文/李思彦

我国的化妆品行业已经形成涉及包括专业美容、化妆品、洗护用品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等多个领域的综合服务流通行业。在整个化妆品行业的发展过程中，各个大大小小的化妆品企业逐步形成了一个初具规模、极具生机活力的产业大军。正因如此，许多化妆品企业争先抢后地进入市场，化妆品的品牌层出不穷，市场竞争愈来愈激烈。随着我国化妆品行业的蓬勃发展，关于化妆品行业的消费者行为研究也逐渐受到企业的关注，是企业营销管理研究的主要对象之一。通过对化妆品消费者行为的分析与研究，可以了解消费者的心理过程、需求、动机、习惯和消费趋向，帮助我国的化妆品企业制定国际化的市场营销战略，同时，也为化妆品企业进行确定长远的市场营销目标。

一、我国化妆品行业消费者购买行为的影响因素

化妆品行业消费者的购买行为受到多种复杂因素的影响，笔者认为化妆品行业消费者的影响因素可总结为两大类：内因和外因。其中内因包括文化因素、社会因素，而外因则包括个人因素和心理因素。

(一)文化因素

文化因素主要包括主文化、亚文化、社会阶层等方面，对消费者购买行为的影响既深远又广泛。

1.主文化是社会上大多数人所接受的价值观、道德观、风俗习惯等，其特性对于消费者的购买行为有着一定的影响。首先，主文化具有共同性，体现在绝大多数社会成员所共同拥有、并对他们的价值观、行为方式、思维方式产生深刻影响，使其心理和行为表现出某些方面的特征。其次，由于自然环境、经济发展水平、宗教信仰等方面的不同，主文化也具有差异性。例如，我国东南部较发达地区如珠三角、北上广等地区，消费者对于化妆品的购买与使用频率就较西部欠发达地区高，而且，消费者对于个人保养意识也相对比较强。再者，社会主文化并非一成不变，随着社会经济文化的发展，主文化也在发生改变。对于化妆品的购买和使用，我国的消费者从前把化妆品看成奢侈品的观念，如今逐渐转化成视其为生活日用品、必需品的消费价值观。

2.亚文化的形成主要由于一个国家或地区的社会成员由于民族、地域、职业、年龄、性别、教育程度、宗教信仰等方面有共同特征，而组成的群体。亚文化主要体现在民族亚文化、地域亚文化、年龄亚文化、职业亚文化等方面。例如，对于青少年亚文化群体，尤其是大学生，在化妆品的选购上，他们比较容易接受新生事物，追求新奇时尚、乐于尝试，容易产生诱发性和冲动性的购买行为。相反，老年人亚文化群体的消费价值观则比较固定，在化妆品的消费行为过程中，不太容易接受新事物，往往遵循以往的消费习惯，讲究方便实用，对于化妆品品牌形成固定的消费选择。

3.社会阶层对于化妆品行业消费者行为的影响主要表现为：第一，消费心理的差异。劳动阶层的消费者对于化妆品的功能要求相对简单，甚至有些人觉得不需要；而拥有较高的社会地位和财富的社会阶层，则需要更多元化的化妆品，彩妆、香水、护肤每个系列都不能少，而且每款产品都必须是名牌，才能更显示其身份地位。因此，不同社会阶层在化妆品的选择和使用上有所不同。第二，购物方式的差异。上层阶级的消费者在进行化妆品消费行为时，对购物环境比较挑剔，喜欢单独在环境优雅、品质和服务上乘的品牌专柜来选购；中层阶级的消费者则比较谨慎，偏向于在折扣店购物消遣；下层阶级消费者由于条件限制，对价格特别敏感，喜欢成群结队在中、低档的超市商场购物。

(二)社会因素

消费者在化妆品的购买行为过程中，总会受到一系列社会因素的制约。作为社会的一员，消费者经常与家庭成员、同事、朋友、邻居等相关群体产生各种各样的关系，这些相关团体，对于其购买行为起着一定的影响。因此，消费者在购买化妆品的行为过程中，亲戚、朋友、同学、同事、邻居等都可能对其在化妆品选购的过程中产生影响。尤其在我国，人们往往有意无意地按照周围人群的意向去选购商品。

(三)个人因素

消费者在化妆品的消费行为也受到个人因素的影响，主要包括消费者的经济条件、性别与年龄、生活方式、职业和地位、个性和自我评价等。例如，收入水平的高低直接决定了消费者对于化妆品选择的品牌及档次。对于不同职业而言，化妆品选购的需求也不相同，如从事教师职业的消费者一般会购买清洁保养基础系列的护肤品，而从事模特行业的消费者则偏向于选购高档彩妆化妆品。另外，男性与女性消费者购买化妆品的偏好也有所区别，男性偏向于购买清洁类、护肤类化妆品，而女性偏向于选择美容类、营养类化妆品。

(四)心理因素

消费者购买化妆品的整个行为也是心理活动的过程。首先是需要的产生，引起消费者有购买动机去采取行动，以满足个人需要的主观因素。在动机的驱动下，消费者经过一系列的学习、认知等心理活动，从而影响购买行为。例如当消费者在选购一瓶润肤露的购买行为中，先是由于皮肤干燥或其他原因产生需要而引起购买动机，然后在挑选产品的过程中，经过一番品牌筛选、价格对比、产品功能等心理认知，最终选择一款最合适的产品。

二、我国化妆品行业消费者购买行为的心理特征

我国化妆品的消费活动都是人们为了满足追求美化自身、达到身心愉悦的需求或欲望，但是由于现实生活中每个人的需要、购买动机、兴趣爱好、性格、文化、教育程度、生活经验、风俗习惯等不同，消费者的购买行为的心理特征也比较繁多，我国化妆品行业的消费者行为常见的特征如下：

(一)求实的心理特征

追求实惠的心理特征是理智型消费者的表现，他们以追求化妆品的实用价值、价格与质量的统一为主要购买目的，集中体现在中老年群体的购买过程中。他们产生该种特征的行为，除了由于经济实力有限，没有太多能力去追求包装精美或价格昂贵的高端化妆品外，还有部分原因是中老年群体已经形成固定的消费习惯，理性购买多于冲动性购买，他们选购化妆品往往会把产品的实用性摆在第一位。

(二)求新的心理特征

求新的心理特征是感情型心理特征的表现，当消费者在购买化妆品时，主要追求产品的流行款式与潮流。具有这种心理特性的人群通常是条件较好的城市青年男女，他们比较注重时尚形象，容易受广告宣传和潮流趋势的影响，表现出冲动与感性购买。如在选购彩妆系列的时候，青年人尤其是女性会选择品种多样且款式新颖的各类产品，包括睫毛膏、眼影、腮红、唇膏等，他们对于品牌的要求不高，目的是用最流行的手法打造最流行的妆容。如今，网购已成为一种新的购物模式，年轻的消费者愿意追求时髦和新奇的事物，会对这种新的购物方式产生兴趣，体验在购物过程中带来的新鲜感和刺激感，并且由此炫耀自己的行为。

(三)求美的心理特征

爱美之心，人皆有之，求美的心理特征也是感情型心理特征的表现，尤其是有一定经济实力、讲究打扮的中青年女性。很多女性都希望自己是“与众不同”的，她们也会定期美容，用靓丽的外表来掩饰岁月带来的沧桑。她们为了永葆青春，愿意不惜花费大量金钱，尝试各种品牌的美容护肤产品，期望使用后能找回一个自信、全新、靓丽的自我。除了追求自身的美丽，消费者在购买活动中还会注重产品的欣赏价值与艺术价值，追求产品带来的美的心理享受。这种心理，主要体现在比较有经济实力而且又懂得打扮的中青年女性群体当中。

(四)求名的心理特征

求名的心理特征也是属于感情型消费者的表现。消费者的求名心理特征主要体现在注重商品的品牌，以达到显示个人的社会地位和个性特征等目的。据研究，大多数高收入女性消费者在挑选化妆品时会注重化妆品品牌，而且更倾向于国外化妆品品牌。这说明国外品牌依然大举占据着女性消费者的心，也表明了她们对知名化妆品的青睐和信任。

(五)女性消费群体的心理特征

女性消费群体作为化妆品市场中的主要购买者，不仅购买自身使用的美容、护肤、化妆品，而且女性作为家庭中妻子、母亲、女儿等角色，也经常是为男性、婴儿、老年人护肤品的购买者。女性化妆品消费行为主要表现在：注重化妆品的外观形象与其带来的情感象征；讲究产品的实用性；有较强的自我意识和自尊心；挑选商品时总是吹毛求疵；消费的冲动心理及攀比心理；注重时尚与美感的心理等。

三、我国化妆品企业的营销策略

通过我国化妆品行业消费者购买行为的分析，针对不同的消费行为特征，从品牌营销、价格营销、促销营销、营销渠道等方面为我国化妆品企业提供切实可行的营销策略。

(一)品牌营销策略

1.品牌形象的维护

化妆品品牌形象的维护不仅体现在代言人的选择，企业的形象也至关重要。化妆品企业应多培育一些细致、文雅、有礼貌、有耐心和有谦和力的营销人员，对营销人员也应进行定期的培训与考试。在营销过程当中，培养有洞察力的营销人员，主动对消费者讲述其感兴趣的内容。在消费者购买完产品之后，企业应该有相应的售后服务，定期打电话咨询消费者消费后的感受，也可定期发放礼品，建立长久的联系。

2多品牌策略

化妆品企业在同一类产品领域经营两种或两种以上的品牌，这种多品牌策略可以使化妆品企业占据更多的货架，通过多种品牌的定位，吸引各类追求的消费者，从而为消费者的选择带来便利。

3.品牌延伸策略

企业利用现有的成功品牌推出新产品或新服务，多项产品或服务共享同一品牌。在激烈的化妆品行业的竞争条件下，品牌延伸策略可以说是化妆品企业经营战略过程中的核心战略。根据产品生命周期的理论，企业要想在市场上得以长期生存与发展，创新是永葆青春的唯一途径，必须创造新产品和改造旧产品。

(二)价格营销策略

对于企业来说，定价则是进行产品销售的前提，通过将产品销售给顾客而获得利润，而产品的定价策略必须与它的营销战略、品牌定位及目标市场保持一致，因为产品定价会影响企业和消费者之间的关系，企业需要做好追求短期获利能力与长期获利能力之间的权衡。

价格营销策略主要包括产品定价与价格调整两方面。化妆品行业的产品定价策略主要体现在：撇脂定价策略(新产品投放市场时把价格定得很高)，渗透定价策略(新产品刚投放市场时以较低的价格出售)，声望定价策略(利用消费者对某种商品的求名心理，故意把产品价格定得很高以显示购买者的身份)，尾数定价策略(商品带有零头尾数的价格)等。另外，企业在经营过程中受各种因素的影响，经常会对产品价格进行调整，一种是降低价格，一种是提高价格。由于消费者对于商品价格变动十分敏感，无论是降价还是提价都应符合消费者的心理来进行营销。如果某化妆品公司的顾客主要为高端消费者，而且它的品牌定位为奢侈化妆品，它的价格定位可定在高端。另外，化妆品公司产品的价格也可根据不同年龄阶段消费者的消费能力来制定。

(三)促销营销策略

化妆品行业的促销营销策略是企业通过与消费者的信息交流来引起其兴趣并说服他们使用产品的活动，促销策略主要包括人员促销和非人员促销。非人员促销中，又包括广告、营业推广、公共关系等。

1.化妆品企业的人员促销策略尤为重要，他们通过与消费者的接触、洽谈，了解购买需求，为消费者提供优质的产品和服务，同时也增强产品在消费者心目中的印象。

2.在化妆品市场，广告起着引导消费、刺激需求、促成购买等方面的作用。根据市场调查报告显示，化妆品行业是近年中国内地广告花费最多的行业。

3.化妆品行业的营业推广策略多种多样，包括赠品促销、折扣促销、有奖促销、体验促销、节日促销、会员促销等。由于消费者普遍具有求廉、求惠心理，当他们走进化妆品促销柜台时，会被各种促销活动所吸引。如销售员会为顾客提供免费试用服务，例如免费化妆，然后介绍产品性能特点并鼓励顾客购买。有些商家还通过设计精致的赠品吸引顾客注意。

4.公共关系是企业为建立、传播和维护自身的形象而直接或间接保持与企业外部的有关公众的活动，其中主要是消费者公众。在中国，公共关系显得尤为很重要。企业通过赞助公益活动等方式在消费者心中建立良好的企业形象和口碑，提高知名度。近年来，化妆品行业流行以美容沙龙、化妆秀、消费者俱乐部等公关传播促销策略。通过各种舞会、party、邀请明星、官员夫人、商界名流等参与产品展示，请形象代言人现场示范，推进产品的形象及柜台销售。

(四)营销渠道策略

化妆品行业的促销渠道策略多种多样，常见的营销渠道主要包括专柜营销、药店营销、直销、网络营销等。

1.专柜营销

专柜营销主要是化妆品企业在百货商店租赁专柜的方式进行销售，是化妆品企业最常见的营销渠道。如今世界知名品牌如雅芳、自然美、赫莲娜等都采取过此销售渠道。因为大多数消费者在挑选化妆品的场所时，仍偏向于在繁华地段、商业中心的百货商店的专柜购买，化妆品企业在商场专柜不仅销售产品，还为消费者提供专业化、个性化的服务。消费者到化妆品专柜购物，营销人员可以免费提供美容知识，还会根据消费者的肤色、皮肤类型，推荐适合的美容方案和产品。

2.药店营销

药店渠道营销主要是功效型化妆品(药妆)的营销渠道，其有利于衬托产品专业的形象，如去屑、祛斑、治痘痘等。但目前国内大多顾客尚没有到药店买化妆品的习惯，因此药店营销的渠道仍有待进一步开发。

3.直销营销

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式，主要是在固定销售店铺以外的地方，如个人住所、工作地点及其他场所，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给顾客的营销方式。这种营销模式解除了传统营销渠道的弊端，直销员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品以获取信任，建立稳定长期的顾客群。但是只有具备实力的大品牌才有可能取得成功，美国的雅芳公司、玫琳凯公司、安利公司就是经过多年的开拓和发展，采用直销模式的成功典范，成为世界上规模较大的直销机构。

4.网络营销

21世纪已经成为了互联网的时代，如今，我国有越来越多的消费者已形成了网购的消费习惯，通过各大知名网站如淘宝、天猫、唯品会、京东商城等，选购中意的产品并下单，通过第三方支付平台，体验货到家门的轻松，省去了出门带来的不便。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，并且化妆品领域已开始普及，并逐步形成了化妆品网络营销优势。越来越多的化妆品企业将营销重点转移到网络营销，根据自身产品的特点制定一套网络营销策略，在网上开设产品专卖店。有研究指出，由于我国半数以上的化妆品企业为中小企业，网络营销为中小企业提供了一个强大的竞争武器。

总而言之，结合以上多种营销渠道的策略，可以说没有哪种销售渠道是绝对完美的，企业只有根据不同的渠道的优势和问题，选择一种或结合多种合适的销售渠道。因此，国内的化妆品企业要根据自己所处的环境和自身产品的特点，选择合适的销售渠道策略，才能在激烈的市场竞争中，占有一席之地。

四、结语

我国的化妆品行业正出于蓬勃发展阶段，每年都有大批的中小型化妆品企业涌入市场。由于受到各种内因及外因的影响，我国化妆品行业的消费者对于化妆品购买行为主要表现在消费者的求实、求新、求名、求美等心理特征。因此，如何针对化妆品行业消费者的行为特点，从品牌营销、价格营销、促销营销、营销渠道等方面为我国化妆品企业提供营销策略，为我国化妆品行业的发展提供建议。

[1]倪德玲.雅芳直销全攻略[M].海天出版社，2006(3).

[2]迈克尔•R•所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].中国人民大学出版社，2009(1).

[3]余杰，罗乐娟.消费者行为学[M].北京理工大学出版社，2010(1).

[4]梁艳娇.化妆品行业消费者行为探讨[J].现代商贸工业，2011，Vol.20.

[5]曾凡蕴，牛文霞，符移才，胡国胜.化妆品行业产品力诉求与消费者需求的关系研究[J].日用化学品科学，2014(8)，Vol.37(8).