文/杨胜男

新闻聚合网站BuzzFeed是由赫芬顿邮报的创始人Jonah Peretti于2006年创办，总部位于纽约。该网站从数百个新闻来源那里获取订阅源，通过搜索、发送信息链接，让用户可以浏览当天网上最热门的事件，被称为是媒体行业的颠覆者。BuzzFeed主打的是轻松的娱乐内容，以“清单”盘点的方式提示今日最热点的话题和新闻，充分发掘和利用病毒式传播手段，在2016年成功筹得了2亿美元的G轮融资，估值15亿美元。

Buzzfeed将网站分成了不同的板块，其中包括NEWS、VIDEOS、QUIZZES、TASTY、MORE等等，板块设置的垂直化细分让受众更容易找到自己需要的信息。其中QUIZZES板块就是前几年“蓝金白金”裙子颜色之争的发酵地，为网站吸引了大量受众的关注。

一、Buzzfeed的“分享式传播”

Buzzfeed的“分享式传播”是除大数据技术支撑外，促使其成为“新闻网红”的最主要原因。

首先，Buzzfeed的受众群体细分明确，制定内容及分类标签，都确保信息的精准投放。对现有的各种网络和不同人群进行了深入挖掘，比如新晋父母、青少年或者某一地区的人，然后利用这些人群所使用的信息传播平台帮助内容扩散，用“流行趋势”带动用户分享，赢取更多的用户和注意力。

其次，其信息呈现方式清晰明了，清单体的事件关联呈现方式。无论是网页端还是移动端，网页的内容类目都很清晰直接，用户可以轻松的获取当天“什么是最流行的”，什么是最新发生的消息。

再次，其信息生产与核心用户的兴趣一致，话题轻松，互动性强，容易让人产生分享的欲望。用户可以通过热门程度排名来快速浏览热点话题，还可以通过网站右上方的“LOL”、“OMG”等关键词进行分类浏览。此外无处不在的分享按钮让社交网站进一步助力信息的疯狂传播。轻松的快阅读体验结合便捷的分享功能，有着更强的去中心化特点，让分享带动传播。

不仅如此，Buzzfeed更懂得“创意产生注意力”，简洁有趣的标题与大量新颖的图片更易引起用户参与和分享的兴趣，亚马逊、百事公司、通用电气公司、英特尔公司等世界知名的大企业都是原生广告的客户，他们都在Quizzes版块发布过心理测试等讯息，并取得过不错的传播效果。

最后，确立了“分享”的传递理念之后，再依托于强大的技术手段——大数据算法，跟踪每个用户的点击行为，计算用户的阅读习惯，紧跟用户习惯的及时的推送信息，吸引用户进一步的订阅和阅读行动，加之与社交网站的紧密链接，形成与用户强有力的黏性连接。

二、国产“Buzzfeed”是否可行

Buzzfeed的成功在国内自然引起了一些媒介平台的争相效仿，例如微在的创办人许知远所定的长远目标就是：“我们想创造一个为中国年轻人发出新声音的地方。我们要成为中国的Buzzfeed，透着灵气的Buzzfeed。”微在也借鉴了Quizzes板块的模式，经常发布“测测你是后宫中的xxx”、“一杯星巴克能暴露你xxx”等主题推送，但距离Buzzfeed的成功仍有较远距离。

国内受众的新闻消费大都仍停留在感官刺激层面，素养较低，从普遍的标题党现象就可以看出，例如“癌症老太把这个榨汁喝，竟痊愈！发一次，救人无数！”，受众消费水平的局限限制了其模式的发展。

作为媒介平台维系运营的投资者——广告主，国内的广告主对原生广告了解较浅，传统广告模式根深蒂固，对于投入即要求回报的一些小广告主更是如此，导致Buzzfeed的原生广告运营模式在国内不甚被推广和接受，而投入更多的传统广告则反过来会影响受众的阅读体验，甚至激发抗拒心理。

市场导向和商业媒介平台的逐利性质也导致传统传播模式根深蒂固，新闻发布者、把关人角色转换迟缓，认为新闻的任务只停留在发布环节，推广、营销都不是新闻编辑者的任务。

在国内，今日头条的“筛选为王”已经在应用大数据技术，对受众信息和喜好进行抓取，从而投放信息，但更多的媒介平台对智能大数据抓取技术还不能应用普及，国内媒介平台的信息搜集和筛选、加工仍以人工为主，而且对信息传播效果的跟踪较少、无法做到信息有的放矢。

三、结论

正如拉扎斯菲尔德所说：“归根结底，没有哪种媒介比人更能打动其他人。”无论Buzzfeed是“玩具”还是“新闻网红”，其分享式的传播方式所体现出的强大传播力都得到了肯定。Buzzfeed的成功并非无法复制，其“分享”取代“传播”的新闻传播方式，运营机制和新闻业务方面的革新，原生广告、病毒式传播以及大数据技术高效应用等方面的尝试与探索，都可以为国内新闻业界提供有益的借鉴。

[1]董光鹏.技术驱动•社交广告•病毒传播——BuzzFeed带来新闻业革命[J].南方电视学刊，2016(6)：69-72.

[2]刘雨晴.基于受众视角对个性化信息服务应用的分析——以buzzfeed和今日头条为例[J].传播与版权，2016(1)：69-72.

[3]张逾月.新闻生态深描：从美国buzzfeed看平台型媒体的发展之路[J].戏剧之家，2016(15)：273-273.