吴唯

(浙江金融职业学院，浙江 杭州 310018)

中外公司企业使命宣言中概念隐喻的对比研究

吴唯

(浙江金融职业学院，浙江 杭州 310018)

以隐喻的社会认知观为出发点，采用Lakoff & Johnson的概念隐喻理论框架,以世界500强企业和浙企百强的企业使命宣言以及相关媒体报道为语料，结合实例对其中的概念隐喻进行实证性的研究,通过中外公司企业使命宣言中隐喻使用的对比分析，揭示企业使命宣言中概念隐喻的特点及认知规律。

公司；企业使命；寓言；概念隐喻

0 引言

隐喻(Metaphor)不单单是一种普遍存在的语言现象,还是人类赖以认识世界的一种认知机制，可以用于解释人们的概念形成、思维活动、认知发展和行为依据等。真正将隐喻研究纳入认知科学领域,归功于Lakoff等人在概念隐喻方面所做的研究。Lakoff认为隐喻的实质就是通过某种事物来理解和体验另一种事物的一种认知方式。“隐喻将人们较为熟悉、较能认知的一种语言、事物或存在从某一领域运用到另一领域，以帮助人们更好地认识和厘清极其复杂的管理现象，乃至构建关键概念及其理论内涵。”人们的日常生活中充满了隐喻,普通语言中大约70%的表达方式是以隐喻的形式呈现的，即使严密的科学语言中也不乏隐喻表达的大量运用，这是因为越是抽象的概念越难理解,也越需要借助隐喻来进行诠释，因为“我们思考和行为的方式基本上都是隐喻的”(Lakoff,1980)，而语言中的隐喻不过是隐喻思维的一种外在表现形式。

近年来，隐喻逐渐成为当前商务话语研究的重要视角。Lakoff(1993)和摩根(Morgan，1980,1983)很早就预示性地提出，当企业组织内部和外部的环境越是错综复杂和不可预测，管理者就越需要简化当前的复杂情况，利用熟悉的语言或认知方式来理解、分析和阐述这些繁复的现象。而隐喻可以恰当地解决这一问题。比起直接传递的信息, 隶属于情感层面交流的隐喻表达，更能激发人们的共鸣，增强团队凝聚力, 更能对追随者的行为产生影响，是企业领导力在语言层面的体现。因此，我们可以从认知语言学的角度，研究企业使命宣言中概念隐喻的使用。

1 企业使命宣言与隐喻

企业使命宣言(mission statement,简称MS)是向企业内外说明存在理由、经营领域、经营理念等内容的商务话语。企业使命宣言具有双重交际功能，一方面管理者把“可能自我”传递给员工，由此获得认同以增强内部凝聚力；另一方面说服外部的利益相关者信任公司的价值观念(Williams,2008)。换言之，企业通过MS利用某些社会认知表征来维持或加强企业这个社会系统，以及系统内的身份和权力关系(孙亚，2013)。企业使命宣言是“企业意识形态和机构文化的最佳负载者”(Swales & Rogers,1995)。

企业品牌是企业所期望建立的形象，即“理想自我”；关于企业的媒体报道则是媒体和大众所感知的企业品牌或形象，即“被感知的自我”(孙亚，2013)。品牌是企业一切无形资产总和。企业使命宣言旨在树立和营销企业品牌，向相关利益主体传递某种积极的形象。Swales & Rogers(1995)指出：“有必要研究企业使命宣言产生和解释过程中的社会认知因素。”在商务话语中，这种认知因素常常表现为隐喻使用模式。

2 中外企业使命宣言中的隐喻模式对比

本文以世界500强企业和浙江百强企业使命宣言以及相关媒体报道为语料，结合实例对其中的概念隐喻进行实证性的研究, 通过中外公司企业使命宣言中隐喻使用的对比分析，得出了以下结论：

2.1 概念隐喻在企业使命宣言中的使用呈现明显的行业化差异特征

MS肩负着将“理想自我”与“被感知的自我”完美统一起来的重任，因此，MS的构建不仅仅应该体现一个企业的核心文化和价值观，还应与该企业的行业特征结合起来，从而起到对内统一思想、增强凝聚力，对外树立良好的企业形象、扩大社会影响的积极作用，这就决定了不同行业的MS中隐喻的使用存在着明显的差异性。如建筑业偏向于使用“建筑隐喻”(金地：创造生活新空间)；体育用品业喜欢使用“竞争隐喻”(耐克：体验竞争、获胜和击败对手的感觉)。

2.2 中外企业使命宣言中隐喻的使用具有普遍性

作为人类思维和认知世界的重要方式之一，隐喻在人类社会活动共同经验的基础上，将两种不同概念的事物通过含蓄、映射或其他婉转的方式表达出来。语言力量的大小取决于话语权的强弱，而话语权取决于隐喻的权利，因此在MS中,也见隐喻的频繁使用，因为企业管理者可以通过隐喻简单有效地向读者(员工、客户、股东、媒体、竞争对手等)传递深奥的管理理念和经营理念，从而实现对读者的意识的影响。

隐喻的产生基础是反复的共同生活体验，由于人类的生理构造和心理认知具有相似性，因此即便是在不同文化背景下的隐喻系统也会呈现不同程度的相似性。隐喻在中西方MS中的普遍性体现于：为了让相关利益者更容易接受和认可“品牌”这一抽象的概念，MS常常采用“人物隐喻”将企业品牌具体地拟人化成有生命的人，如使用人称代词(如：“我们”)、指称人的名词(如：“先锋”“引领者”“栋梁”)以及描述人物品格特征的形容词(如：“自信”“竭尽全力”“有责任心的”)。

2.3 中外企业使命宣言中隐喻的使用具有差异性

MS中隐喻的选择和使用，取决于隐喻主体，与隐喻主体的认知模式有着密不可分的联系。作为认知行为的隐喻，其始源域与目的域之间并没有客观的相似性，只有基于主观意识形态的经验的相似性，也就是说，隐喻主体的心理基础和认知模式控制着始源域与目的域的相似点，而不同相似点的选取就导致了不同的目的域。政治、经济、文化、历史等因素决定并构建了人们的意识形态，由于隐喻主体本身存在着信仰、意识形态倾向的差异，也为了代表其利益团体的利益，隐喻主体可以通过凸显、弱化或隐藏客观事物的某个方面，从而控制目的域的特征。中西方文化的的差异性和独特性决定了隐喻使用的差异性。由于不同的文化具有不同的文化传统、不同的社会环境和地理环境、不同的历史渊源，因此不同民族在隐喻的使用上必然会存在着显著差异。

“合作”和“竞争”是“商业”“政府”“企业”等各种社会系统的显著特征，所以在语言和认知层面上形成了许多类似的隐喻表达。根据自建小型语料库的数据分析，中国企业较偏重于“合作隐喻”，而西方企业则更注重“竞争隐喻”。

家庭隐喻频繁出现在中国企业的MS中，而且形式丰富多样。例如：娃哈哈的企业使命宣言——“健康你我他，幸福千万家”体现了共同的积极特征——“合作”。娃哈哈的“合作隐喻”表明，它所期待的“理想自我”是“家”，构建的“我们”包括企业、员工、股东和客户，隐含的主要意识形态为企业的责任意识和团队意识。“家”文化的提出，具有明显的亲和力和凝聚力，有助于取得员工的认可形成企业的内部凝聚力，取得股东的认可获得更多的支持，获得顾客的认可增加产品的销量和企业利润。另一个显著特征是中国企业非常强调“奉献”和“服务”精神，强调团队的归属感和共情，这也是明显区别于西方国家的。中国属于集体主义维度(Samovar,2009)，人们对家庭有着强烈归属感，强调团队成员之间紧密的联系和为家庭、为集体利益共同奋斗的精神，这也解释为什么家庭隐喻在中国企业的MS会这么常见。

竞争和冲突是商界的永恒主题，激烈的竞争不仅存在于商业机构之间，商业组织内部的矛盾和冲突亦无处不在。MS语篇中常用的“竞争隐喻”有“竞赛隐喻”“游戏隐喻”“战争隐喻”等。由于市场环境的错综复杂，企业之间竞争形式的复杂多样，商界的竞争概念抽象且难以直接理解。而战争、体育竞技等概念具体清晰，并且蕴含了与商业竞争共同的内涵，即“竞争性”，人们自然而然地倾向于通过人类熟悉的战争或竞技时的肢体冲突来描述商务竞争。人们常说“商场如战场”，商业竞争并非暴力竞争，其目的与战争不尽相同；而体育竞技的公平竞争性也体现在商界竞争中,虽然竞争激烈,但也必须遵循一定的规则，它们之间蕴涵关系的一致性很容易投射到商务语境中。

例：体验竞争、获胜和击败对手的感觉。(耐克公司)

耐克公司的MS运用“获胜”“击败”“对手”等激活了“竞争”隐喻，一方面符合耐克公司的产品特点——适用于体育竞技的运动装备，一方面也传递出竞争的意义，强调其相对于其他竞争对手的优势。

然而商务行为既有竞争，亦有合作，在激烈的商业竞争环境中，合作双赢的机率较大，所以在中外MS中，“合作隐喻”仍是主流。

3 结语

通过以上分析，我们可以发现概念隐喻在MS具有极其重要的作用，预设负载意识形态的概念隐喻有助于建立和维持社会系统的权力关系、支配关系和身份关系。因此，从语言分析、认知理解和社会语境的角度来解释MS中隐秘表达意识形态观念的常规隐喻，对于揭示隐喻模式的潜在意图和意识形态意义，考察企业和媒体如何通过隐喻模式进行话语建构，如何传递意识形态和价值观念，及其对企业品牌树立的影响有很重要的意义。

[1]陆亚东，符正平.“水”隐喻在中国特色管理理论中的运用[J].外国经济与管理，2016(1).

[2]陈敏.经济话语中的隐喻与意识形态[M].成都:四川大学出版社,2010.

[3]费孝通.隐喻的意识形态力[M].厦门：厦门大学出版社，2012.

[4]殷琦，岳喜华.商务话语中概念隐喻研究[J].北京电力高等专科学校学报：社会科学版，2012(1).

[5]孙亚.基于语料库工具Wmatrix的隐喻研究[J].外语教学,2012(3).

[6]赵彬楠.CEO商务访谈中隐喻使用与公司形象建立——基于语料库方法的研究[J].决策与信息(中旬刊),2015(9).

责任编辑：李增华

Comparison Study of Conceptual Metaphors in Chinese and Foreign Company′s Mission Statement

WU Wei

(Zhejiang Financial College, Hanzghou 310018, China)

Based on the metaphorsocial cognitive viewadopting Lakoff & Johnson′s conceptual metaphor theory framework, andusing the world′s top 500 enterprises and the top 100 enterprises in Zhejiang mission statement as the corpus and related media reports, applying the theoretical structure of the conceptual metaphor by Lakoff & Johnson, westudy the characteristics and cognitive disciplines of the conceptual metaphors in Mission Statement.

Conceptual metaphor; Mission statement

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.03.057

2016-10-12

杭州市哲学社会科学规划课题“隐喻与企业品牌形象——浙企企业使命宣言中概念隐喻的解读”(M16JC021)的研究成果之一

吴唯(1983—)，女，浙江人，硕士，讲师。研究方向：英语语言学及英语教学。

H31

A

1674-6341(2017)03-0159-02