庹继光

【摘要】在新媒体环境下，棋类赛事在媒体传播中经历了根本性的嬗变，由先前短缺的赛事资源转变为需要进行营销传播的“过剩信息”，这一背景对于棋赛组织者、举办者等推进赛事的媒体传播具有重要影响。通过对2016年10月首届楚河汉界世界棋王赛分析其在诉求确立、亮点营造等媒体传播策略设计方面存在的瑕疵，提出了吸引网民参与、让公众“设计”赛事，丰富现场活动、让观众“欣赏”比赛等对策，希冀为国内类似棋赛提升媒体传播技巧、强化传播效果提供一定的参考和借鉴。

【关键词】新媒体；体育传播；棋类赛事；传播效果

2016年10月，首届楚河汉界世界棋王赛在河南荥阳举行。就赛事运作而言，这不啻是国内象棋界的一次大手笔，它创造了单场胜者奖金100万元、败者30万元人民币的象棋“百万大战”，在业界引起了巨大反响。另外，本次世界棋王赛还邀请了许多象棋界人士前往荥阳，通过他们推广象棋文化、推进当地文化旅游业发展等，在赛事传播方面进行了许多努力。

不过，单就此次世界棋王赛的媒体传播而言，似乎还存在一些瑕疵，比赛刚结束，便有网友在网络上提出批评：网络直播难找，手机端棋谱直播无法显示等问题，让我的追赛感受非常不愉快……[1]与此同时，媒体对于这次世界象棋棋王赛的新闻报道也较为有限，明显与其规模和力度不相匹配，在一定程度上削弱了賽事的社会影响力和知名度。为此，笔者将此次世界象棋棋王赛与2016年上半年轰动一时的围棋“人机大战”展开对比分析，希望从中发现这次象棋棋王赛以及类似棋类赛事在媒体传播策略上存在的疏漏和瑕疵，进而探讨新媒体环境下棋类赛事如何有效推动传播，促进棋类赛事乃至棋类运动和文化在公众中产生更大的影响和吸引力。

一、棋赛从赛事资源到“赛事营销”的嬗变

进入大众传播媒体时代后，举办任何体育赛事都存在着推进该项赛事大众传播的问题，而这种推进又因赛事本身的吸引力和关注度划分为两大类：一类是社会公众关注度极高的赛事，诸如奥运会、世界杯足球赛和美国职业棒球、篮球联赛等，它们对于媒体有着永恒的吸引力，因为获取这些热门赛事的转播权乃至独家转播权，必然带来高收视率、高点击率和非常可观的广告投放，因此媒体趋之若鹜主动申请报道权、转播权以及垄断性的独家转播权，往往不惜花费巨资购买转播权。这类赛事无疑是以赛事资源的形象和面目出现，不仅“皇帝女儿不愁嫁”，而且通常可以卖出高额的电视、网络转播费。另一类体育赛事则缺乏足够的社会关注度和影响力，为提升知名度和美誉度，它们渴望借助大众传播媒体展开“二次传播”和“放大传播”，为此赛事组织者或营销者甚至愿意向媒体支付转播、报道或宣传费用等，并将这些工作纳入赛事营销的范畴。

在传统媒体时代，许多高规格的棋类赛事的确是以赛事资源的形象面世的，最典型的例子是日本国内最著名的七大围棋赛事都由新闻单位主办，而且都是媒体出于争夺报道资源的考量而设置的。在20世纪前80年，日本围棋水平堪称独步天下，围棋报道自然成为各大报纸体育报道的重要内容和资源，因此各大报纸纷纷发掘围棋赛事资源，丰富、充实各自的体育报道。1940年，日本每日新闻社获得“本因坊战”的主办权，对于扩大报纸影响力产生了积极作用。1953年和1962年，日本经济新闻社主办的“王座战”和产经新闻社主办的“十段战”相继问世。1976年，日本更是一年内同时涌现了三大棋战，分别是朝日新闻社主办的“名人战”、新闻三社联合主办的“天元战”和新闻围棋联盟主办的“碁圣战”（小棋圣战），其中“名人战”奖金最高，是当时影响最大的新闻棋战。众所周知，日本读卖新闻社与朝日新闻社长期争夺“日本第一大报”的头衔，“名人战”推出之后，读卖新闻社自然不甘落后，于次年即1977年举办“棋圣战”，且冠军奖金明显高出“名人战”，一举夺走了“第一棋战”的荣誉，该格局延续至今。

这一模式后来也被中韩两国借鉴：改革开放初期，国内平面媒体发展迅猛，体育报道版面和篇幅显著增加，体育新闻出现了“供给短缺”。在此背景下，新闻棋赛模式应运而生，当时较为著名、影响较大的有新体育杂志社主办的“新体育杯”围棋赛、羊城晚报社主办的“五羊杯”象棋冠军赛等。20年前，笔者在广州拜访“五羊杯”象棋赛倡导者苏少泉先生时，他介绍说，当时国内冬季体育比赛很少，报纸体育版上经常缺乏有分量的新闻，为此报社请到香港著名企业家霍英东先生赞助，举办了“五羊杯”全国象棋冠军赛。这一赛事持续了近30年，是内地象棋最高水平的赛事之一，且在较长一段时间内，其他媒体仍很青睐这一资源，1996年比赛时仍有中央电视台及天津、青岛、河南等地媒体专门派遣记者前往赛地采访、报道。

总之，棋类赛事成为赛事资源有其特殊历史背景：在新闻传播严重“短缺”的时代，媒体难以获得充足的新闻信息，公众对于信息的渴求更无法得到有效满足，此刻棋类赛事与其主办媒体构成了“双赢”关系，棋战为媒体提供了宝贵的独家新闻资源，媒体则成为赛事传播最积极的平台和载体。

但是，新媒体时代的到来从根本上颠覆了这种“双赢”格局建立的基础，新媒体时代信息传播最显著的变化之一便是“信息短缺”转变为“信息过载”——对于公众传播媒体而言，社会信息的供给出现了严重过剩；对于公众和网民而言，媒体提供的信息远远超过其信息需求，他们只会有选择地阅读、观看自己喜爱的内容，其他内容则难以吸引他们的眼球，无法得到他们的青睐，因此也很难形成有效传播。

在这种环境下，棋类赛事的组织者、举办者、策划者等应该高度重视赛事的媒体传播事宜，树立“营销传播”理念，其终极目标是促使赛事筹备、举办过程中的信息传播得到公众尤其是网民的极大青睐，吸引他们自觉阅读、观看，提升信息传播的到达率，从而真正产生传播效果。要达到这一效果，棋赛组织者等不仅要努力寻找到合适的媒体机构作为合作伙伴，为赛事赢得可靠的传播平台，有时还需要与合作的媒体机构一道，拟订可行的传播策略和传播计划。

对于棋赛的“营销传播”，笔者认为一个颇为成功的先例便是在我国体育发展史上产生了深远影响的中日围棋擂台赛，它堪称迄今在内地辐射面最广、震撼力最强的棋类赛事，其影响力远远超越了围棋界和体育界。由于聂卫平在擂台赛上一再力挽狂澜，连续为中国队赢得最后胜利，引发国内众多媒体蜂拥报道赛事，使得中日围棋擂台赛成为20世纪80年代中国围棋腾飞、体育发展，乃至民族振兴的重要标志，其意义堪比当时中国女排的“五连冠”。中日围棋擂台赛的起因似乎有点滑稽：有一年年底，赞助此项赛事的日本电器公司（NEC）宣传部发现当年宣传经费没有用完，部门负责人担心无法向上级交代，于是策划了这项赛事，换言之，中日围棋擂台赛的举办初衷无异于是为了“烧钱”。基于这一目的，赞助商自然希望擂台赛的新闻报道不仅能够火爆一时，而且能持续不断，为此在赛事的媒体传播方面下了很大气力，特意邀请日本朝日新闻社作为后援单位，确保比赛有稳固的新闻报道阵地和平台——虽然从围棋擂台赛产生的实际影响来看，当初的这一担忧完全是多余的，但赞助商当时就有主动寻找合作媒体、营销赛事的自觉，这一点却是难能可贵的。

二、棋赛营销传播的诉求及亮点营造

与其他体育运动项目有所不同，棋类运动是比较典型的智力游戏，其竞技讲究“于无声处起惊雷”，棋枰上的对抗外行很难真正看懂，这在相当程度上影响了棋类赛事对普通人的吸引力。为此，棋类赛事要真正吸引公众的眼球，首先必须有较为明显的诉求，即确定赛事的主体传播对象，并针对他们的信息接受习惯和兴趣等营造出适合传播的热点或亮点，使相关信息的传播引起公众的兴趣。

中日围棋擂台赛的亮点营造无疑是非常成功的：日本围棋处于鼎盛期，睨视世界，国内高手云集；中国围棋迅速崛起，对日本产生了巨大冲击。邀请两国顶尖棋手以“打擂”的方式过招，公众关注度高、持续时间长，足以提升公司在两国尤其是中国人心目中的知名度，让这些钱花得物有所值。事实上，中日围棋擂台赛随后引起的社会反响超出了当初赞助商的预料，聂卫平的连续胜利在国人中引发了围棋热，日本围棋的优势被撼动，让日本人同样关注其进程，由此形成的报道狂潮席卷了中日两国。

电脑AlphaGo与韩国围棋名手李世石之间进行的“人机大战”一时间成为媒体竞相报道的热点，也与赛事自身营造了极大的亮点密不可分。许多年前，机器人已经战胜了顶尖的国际象棋棋手，但此前人们普遍预计在围棋领域，人工智能与人脑尚存在较大差距，机器人无法击败世界最厉害的棋手；“人机大战”开战在即，几乎所有人都预计李世石将轻松取胜。在舆论“一边倒”的情形之下，电脑AlphaGo的研发机构仍悬赏100万美元举办比赛，强烈的反差自然引起公众对这次棋赛的浓厚兴趣，大量人群成为比赛的关注者。赛事组织者还事先设计了无论哪一方先取得最终胜利，比赛都将全部进行的规则，有效延伸了比赛的时间长度，增加了悬念，进一步吊起了公众的胃口。

相比之下，首届楚河汉界世界棋王赛的亮点营造显然不够：“百万之局”自然是赛事组织者最为看重的热点，但在此前李世石与古力十番棋500万元奖金、“人机大战”100万美元奖金的反衬之下，100万元的数目已经很难引起众人的惊叹；一局定胜负的比赛方式固然让对弈者感觉很刺激，但不利于产生巨大的传播效果——时间短、缺少波折和悬念、高潮无法长期持续……“人机大战”是5局，而古力和李世石的比赛则是十番棋，都保持了延续性，增加了悬念。

其实，各种棋类赛事的亮点营造都来源于赛事组织者、策划者的诉求，不同的诉求直接影响到亮点和热点的设计和塑造。中日围棋擂台赛最初的诉求是营造热烈而持续的比赛氛围，扩大影响，让赞助商感觉“烧钱”值得，因此选择擂台赛而非对抗赛的方式“拉长战线”，每届比赛都持续数月乃至年余——比赛初期，日方担心中国队早早失败，私下甚至希望中国队尽量多赢几局，免得比赛过早结束；赛地也不断变换，几乎走遍了中日两国的主要城市，接触比赛的人多，赛事影响面自然扩大了……“人机大战”的诉求点同样非常清晰：活动组织者希望通过比赛显示电脑的人工智能，改变公众认为电脑不能下好围棋的刻板印象；赛事传播显然达到了这一效果，电脑击败李世石，雄辩地说明人工智能可以运用在围棋领域并取得很好的成就。

从相关报道分析，这次楚河汉界世界棋王赛的赛事组织者存在诉求杂糅的情形，希望通过这次比赛实现许多想法：打造全球奖金最丰厚、水平最高的象棋赛事，传播象棋文化、合力共建“世界象棋文化之都”，以及推动当地旅游业发展等。实际上，区区一盘棋根本无法承载多层面的担当，要达到多方面的传播效果自然勉为其难——事实上，除了象棋比赛奖金最丰厚的“百万之局”传播效果没有明显损耗之外，其他几个方面的传播效果都“大打折扣”，有人认为四川郑惟桐和上海谢靖的对局不能代表象棋界最高水准，提议让郑惟桐对阵王天一。文化传播是日积月累、水滴石穿的过程，指望一次比赛达到传播象棋文化的良好效果显然不太现实。赛事传播和相关信息披露集中在棋类专业网站和体育类媒体上，并未将传播的主体对象定为旅游者，因而也难以吸引到游客，许多人甚至不知道此事……

三、棋赛吸引媒体传播的策略剖析

前面分析了几项棋类赛事的诉求及亮点设计，意在有效解决棋类赛事与大众传媒无缝对接的现实问题——由于棋赛不像球类赛事那样具有强烈的身体对抗、现场冲突、瞬间爆发等特点，难以进行形象表达，形成视觉冲击力，不免妨碍一些大众传播媒体对棋类赛事进行更多的报道和传播，在此背景下，棋类赛事要吸引媒体、获得它们的青睐和关注，寻找到可依赖的传播平台，最大的砝码便是棋赛筹备、举办过程中的信息传播能引起公众的极大兴趣，从而招来媒体机构自觉、主动介入报道。在当下，谁掌握了大众传媒，谁能够充分地利用大众传媒，谁就能够更好地传播自己的文化形态，体育文化也不例外。[2]

在新媒体时代，各种传播都强调在传播活动中嵌入场景因素，赛事营销传播更应当具备这种自觉意识，主动在信息传播过程中为用户构造参与式、介入式场景，让他们感觉自己也能有效参与其中，在某一方面发挥能动性，从而主动关注赛事，增强赛事对他们的吸引力。以楚河汉界世界棋王赛为例，增加赛事报道的总量、加快信息传播速度，尤其是及时在网上提供直播，固然是增强公众参与感的重要因素，其实还可以考虑使用更多路径和方法强化公众的“参与感”——

（一）吸引网民参与，让公眾“设计”赛事

当下流行“互联网+”模式，其实该模式完全可以应用到此类赛事的设计和规则拟订上，赛事组织者在赛前提出一些参赛棋手资格、赛程安排、比赛形式等方面的问题，动员棋迷和网民参与讨论、投票等，不仅可以通过这一过程增加他们与赛事的黏度，甚至可以采纳他们的某些合理建议或意见，使他们真切感受到赛事与自己有关联，从而高度关注此项赛事。

棋王赛不能随意邀请棋手参赛，必须通过严密的规则设计确保参赛棋手是代表当下国内象棋界最高水准者，楚河汉界世界棋王赛参赛选手资格为：上届世界象棋锦标赛个人冠军和全国象棋锦标赛个人冠军；若冠军为同一人，按照世界象棋锦标赛个人名次顺延。首届赛事就出现了资格“顺延”的情形，郑惟桐集全国个人冠军与世界锦标赛个人冠军于一身，2015年世界锦标赛亚军谢靖顺延获得参赛资格。从事后来看，许多棋迷、网民恰好对这一规则提出质疑，他们认为等级分是衡量棋手当下水平的核心指标，应当安排“全国个人冠军对阵等级分第一人”，这才是最高水准的象棋棋王赛。

在新媒体时代，争论、争议即意味着存在扩大传播的空间，赛事组织者完全明晰自己提出的参赛选手标准会招致质疑，这其实正是开展网络讨论、投票的最佳机遇，让广大棋迷、网民在此过程中自由发表观点和意见，不仅可以为赛事提供好的点子，还可以在赛事“开锣”前实现预热，提前产生强烈的社会影响。

本次棋王赛采取“百万之局”的决胜制，客观上缩短了赛事进程，不利于媒体持续进行报道。笔者统计报道该赛事颇为积极的“新浪·棋牌频道”下设象棋栏目，各种文章不过20篇左右，且集中在2016年10月16日到17日之间，与赛事本身的高规格、大规模完全不相符[3]。实际上，如果赛事组织者在赛前提出一盘定胜负、三局两胜制、五局三胜制等赛程供公众讨论，相信能得到公众的积极回应，不但可以宣传这次大手笔的象棋赛事，公众还能提供一些好的建议，使得赛程更符合新媒体时代的传播规律和格局。

（二）丰富现场活动，让观众“欣赏”比赛

这次棋王赛比赛现场缺乏新颖的设计，现场观众不能直观地观看比赛，也无法与对局者进行任何互动，只能通过棋谱直播了解比赛进程，这种活动安排显然过于陈旧，并不符合新媒体时代的传播要求：一方面，在新媒体传播的过程中，要注重提升传统体育活动的传媒视听效果，全方位地向人们展示传统体育项目的魅力，充分展示民族传统体育项目深厚的文化底蕴[4]；另一方面，这种设计也不适合推进旅游业发展的现实需要。

其实，国内10多年前就出现了颇为新鲜的棋赛现场展示方式：2003年，湖南凤凰县在南方长城举行围棋邀请赛，别出心裁地对棋赛进行了“大地为枰、武童为子”的全新演绎，随着棋局的行进，棋盘上身着黑白两色衣服的童子不断增加，场面蔚为壮观。真人代替棋子，以生动、鲜活的方式展示了棋局的进展，俨然一出“真人秀”，观众可以直观地欣赏比赛进程、感受现场气氛，自然会产生浓厚的兴趣，并乐意前往现场旅游、观看。这只是棋赛与旅游有机结合的一种选择，但可以给国内类似棋赛提供有益的借鉴。

总之，棋类赛事要吸引媒体，使媒体愿意传播棋赛的各种信息，单纯依靠支付宣传费、转播费是没有前途的，更重要的是将棋赛本身打造成公众高度关注的热点事件，由此成为重要的信息来源，其本身便具备了很高的传播价值，也具备了吸引媒体所必备的影响力，自然能赢得其他媒体的关注和青睐，成为宝贵的媒体资源，在信息严重过载的新媒体时代获得充足的传播机会。

四、结语

归根到底，棋赛组织者应当明白一个基本规律：各种棋类赛事、乃至所有体育竞赛本身的辐射面很狭窄，最终都要依靠传播扩大影响，媒体成为大众了解体育比赛、体育项目的首要途径。国际奥委会原主席萨马兰奇生前曾指出：将来体育运动必然会分化为两类，一类是适合电视口味的体育运动，另一类是不适合电视的体育运动。体育运动只有在第一种情况下才有可能加速发展，否则，要么衰落，要么踏步不前。只要将萨翁此言中提及的“电视”换成广义的“媒体”，就会发现其论断在当下依然成立并将不断被验证为有效的。

在此情形下，“我传播、我存在、我发展”的格局对于棋类赛事的筹办和延续具有近乎决定性的意义，能否获得辐射面广、影响力大、公众参与度高的公众传播，是衡量赛事是否成功举办的重要指标。为此，棋类赛事组织者理应高度重视赛事的媒体传播事宜，甚至将其作为赛事举办的重要先决条件，没有思考周密的公众传播策略、尤其是媒体传播策略之前，不轻易举办比赛，在传播方案敲定后再适时推出赛事，以收到最佳传播效果，推动赛事品牌的推广、美誉度的提升。

许多棋类赛事系棋界人士策划、筹办，其组织者、举办者等未必深刻理解、掌握赛事传播的规律与技巧，在此情形下他们可以与合作的媒体、专业策划机构等一道，拟订可行的传播策略和传播计划，使赛事的基本诉求、传播主体人群、亮点营造、最终传播路径及媒体选择、方式等节点问题都在赛事筹备阶段得以有效解决，在确立可行性方案后严格执行，促使赛事筹备、举办全过程中的信息对于公众、网民具有较强的吸引力，促使他们自觉接受相关信息传播，提升信息传播的到达率，从而真正产生传播效果。而无数次棋类赛事的传播效果叠加起来，才可能真正推动象棋、围棋文化的有效传播，将体育传播稳步上升到文化传播的层面，并纳入中国传统文化对外传播的范畴。

[本文为国家社科基金一般項目“中国梦公众自媒体表达与引导研究”（14BXW064）的阶段性成果]

参考文献：

[1]心眼：象棋百万赛传播方式陈旧〓手机端观赛无法显示，[EB/OL] http：//sports.sina.com.cn/go/2016-10-17/doc-ifxwvpaq1448118.shtml.

[2]李鹏.大众传播媒介对体育文化传播的影响[J].体育爱好者，2012（2）.

[3][EB/OL]http：//sports.sina.com.cn/chess/xiangqi.

[4]黄娟.新媒体对中国传统体育文化的优势传播[J].新闻爱好者，2016（4）.

（作者为四川师范大学教授，新闻传播学博士后）

编校：郑 艳