文/董晶晶

一、研究综述

从20世纪90年代至今，“整合营销”传播理论经历了4P、4C、4R、SIVA等不同时期的发展，市场主体发生了从销售者(或生产者)到渠道再到消费者的变化。[1]随着大数据时代的来临，营销人员可以更深入地了解、追踪、分析各种各样的消费者行为，从他们的搜索活动、关注的产品或品牌，直至最终的购买频率，甚至包括售后行为。[2]这一整个决策过程所涵盖的信息成为营销人员制定整合营销方案的基石。以Netぼix的热播电视剧《纸牌屋》为例，作为一家从在线影片租凭提供商转型而来的在线流媒体播放平台，Netぼix将用户每天产生的3000多万个在线行为——包括收藏、推荐、回放、暂停等，以及订阅用户的400万个评分、300万次搜索请求都逐一代码化，并从而倒推剧集的前期生产。

在中国电影产业领域，“大数据”的运用也早已有之。艺恩网从2009年起分别针对《风声》、《刺陵》、《风云2》等影片进行了八次观影动机调研。在《2013年暑期档观众调研报告》中，艺恩网指出观众对国产电影及进口电影观影动机存在明显区别，其中“演员阵容”成为观众选择国产片的首要动机，而“影片类型”则是进口片最重要的吸金法宝。但是，在所有调查中，艺恩网仅仅局限于对电影产品要素的调查，并未深入了解消费者的心理需求和价值需求。

本文运用的手段—目的链理论是由心理学家Milton Rokeach提出，该理论有两个基本假设：价值观在指导选择方式时起着决定性作用；人们通过把种类繁多的产品归类来处理那些可以满足他们潜在价值需求的产品。在这个模型中，目的是人们所追求的最终状态，即个人价值的实现；而手段则是达成这一目的的方法，即产品属性及由其产生的体验结果。产品属性通过体验结果在越来越抽象的各个水平面发生作用，并最终与个人价值联系起来。[3]

本文根据手段—目的链模型的三个层面抽取25个要素，并邀请303位消费者对其进行打分，再运用因子分析、回归分析、单因素分析等多种方法对数据进行挖掘。调查结果旨在了解三个层面要素间的相互关系，并以此为中国电影的整合营销提出数据依据。

二、研究发现

(一)研究假设

基于上述理论模型，共形成以下三个假设：

• H1：选择电影的消费者经验认为，电影的产品属性对电影的体验结果构成显著影响；

• H2：选择电影的消费者经验认为，电影的产品属性对观影行为产生的个人价值构成显著影响；

• H3：选择电影的消费者经验认为，电影的体验结果对观影行为产生的个人价值构成显著影响。

(二)因子分析

产品属性层级题项的KMO值为0.873，最终抽取四个主因子，累计解释变量77.912%。主因子一包括“影片类型”、“主创阵容”、“美誉度(口碑)”三个要素，解释的变异量为25.667%，信度值系数为0.774，该因子命名为“影片基本信息及口碑”(PA1)。主因子二包括“信息获取渠道”、“知名度”两个要素，解释的变异量为20.16%，信度值系数为0.617，该因子命名为“影片知晓度”(PA2)。主因子三包括“独创性”、“宣传物料”两个要素，解释的变异量为18.746%，信度值系数为0.740，该因子命名为“影片宣传效果”(PA3)。主因子四仅包括“票价”一个要素，解释的变异量为13.339%，该因子命名为“电影票价”(PA4)。

体验结果层级题项的KMO值为0.808，最终抽取三个主因子，累计解释变量74.549%。主因子一包括“联络感情”、“人际社交”、“与人分享以创造话题”三个要素，解释的变异量为31.454%，信度值系数为0.815，该因子命名为“人际关系”(ER1)。主因子二包括“打发时间”、“省钱”两个要素，解释的变异量为22.567%，信度值系数为0.694，该因子命名为“观影成本”(ER2)。主因子三包括“放松心情”、“求新猎奇”两个要素，解释的变异量为20.528%，信度值系数为0.618，该因子命名为“身心愉悦”(ER3)。

个人价值层级题项的KMO值为0.910，最终抽取三个主因子，累计解释变量72.328%。主因子一包括“愉悦”、“享受”、“刺激”、“新奇”四个要素，解释的变异量为25.975%，信度值系数为0.834，该因子命名为“生活趣味”(PV1)。主因子二包括“感动”、“心灵慰借”、“物有所值”、“归属感”四个要素，解释的变异量为24.571%，信度值系数为0.844，该因子命名为“情感认同”(PV2)。主因子三包括“社会认同”、“成就感”两个要素，解释的变异量为21.782%，信度值系数为0.810，该因子命名为“自我实现”(PV3)。

(三)相关性及线性回归分析

对属性层面的四个因子与结果层面的三个因子进行相关性分析，发现“电影的产品属性与体验结果呈显著正相关”，H1假设成立，并得到如下回归方程：

ER1=1.144+0.258PA2+0.414PA3；

ER2=1.287+0.178PA2+0.32PA4；

ER3=1.303+0.375PA1+0.289PA3。

对结果层面的三个因子与价值层面三个因子进行相关性分析，发现“电影的体验结果与个人价值呈显著正相关”，H2假设成立，并得到如下回归方程：

PV1=1.541+0.148ER1+0.587ER3；

PV2=1.423+0.266ER1+0.464ER3；

PV3=0.594ER1+0.209ER3。

对属性层面的四个因子与价值层面三个因子进行相关性分析，发现“电影的产品属性与个人价值呈显著正相关”，H3假设成立，并得到如下回归方程：

PV1=1.126+0.469PA1+0.222PA3+0.07 6PA4；

PV2=1.475+0.301PA1+0.312PA3；

PV3=1.264+0.381PA2+0.326PA3。

结论

本研究以定量研究方式证明了“手段—目的链”三个层级的连结关系，以及产品属性层级与个人价值层级的越级连结，并根据数据分析结果得出以下结论：如果消费者的观影目的是陪伴或希望与他人制造共同话题时，其对价格的敏感度会降低，影片的宣传效果是第一影响要素，影片知名度处于第二；如果消费者的观影目的是打发时间并且将电影视为一个较为省钱的娱乐项目时，电影票价自然是第一影响要素，影片知晓度处于第二；如果消费者希望通过观影活动中达到愉悦身心的目的，则其对价格的敏感度会降低，影片的类型、知名度、口碑、宣传物料都会成为影响其观影选择的因素，其中影片基本信息及口碑最重要；如果消费者希望通过观影活动获得享受、愉悦、刺激、新奇等正向的情感体验，其在选择电影时对电影票价、时间、知名度关注较低，影片类型、主创人员及口碑是最重要的影响因素；如果消费者希望通过观影活动达成“情感认同”，则其在对产品属性选择时会最重视影片类型、主创阵容、口碑、宣传物料的效果，在体验结果中会更希望得到身心愉悦的体验；如果消费者希望通过观影活动达成“自我实现”，则其在产品属性选择时会最重视影片知晓度和宣传物料的效果，在体验结果中会更希望达到陪伴亲友或与他人制造更多可分享话题的目的。

[1]道恩·亚科布奇.凯洛格论营销整合[M].海南出版社，2007.

[2]( 美 ) 唐·舒尔茨.SIVA 范式：搜索引擎触发的营销革命[M].中信出版社出版，2014.

[3] 张瑞金,于秋红.基于手段—目的链的顾客价值创新体系研究[J].商业研究，2007，11.