和比较，能在一定程度上看出两馆取得成功的一些因素。上海图书馆的社交平台主要是新浪微博和腾讯微信两个，纽约公共图书馆的社交平台众多，笔者选取同为微博平台的“@上海图书馆信使”和“@nypl”进行比较，一方面属于同类平台、便于比较；另一方面这两个平台也是两馆各自信息内容最为丰富、最为活跃的平台。由于@nypl平台上只能看到最近三个月的推文，因此调查统计的内容时间段为2016年3月至5月。由于两个平台的发文栏目、频率基本固定，每个月的发文数据大体相仿，所以三个月的内容也已基本能反映它们的内容特点（统计时间为2016年6月3日至15日）。

2.1.1 发文主题内容分析

（1）@上海图书馆信使的主题内容

@上海图书馆信使发文栏目基本固定，主要以话题引领为主， 三个月共发411条，主题内容及发文条数为：①晨读上图：占比最大，主要是摘录来自文艺作品中的名句，并提供该作品馆藏目录链接；②新书到：推介上海馆新到的图书，内容包括图书作者、出版社及内容简介，并提供馆藏目录链接；③上图科普：主要是推介科普读物，其中大部分是来自上海馆馆藏；④触类旁通：内容涉及图书馆界及相关领域的新闻、活动信息等；⑤上海闲话：介绍上海的方言词汇；⑥文学与影视：通过文字对白或段落竞猜文学作品；⑦城市记忆：关于上海城市的珍贵记忆资料，包括人物、作品、文物古迹等；⑧创·新空间：关于科技创新方面的信息；⑨其他：包括開闭馆时间、活动通知、给读者的回复以及转发等。可以看出，@上海图书馆信使主要承担着阅读推广、文化知识传播、信息发布等功能（具体数目见表2）。

（2）@nypl的主题内容

@nypl三个月共发推940条，其内容可大致归纳为六个方面：①图书推荐：包括文学作品、少儿读物、科普读物等各类图书，其中大部分来自纽约公共图书

馆馆藏图书，也有少量来自读书博客类网站、出

版社推荐的图书。该主题内容占比最大，达26.3%；②新闻消息：主要包括图书馆举办的各类活动（如展览、讲座、培训等）的通知、开闭馆时间变更、图书馆及相关领域的重要资讯等，其中仅活动通知就达到124条，占该主题内容的近三分之二；③知识分享：包括各种科普知识、文化百科、名人传记、纽约城市历史等，这些内容主要由馆员从纽约公共图书馆馆藏资源中搜集并加以编辑而来，也有部分是自网上搜集而来；④图书馆资源与服务推介：主要是对纽约公共图书馆各种特色资源的内容及利用方法的介绍，如著名的“饭店菜单”数据库、“纽约历史地图”数据库、“口述历史”项目等，还有对该馆提供的其它服务内容及其利用方法的介绍；⑤交流互动：这类内容主要是图书馆与读者之间的交流和互动，包括馆员与读者共同参与的图书评论、阅读技巧讨论、节日问候等，还包括读者调查、读者捐赠等；⑥音视频短片：主要是图书馆所举办过的各种讲座、报告、访谈等的视频或音频（具体数目见表3）。从上述六个方面来看，纽约公共图书馆非常重视阅读推广、文化知识传播、活动营销和用户参与等，体现了纽约公共图书馆 “激发终身学习、推动知识进步、加强社区” 的宗旨。

（3）比较

通过上述内容归纳和分析，可以看出两馆营销的内容既有相似，又有不同。相似之处在于：①两馆都紧紧围绕公共图书馆的使命，结合本馆馆藏，不遗余力地进行阅读推广和知识传播；②都立足所在

城市，对城市文化特色进行宣传报道。但两馆也存在着明显的区别，纽约馆发文内容更为丰富，推广力度也更强：①纽约公共图书馆发布大量活动信息，非常重视通过举办活动来营销图书馆；②纽约公共图书馆对本馆资源尤其是特色资源的营销力度明显强于上海图书馆；③纽约公共图书馆更为重视用户的参与和互动等。纽约公共图书馆的这些内容营销特色值得上海图书馆及国内其他公共图书馆学习和借鉴。

2.1.2 信息发布模式及规律比较

信息发布模式、规律对社交媒体营销的效果也会产生重要的影响。下面首先对@上海图书馆信使和@nypl在信息发布模式方面的特点进行分析、比较：（1）两家平台发文的原创率都非常高，@上海图书馆信使所发411条微博中原创408条，原创率99.3%；而@nypl所发940条推文中原创919条，原创率97.8%；（2）两家平台发布的信息都比较简洁，相比较@nypl则更为简要，其推文基本都为一句，二者绝大部分信息都配有与之相关的图片或者视频；（3）因为微博字数有所限制，所以很多图书馆微博平台会通过链接提供相关内容的扩展信息，一方面方便读者知晓和利用；另一方面也可以借此营销图书馆的相关网站。@上海图书馆信使和@nypl都不同程度地利用了链接。@nypl所发推文中96.9%提供了链接，而提供的链接中有72.3%链接到纽约公共图书馆网站（nypl.org）相应版块，包括图书馆新闻、图书馆博客、图书馆数字资源等。@上海图书馆信使则有55.2%提供了链接，其中81.1%链接到图书馆目录检索系统，只有1条链接到图书馆网站（不包含目录系统）。纽约公共图书馆显然更重视图书馆网站这一图书馆信息门户的营销。

@上海图书馆信使和@nypl在信息发布规律方面也表现出了很大不同，如：（1）在信息发布量方面，@nypl日均发布信息10.2条，@上海图书馆信使日均发布4.5条，相差较多；（2）在信息发布时间方面， @上海图书馆信使每个主题微博的发布时间已基本固定，如“晨读上图”发布时间8点30分、“新书到”10点、“触类旁通”15点30分、“上图科普”22点30分等，因此其信息发布主要集中在这几个时段；@nypl则保持了相对较为稳定的信息发布节奏，从凌晨5点到下午18点，每个时间段都有信息发布，以使用户尽可能多的看到纽约公共图书馆发布的信息（见图1）。

2.2 社交媒体营销运营机制比较

社交媒体平台和账号众多极易导致社交媒体营销工作陷入混乱，因此有必要建立一套科学有效的社交媒体营销运营管理机制，以协调不同平台的运转和营销团队的工作，确保营销工作取得较好的效果。上海图书馆和纽约公共图书馆在这方面都进行了有益的探索和尝试。

2.2.1 上海图书馆社交媒体运营机制

上海图书馆建立了统一的专门工作团队负责微博微信的运营，并安排专职脱产的馆员进行平台的管理和维护。以@上海图书馆信使为例，上海图书馆的微博服务团队采用“7+1”的管理模式，每周七位馆员轮流值班，每月由一位轮值主编对当月信息进行收割并总结业务情况；内容方面实行严格的质量管理，把握节奏，不过度营销，力求将最精最优的服务信息传递给读者，保障与读者的黏合度；利用社交媒体管理工具如“皮皮时光机”等来协助管理微博账号，实现微博定时发布、定时转发、微博互动、多人协同管理、个性化设置、粉丝增长趋势分析等功能，提高工作效率[4]。

2.2.2 纽约公共图书馆社交媒体运营机制

与上海图书馆相比，纽约公共图书馆建立了一套更为科学、系统的社交媒体营销运营机制：（1）建立社交媒体营销目标：运用SMART方法论来建立营销总体目标和每种社交媒体平台的单独目标；（2）确定营销工作模式：采用“轴-辐式”（Hub and Spoke）模型，以营销部为核心，建立了“人员协同工作模型”（Coordinated Staffing Model）的社交媒体营销工作模式；（3）建立营销工作团队：从图书馆各个部门挑选具有不同专长的馆员建立营销团队，通过定期召开“头脑风暴”会议，来进行团队成员的业务培训及工作的协调；（4）制定社交媒体危机应急预案：由营销部成立社交媒体危机应急小组，制定社交媒体危机应急预案，以应对社交媒体的风险隐患；（5）对营销效果进行分析与评估：设置了包括社区成长、品牌提及度、互动等8个关键绩效指标对社交媒体营销效果进行跟踪分析与评估。此外在整个运营过程中，纽约公共图书馆利用了Hootsuite、SocialFlow、Google Analytics等多种社交媒体管理技术和工具来辅助其工作[5]。

2.3 社交媒体营销策略比较

2.3.1 上海图书馆社交媒体营销策略

上海图书馆采用的社交媒体营销策略主要有：（1）多渠道、差异化营销。虽然上海图书馆利用的社交平台主要是微博微信两种，但是如前文所述，在这两个平台下分别开设了11个新浪微博账号和8个微信公众号，如@上图讲座、@上图展览、@上图文献服务、“上海图书馆”微信服务号、“上海图书馆信使”微信订阅号等，从多个方面和不同角度，满足不同读者多样化的需求；（2）话题营销。这是上海图书馆微博营销的一大特色。@上海图书馆信使基本以话题形式发布微博，晨读上图、新书到、触类旁通等话题已形成特色；（3）活动营销。上海图书馆微博微信每周都会发布图书馆举办的包括展览、讲座、培训在内的各种活动信息，还有在微博平台上发起文学作品竞猜有奖活动等；（4）事件营销。利用热点事件营销图书馆和图书馆社交平台。如“上海图书馆微博事件”中，@上海图书馆信使帮助微博用户寻找资料，

得到网友大量转发和各大新闻媒体的竞相报道，极大地提高了@上海图书馆信使的知名度，也对上海图书馆及其资源和服务起到了很好的宣传效果[6]。

2.3.2 纽约公共图书馆社交媒体营销策略

纽约公共图书馆运用的社交媒体营销策略主要有：（1）建立社交平台营销体系，多渠道营销。纽约公共图书馆利用的社交平台多达十余种，而且不同平台有着不同的定位；（2）活动营销。纽约公共图书馆的活动营销丰富多彩，如利用社交平台组织读者到馆自拍发推、阅读照片分享、拼写竞赛等线上活动；发布线下活动信息，并邀请参与者通过社交平台分享参与感受和心得；借助读书节、全国图书馆月、社交媒体周等大型活动之机宣传展示图书馆的社交平台等，吸引读者关注和互动参与[7]；（3）名人营销。借助社交媒体上名人的巨大影响力来营销图书馆是纽约公共图书馆社交媒体营銷的一个重要特色，该馆通过多种方式来利用这种名人效应。如邀请名人在社交平台上推荐阅读书目，举办在线讲座、访谈等；邀请名人在社交平台上分享其各种阅读照片；邀请明星拍摄图书馆情景剧并上传到社交平台；在社交平台上分享名人成长过程中利用图书馆的事迹以及名人关于图书馆重要意义的言论等[8]；（4）游戏营销。通过聘请社交游戏设计师开发图书馆在线互动寻宝游戏、与社交网站合作推出图书馆利用类的社交游戏等方式，让用户在娱乐中记住图书馆的品牌和服务[9]；（5）用户参与建设式营销。通过社交平台发起一些资源建设项目，对馆藏系统进行社交化改造，让用户参与建设，不仅增强了用户体验和忠诚度，对馆藏资源也起到了很好的宣传效果。

3 启示

国内社交媒体发展迅猛，但国内图书馆社交媒体营销仍处于探索阶段，一些图书馆对于是否参与以及如何参与社交媒体营销心存疑虑。上海图书馆和纽约公共图书馆的社交媒体营销实践，给我们提供了一些有益的启示。

3.1 明确目标功能定位

图书馆在利用社交媒体前应对要实现的“目标”这一基本问题进行仔细的考量，要避免盲目性和“赶时髦”，一旦决定采用社交平台，就务必预先制订明确的目标和计划，以保证社交平台的运营能持之以恒。上海图书馆和纽约公共图书馆都设立了社交媒体营销的目标，而且对不同的社交平台都明确其不同的目标定位，根据目标定位来详细规划社交平台拟实现的功能、平台的结构和内容、社交媒体营销的运营管理机制、工作团队配备、营销策略等，保障社交媒体营销的有条不紊并取得预期的效果。

3.2 建设充实且富于特色的内容

内容建设是社交媒体营销工作中最重要的一环，优质的内容才能不断吸引用户的关注和参与，对此图书馆在进行社交媒体营销时应给予足够重视。上海图书馆和纽约公共图书馆社交平台的内容主题特色都比较鲜明，其他图书馆在进行社交媒体营销时也应根据自身定位和情况以及读者对象特点，提供充实且富于特色的内容，如优质图书的推荐、馆藏特色资源及其利用的介绍、与读者的交流互动、结合图书馆资源及所在地方的特色进行文化知识的传播分享等。此外，社交平台的内容应尽量选择原创，可以少量转发相关领域的一些重大新闻消息和图书馆其他服务平台的重要信息；内容形式避免单一，应讲究图文并茂，灵活采用文字、图片、音频、视频等多种媒介形式；应根据读者社交媒体利用行为特点，选择适合本馆的信息发布时间和节奏。

3.3 建立科学有效的运营管理机制

众多社交媒体平台使图书馆的服务无时不在、无处不在，然而平台众多也极易导致社交媒体营销工作和管理陷入混乱。因此，建立一套科学有效的社交媒体营销的管理模式或运营机制，根据不同平台的特性和功能定位，整合多个社交平台和账号，确保营销工作有条不紊地持续运转并获得较好的效果，是图书馆必须认真思考和解决的重要问题。上海图书馆和纽约公共图书馆都建立了适合本馆的社交媒体营销管理机制，后者更是因为其科学、系统的社交媒体营销运营机制而数度获得社交媒体营销大奖。目前国内相当一部分图书馆的社交平台都是在依靠负责平台的一两个人的热情维持运转，缺乏有效的运营支持机制。此外，在社交媒体营销运营过程中，应充分利用社交媒体管理技术和工具来辅助工作。

3.4 实施灵活多样的营销策略

社交媒体平台和工具种类繁多，单一平台的用户覆盖面较为有限，而且不同平台的特性和用户群体也有所差别。为了尽可能多地覆盖潜在用户群体，提升营销效果，图书馆应该综合利用各类常用的社交平台进行多渠道营销；而且还应根据不同平台的特色、用户需求和营销目标，选择合适的社交媒体平台或工具进行差异化营销。此外，社交媒体包含的媒介多样，功能丰富，具备多种适合营销的特点，图书馆在进行营销推广时，应根据不同的营销内容和对象，灵活运用话题、名人效应、活动、游戏、热门事件等各种策略来提升营销效果。

4 结语

我们身处在一个社交媒体的时代，社交媒体发展迅速，其用户和受众数量巨大、传播速度快、参与率高、营销成本低，给图书馆营销推广提供了新机遇，社交媒体营销已成为图书馆营销战略的重要组成部分。上海图书馆和纽约公共图书馆抓住契机，在利用社交媒体进行营销推广方面，做出了各具特色且卓有成效的工作，他们充实且富于特色的社交媒体内容建设、科学有效的营销运营机制和灵活多样的营销策略，为国内图书馆同仁树立了榜样，值得参考和借鉴。尤其是纽约公共图书馆"以用户为中心，吸引用户参与"的理念更是抓住了社交媒体的精髓，这点更是值得我们学习。社交媒体技术和工具的发展变化日新月异，而不变的是与用户互动的特质，我们应以用户为中心，不断创新服务内容和方式，吸引用户参与，提升用户体验，如此才能建立并形成持续的图书馆品牌效应。

参考文献：

[1] “上海图书馆”微信号最实用的掌上图书馆[EB/OL].[2016-06-14].http：//sh.qq.com/a/20150422/042496.htm.

[2] Tu L， Halligan S，Meeks M.The secrets of mastering social media to build brand，find new supporters，and deliver an effective ROI[EB/OL].[2016-06-10].http：//www.slideshare.net/srhalligan/hjc-social-media-webinar-full-final.

[3] Dankowski T.How libraries are using social media[EB/OL].[2016-06-10].http：//www.americanlibrariesmagazine.org/article/how-libraries-are-using-social-media.

[4] 周德明，林琳，唐良鐵.公共图书馆转型发展的思考与实践——以上海图书馆为例[J].图书馆杂志，2014（10）：4-12.

[5] 李金波.纽约公共图书馆社交媒体营销实践[J].图书馆论坛，2016（4）：120-125.

[6] 宋坤，束漫.从图书馆意识和权利角度解读“上海图书馆微博事件”[J].图书馆建设，2015（6）：12-15.

[7] An interview with Susan Halligan[EB/OL].[2016-06-10].http：//socialmediaweek.org/newyork/2012/01/25/an-interview-with-susan-halligan-smw12-moderator.

[8] Eckerle C.Social media marketing： How New York Public Library increased card sign-ups by35%[EB/OL].[2016-06-10].http：//sherpablog.marketingsherpa.com/online-marketing/nypl-social-media-marketing.

[9] Innovative online game asks New York Public Library patrons to find the future[EB/OL].[2016-06-04].http：//blog.printing.org/blog/9354.

作者简介：李金波，男，东莞理工学院图书馆副研究馆员；丘柏林，男，东莞理工学院图书馆副研究馆员；张静，女，东莞理工学院图书馆馆员。