杨林

摘要：保险市场销售误导行为普遍发生，损害保险消费者正当权益，也增加了行业风险隐患，影响保险业可持续发展，具有明显的负外部效应。文章通过对保险市场进行调查研究，分析了保险销售行业误导行为出现的原因和保险销售行业销售误导行为表现，提出纠正保险销售误导行为必须加强监管，加强保险销售人员的综合素质，提高服务水平并强化法律惩戒力度等建议。

关键词：保险市场；销售误导行为；保险销售

从1992年我国实行有中国特色的社会主义市场经济体制以来，市场机制成为资源配置的主要手段。但是，市场机制的利益驱动下，信用缺乏在各个行业表现得非常严重，信用缺失已经成为阻碍我国经济发展的重要因素。一直以来，保险业的销售误导行为备受社会各界诟病。由于缺乏对销售误导行为的界定、缺乏对相关人员进行责任追究的依据等多种原因，保险业的销售误导行为愈演愈烈，甚至伤及了保险业发展的诚信根基。针对这些问题，2012年10月23日，中国保监会以保监发〔2012〕99号印发《人身保险公司销售误导责任追究指导意见》。该 《意见》共21条，自2013年1月1日起施行。这一举措不仅对销售误导行为进行了明确界定，而且列举了保险公司发生销售误导问题应当进行责任追究的情形，同时划定了销售误导问题相关责任人的具体范围，并对各种销售误导行为将受何种处罚作了明确规定。意味着我国保险销售误导行为逐渐受到法律法规的制约。通过对保险销售误导行为的解决，能够净化保险销售的环境，推动保险业的发展，增强我们国家保险业的核心竞争力，不断发挥保险行业对国民经济发展保驾护航的作用。

一、保险市场销售误导行为的内涵分析

（一）保险市场销售误导行为发生的主体和业务范围

保险销售误导行为主要是指保险销售人員提供不真实的或是会让保险购买人产生误会的信息的行为，这样的行为将对保险购买人造成重大的认知偏差，导致被保险人自身的合法权益受到侵犯与损害。

保险市场销售误导行为的主体是指导致保险市场销售误导行为发生的主导者，包括个人与机构。具体来讲包括保险公司及各级分支机构及保险代理机构，保险公司工作人员和代理制销售人员等。保险市场销售误导的业务范围，包括人身保险新型产品、健康保险、传统寿险等。可以说，只要有保险销售行为的存在，就有可能出现销售误导现象，其仅仅可能在程度上和易发性上存在差异。

（二）市场销售误导行为的客观标准

比较《反不正当竞争法》、《广告法》和《消费者权益保护法》的相关规定，可以对保险市场销售误导行为提出客观的判定标准。《反不正当竞争法》第九条规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《消费者权益保护法》第十九条规定，经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。综观这三部法律可以发现，立法者较为一致的立法意图是：首先，将违法行为的判断标准“前置化”，只要发布了虚假或引人误解的信息，就是违法。其次，“引人误解”的信息除虚假之外，也有可能来源是真实的，但如果经营者把它断章取义、改头换面，或者是放在了不合适的环境和场合，依然会让人产生错误认识和错误行为。根据法律规定，判断误导客户的标准有两个：第一：宣传内容是否虚假；第二是否作了引人误解的表述，只要具备其中一个就构成销售误导。

二、保险销售误导行为发生的原因及危害

（一）保险销售误导行为的原因

在市场经济体制下，每一个经济人都具有自主性、自利性和理性，他们在市场中活动的根本目的是实现自身利益的最大化。追求经济利益是导致保险销售误导行为的根本原因，除此以外，还包括以下客观原因。

1. 保险销售佣金制度不合理

一般来讲，保险公司对销售人员的薪资是无底薪的，所以保险销售人员主要经济来源是佣金，而佣金的提取分布极不均匀：第一年佣金几乎是保费的30%～40%，但后期佣金逐年递减。从普遍意义来说，销售人员的收入与新保单直接挂钩，因而他们只片面、刻意地追求新保单的保费提成，从而忽视了自身专业服务品质。于是，虚假广告宣传、错误引导导致被保险购买人受骗上当，甚至导致部分地区发生集体退保的事件等新奇的现象频频出现。这严重破坏了我们国家保险行业的形象。

2. 保险销售人员专业素质偏低

保险销售的进入门槛极低，使得各类人员纷纷进行这一行业，其中即有受过良好教育，有着较高管理能力的人员，也有大量教育水平低，无市场销售经验的人员。目前全国保险营销队伍大约有300多万人，可以说整体综合素质不高，普遍文化水平是大专或者以下，一些销售人员不能精准、详尽地像保险购买人解释说明合同条约，进而有意或无意识地错误引导保险购买人。部分销售人员法律意识浅薄，他们的短期意识远高于长远思想，他们不会意识到要提升自我专业知识、维护保险行业的形象，这样极容易诱发保险销售误导行为持续发生。

（二）保险销售误导行为的危害

销售误导行为波及面广、形式多样，所以可以造成的影响难以估计。销售误导行为容易使大众对保险行业整体产生信任危机，进而对销售工作人员进行抵制、厌恶，最终导致保险购买人把保险销售和传销联系在一起，大幅度削弱对保险行业的好感度。销售误导行为的大量涌现，直接地破坏了我们国家保险的形象，据中报统计，四家上市保险企业在2014年上半年的退休率均呈不同程度的上升趋势。其中新华人寿高居榜首，为3.8%，而中国人寿和中国太保也有3.34%和3.3%，中国平安0.7%。若不采取快速而有效的解决措施，不仅会削弱保险行业的诚信经营基础，还将严重侵犯与损害被保险人自身的合法权益，动摇整个保险行业的社会地位与形象，阻碍我国保险行业的进一步发展。

三、纠正保险销售误导行为的建议

（一）建立统一管理的“黑名单”制度

以保险监督管理部门作为一个牵头，保险行业协会作为监管，成立相应的部门制定统一管理的“黑名单制度”，使得在保险销售过程当中，一旦出现有销售误导行为等违法违规事件存在的情况，立即将责任机构以及责任人拉入这份“黑名单”中。超过一定次数或者一定金额，应立即查处，并给消费者一个满意的交代。对销售违法违规事件给予严肃处理，并制定相应的“黑名单”处理办法，从而净化保险市场的销售队伍，营造健康的保险销售环境。

（二）加强保险销售人员的综合素质

提高我们国家保险销售人员就业的门槛，这样也是回应社会大众关于保险销售人员的素质需要改进的呼声。并且，在提高保险销售的就业门槛的同时，保险从业人员的违法违规成本也相应提高了，进而可以在很大程度上避免或杜绝销售乱象与理赔纠纷的事情发生。

（三）提高服务水平

从调查中看，保险公司聘用的网络客服以及电话客服人员的综合业务水平不高，仅对热点险种熟悉。使得消费者咨询的时候不能对保险产品的保险责任、理赔等内容有清晰了解。因此，保险公司应通过培训、考核等形式不断提高客户服务水平，加强公司在条款解释说明义务方面的能力，避免误导行为的出现。

（四）强化法律惩戒力度

对于一些保险销售人员而言，在保险销售中被抓到误导行为的案件比较偶然，就算被查出，也不会出现大的问题，所以，保险监督部门除了制定严格、清晰的法规制度，同时还要执法严格，强化惩戒力度，增强销售人员对法律惩处的“恐惧感”，不敢“越雷池一步”，达到解决保险销售误导行为的目的。

总之，保险销售误导存在的客观原因是我国个人信用机制未建立、保险营销佣金制度不完善、营销员监管存在困难、保险合同专业深奥。主观原因是保险公司内控管理不严、营销队伍专业水平不够、营销员追求个人利益最大化、消费者对保险认识不足；法律原因是保险法律法规不完善。要解决这个问题，应采取多项措施（包括落实高管人员责任、公司诚信度信息发布、搞好投保人教育等），综合治理销售误导行为，让不诚信的保险机构和销售人员无处藏身，并最终为自己的行为付出代价。中国唯有加快发展，尽快结束现在所处的发展阶段，并充分尊重个人权利才能真正从根源解决保险销售误导问题。

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（作者单位：四川大学经济学院）