丁尔丁

(皖西学院 艺术学院， 安徽 六安 237012)

酒类包装设计中的新理念

丁尔丁

(皖西学院 艺术学院， 安徽 六安 237012)

当前， 酒类的包装设计已成为一个将科学技术、 经济文化、 艺术美感融为一体的创意产业。 但当前的酒类包装设计出现了模式化、 类同化和过渡包装的现象。 酒类包装的未来应该以细节、 历史文化、 人情味和诚信意识为基础， 如实反映产品的本质， 从最基础的材质选取、 图案选择、 色彩运用都应该体现动态化、 简约化、 数码化的新理念。 关键词: 酒文化； 包装设计； 绿色

时代在进步， 思想也在飞跃。 “随着人类环保意识的逐渐增强， 绿色健康环保成为社会发展的核心。”[1]37近年来， 绿色设计理念在设计师的努力下， 取得了很大的进步。 从包装的源头， 以及包装材料从产生到回收到再利用阶段对环境的影响， 更是取得了骄人的成绩。 包装对环境是否有污染， 污染程度有多大是生态环保包装评估的重要依据。 环保性设计理念将原材料的开采、 加工、 丢弃与再回收利用全过程有机地结合在一起， 更是将包装结构的利用发挥到了淋漓尽致， 将资源消耗程度降到了最低。 在提倡环保、 绿色的21世纪， 一个个新的生态环保性设计的理念应运而生。 这种创新包装设计理念， 不仅解决了现今社会污染这一大问题， 还为促进经济可持续发展做出了巨大贡献。

一、 当下酒类包装设计的发展状况

伴随着酒的销售与日俱增， 生产厂商之间的竞争日益加剧， 导致许多酒类在包装设计的运用上显得尤为混乱。 比较典型的就是一味追求将酒类所有的信息都体现在包装设计之中， 不分主次， 即形成了所谓的“傻、 大、 全”模式， 想面面俱到反而适得其反， 造成了酒的销售额下降甚至出现滞销现象。[2]具体表现如下。

一套成功的酒类包装设计能否被消费者所接受， 除去其本身品牌质量的原因， 另一个重要的原因就是设计是否符合工艺、 销售及社会的需求。 现今的酒类包装设计受到后现代主义影响， 在满足最基本的酒类的保护存储与运输需要的同时， 更加注重设计的内部装饰和酒文化, 大胆使用鲜艳的颜色和醒目的文本， 从文化中吸收素材， 从生活中吸取灵感， 从社会中寻求方法。 将针对性、 审美性、 独特性、 合理性完美地融入设计， 追求一种简洁大气之感。 中国酒类包装的颜色大致为红、 黄、 金。 在中国这些颜色代表着红火、 喜庆。 这样明快艳丽的色彩虽然寓意祥和也融入了中国传统文化， 但是在如今这三种色彩的使用已趋于模式化， 过于死板。 特别是在高端酒的包装中更加明显。 色相相同， 印刷工艺也难分高下， 色块更是出奇的类似， 因此大量的酒类包装难以给消费者留下深刻印象。

中国是一个具有5000多年历史的国家， 在这之间所产生的图形种类数不胜数， 每个时代都有其寓意深刻的代表图形。 在酒类包装设计中这些有历史意义的图形自然成了人类所青睐的选择， 这些图形自然就成了表现酒包装文化感的重要途径。 于是酒类包装， 一哄而上选取历史元素的图形， 造成千篇一律的包装设计。 酒类包装是为酒服务， 不应该与酒的最本质的属性产生分歧。 在激烈的市场竞争中， 一些制造商为了找到一个产业的竞争优势， 获得更多的利润， 往往夸大了酒的本质， 将酒本身不具有的属性强加于包装之中， 必然会影响消费者的购买。[3]19

一款包装设计是否吸引消费者还在于这款包装是否人性化。 消费者对包装的形式、 色彩、 材质运用的偏爱也是决定包装成功的必要因素。 很多包装设计没能抓住消费者的心理， 包装与消费者没有产生共鸣， 不能与消费者达成共识， 那么这样的设计自然不能获取消费者的喜爱。

现代酒类包装只是单纯意义上的包装， 是为了包装而包装， 忽略了包装是为产品服务的本质。 中国酒类包装应改变视觉设计单一、 造型生搬硬套的弊病， 加强消费者心理研究， 实事求是地设计包装， 才能在市场的竞争中立于不败之地。

二、 酒类包装设计的创新意识

酒类包装设计的创新意识， 应体现以下4点。

一是要把握细节。 包装的灵魂不同于人类的灵魂， 它的这种灵魂更加真实化， 甚至能从生活细节中涌现出来， 能够完美准确地将产品内涵表现出来， 唤起消费者的购买欲望。 一款有了灵魂的包装设计， 能更全面地向消费者传达信息， 引领消费者主动去寻找产品信息。 在如今这个分众营销的时代， 满足消费者的消费理念成为一个重点， 更成为一个难点。 这就需要商家、 设计师在日常的消费趋势中多一些观察、 多一些了解， 从这些微小的细节中发掘设计思路， 并将其加以灵活运用。 只有把握住细节才能掌控好局面， 从细节之中发掘消费者的心理， 才能设计出消费者喜爱的产品。 二是要灵活运用历史元素。酒承载着中华5000多年的历史文化， 其拥有重要的文化意义。 包装作为酒的载体， 在现代包装设计中由于设计师往往只考虑到包装外形美观， 忽略了其外观之下的文化底蕴， 没有完整地彰显出酒的品位。 任何事物如果没有文化底蕴的支撑， 必将走出历史舞台。 酒类在新的包装设计之中， 应该将历史元素与设计元素完美融合， 创造出属于酒类包装不同于其他包装的独有特点， 因奇而新， 因新而立， 因立而强。 三是要体现人情味。 人情味自古以来就是人们最为重视的。 如今科学的进步与文化的发展将消费者的消费水平从最原始的满足温饱提升到视觉上的享受， 最终升华到精神上的需求。 随着时代的需求， 酒类的包装设计越来越多元化， 这就要求设计师在设计中有自己独特的设计理念。 在激烈的竞争中， 一种新的思潮逐渐脱颖而出， 即更加重视消费者的内心情感的需求和精神的需求。 真正完美的酒类包装设计， 应该将感情诉求融入其中， 用情感打动消费者才能使酒包装在包装设计行业里立于不败之地。 四是要立足诚信。 设计灵感在酒类包装设计中犹如一副皮囊， 而真正的撑起这副皮囊的骨架则是诚信。 人无信则不立， 装无信则必亡。[4]71在激烈的市场竞争中， 一些不法商家为了获取高额利润， 将酒类的包装以次充好， 从而导致商业欺诈现象如黄河决堤一发不可收拾。 酒类包装设计不仅是为了包装而包装， 更重要的将生活、 消费水平提高一个档次， 那么公平交易变成了商业的准则。 在这种准则的监督下， 酒类的包装愈来愈透明化， 设计师多采用透明玻璃取代陶瓷成为新一代的包装材料， 将酒的品质更好地呈现在消费者眼前。 这是商家诚实态度的体现， 更是对自己产品信任的体现。 在这种透明的包装材料中， 设计师用其独特的智慧在玻璃表面融入特殊的线条与图形， 这种亦真亦幻、 虚实相间的动人效果一点也不亚于非透明的青花瓷器。

三、 酒类包装设计中的新理念

20世纪工业革命的发展， 虽然推动了包装设计的飞速发展， 但是随着工厂的逐渐增多， 随之而来的大量废物的排放， 不断蚕食着我们赖以生存的地球。 据有关部门统计， 我国仅包装产生的废物每年约1600万吨。 因此， 要在有效控制污染的同时不影响正常销售， 就要在设计中树立新的理念。

一是动态化。 动态包装这一新名词也许很多人都很陌生， 但其却引领着商品包装发展的趋势。 所谓动态包装主要是从材料上、 结构上、 消费者情感体验上这几个方面加以创新， 实现便利化， 方便组合及运输。 从某种意义上说， 动态包装已经不仅仅是对物品本身的包装， 而是将社会科学与自然科学合二为一的一种新的理念化包装。 它将文化内涵融入包装中， 并使其与消费者产生互动性、 交流性。 在当下社会的发展中， 包装设计“互动”的特征愈加突出。 随着消费水平的日益提高， 消费者不再满足于包装的美观， 希望在包装上看到更多有活力的信息， 能与消费者进行更多消息的传递， 于是一种新的包装理念“动态包装”诞生了。

动态包装应用最广泛的就是新型高分子材料， 它的外包装是由多个小部分所连接而成， 每个小包装都是相对独立的， 都彼此暗藏着连接口， 这样就可以根据酒瓶的大小改变原有结构做出最完美的调整。 这样既可以节约成本达到环保的目的， 又加强了与消费者之间的互动， 同时也更加方便运输与存储。 动态包装不是单一的信息量的增多， 同时也是文化与科技的传承。 这种动态包装设计可以激发人们的兴趣， 满足人们的参与感。 让消费者不仅仅是包装信息的接受者， 也作为一个参与者， 有了更多的选择和参与的机会。 例如可以对包装的某些信息做出自己的设计， “并将其加入到包装媒体当中， 反过来又成为包装信息的一部分”[5]106。

二是简约化。 简约化包装设计理念是一种与时俱进的新理念， 这是一个扩展的绿色包装设计的概念， 即取之于自然用之于自然。 在中国， 儒、 道、 佛等思想给设计者带来了更多的启示， 在包装材料、 造型等诸多方面都包含了人与自然和谐相处的理念， 着重强调“天人合一”的思想。 在一些新时代的设计中， 酒类包装多采用镶嵌、 镂空这样的装饰手法， 运用鲜明抢眼的色彩融入其中， 不仅具有审美价值， 更加展示了简约化、 环保化的设计理念。 它完美地将现实的有转变为抽象的无， 注重整体， 将结构与包装合二为一， 突出了酒这种产品的内涵， 同时拓展了包装的新思路。

简约化的包装设计新理念， 会把消费者的消费观念从物质层面提升到精神层面， 是一种新的生态消费模式的具体化表现。 简约化的包装不仅仅是作为一种商品的载体， 更加重视的是消费者的需求， 包装所展现给消费者的应该是享受生活而不是单一的生存。 在现实生活中， 只有被消费者所认可的包装设计才是好的包装设计产品。 如何才能被消费者认可？ 这就要求其包装设计要简洁， 能在短短的几秒钟将商品本身要传达的信息一丝不漏地传递给消费者。 要达到这样的市场效果， 设计师在设计时就应该在色彩运用时体现简洁直观的原则， 图形选择要简明大气， 要有个性化的文字品牌形象， 更要有与众不同的肌理特征。

三是数码化。 伴随着经济全球化的到来， 数字化、 网络化的日趋完善， 不仅改变了人们的日常生活， 更重要的是改变了工业生产方式。 一种新的数码设计的理念越来越受到人们的关注， 即将艺术与技术完美融合。 中国传统的手工绘制已经满足不了如今的市场需求， 有些设计师有非常好的想法， 但是创意无法实现， 或者商家曲解了设计师的原意， 造出的产品与设计师的理念背道而驰。 数码化设计理念取代传统的手工设计理念的重要原因是其设计空间更灵活， 设计材料和设备更简化， 设计的后期修改更加快捷， 设计的效率更高， 降低了设计师的工作强度， 让其从烦琐的劳动中解脱出来， 把更多的时间放在新的设计上。

酒类包装设计本身就是一种三维空间结构， 将数码化设计理念融入设计是设计师的不二之选。 数码化代表了当前高科技包装的一个发展方向。 在经济发展与科技的支持下， 数码化的酒类包装， 在设计制作中可以将包装的视觉信息、 形态结构、 整体效果输入计算机中转化为虚拟的三维可视化立体模型， 从而检验包装是否存在缺陷、 是否美观大方、 是否有悖初衷， 同时能给设计师传递最直观的信息， 对日后的修改完善有很大的帮助。 这种新的设计理念将成为未来包装设计发展的新理念。

[1] 钟惠辉.装饰艺术中的软装设计[M].北京:中国建筑工业出版社,1991.

[2] 李秀霞.探析白酒包装设计的发展趋势[D].石家庄:河北大学,2007.

[3] 柳林.包装装潢设计[M].武汉:武汉大学出版社,2003.

[4] 陈端端.配色设计[M].南京:江苏美术出版社,2008.

[5] 范凯熹.包装设计[M].上海:上海画报出版社,2011.

[责任编辑 尹 番 杨 倩]

Innovation in Wine Packaging Design Concept

DING Er-ding

(CollegeofArt,WestAnhuiUniversity,Lu’an237012 ,China)

Presently, wine package design has become a creative industry that combines science, economic culture and art. However, wine package design has encountered such phenomena as stereotyping, assimilating and over-packaging. The prospect of wine packaging should be based on details, historical culture, human touch and creditability, to realistically display the quality of the product. From the selection of material and artistic pattern to color scheme, all should be consistent with the news concepts of dynamism, minimalism and digitalization.

wine culture; package design; green

2016-06-22

安徽省教育厅人文社会科学重点研究项目(SK2016A0969); 安徽省教育厅质量工程项目(2015 jyxm290)； 皖西学院校级质量工程项目(2016wxxy59)

丁尔丁(1977—)， 女， 安徽六安人， 讲师。

J525

A

1009-4970(2017)03-0082-03