蒲冰

内容摘要：本文阐述了零售商实施绿色运营模式的必要性；然后深入揭示影响零售商绿色运营效能的内外部环境影响因素；最后给出明确零售商企业绿色运营理念，优化绿色运营环境，创新绿色供应链运营策略、绿色物流运营策略和绿色营销策略等提升零售商绿色运营能力的策略。

关键词：绿色消费 零售商 绿色运营模式

问题的提出

当前国际零售行业的绿色运营发展模式日渐兴起，以沃尔玛和家乐福为代表的零售行业龙头企业更是领先实施绿色运营战略，希冀借助绿色运营战略使本企业成为从传统的零售企业向绿色环保型企业方向转型的领导者，并通过制定绿色零售行业标准的方式来控制整个零售行业未来的绿色战略实施方向。为保障我国零售企业在绿色商业运营环境中的生存与发展能力，国内骨干零售企业也积极实施绿色运营发展规划，具体策略表现为鼓励绿色商品进驻卖场，加强与绿色物流企业的合作力度，建构以生态环保为主题的绿色商店，以及积极开展以生态营销为特征的绿色商业活动等。随着绿色经营在零售企业中的实践探索领域的逐步深入，绿色经营日渐成为零售企业决策层的关注热点。为此，有必要深入探析零售企业制定并实施绿色运营模式的可行路径，以帮助零售商企业占据绿色商业时代的发展先机，提升其在日趋激烈的市场竞争中的生存能力。

零售商绿色运营环境分析

（一） 外部环境分析

其一，零售行业绿色运营相关法律法规缺乏完备性。当前我国的零售行业绿色运营相关法律法规尚未完善，相关立法工作虽然进展显著，但现有法律法规未能有效激励零售行业从事绿色运营的积极性，未能对从事绿色运营的零售企业给予必要的法律保护，从而使得从事绿色运营的零售企业在市场竞争中处于不利的地位。具体而言，现有的零售行业绿色运营相关立法工作偏重于原则性规定，缺乏法律的可操作性，从而降低了法律的执行力效率。现有零售行业绿色运营相关司法过程偏好于采用行政手段，忽视运用经济手段来实现生态环保目標，由此产生了政府过度干预零售行业生态环保市场、以权代法现象严重等衍生性问题，遏制了零售行业企业依据市场化力量来推进绿色运营模式的能力。

其二，各级政府对零售行业绿色运营的社会学价值缺乏必要认知。在以GDP为主要内容的政绩考核体系下，地方政府偏好于做大做强本地产业经济规模，忽视本地区为做大产业规模而支付的生态成本，从而缺乏制定并强化生态环境保护政策的内在动力。地方政府尚未认识到包括零售行业绿色运营在内的生态环境产业已成为当代产业经济发展的重要方向，忽视零售行业绿色运营已成为新经济增长主要动力的现实，缺乏运用政策手段来支持零售行业进一步发展绿色运营业务，从而导致零售商绿色运营业务难以有效推广和实施。

其三，消费者群体的绿色消费意识不强。当前我国消费者的消费能力不足，由于零售企业在实施绿色运营模式过程中需要额外增加部分费用，此部分费用需以价格形式体现在商品中并转移给消费者承担。但由于当前我国消费者群体的收入水平不高，受到诸如养老、医疗等高生活成本压力，消费者群体更多地表现为利己主义而缺乏为公益事业支付额外价格的意愿。这决定其缺乏对生态环境保护而支付必要对价的能力，从而遏制其绿色消费行为。这使得实施绿色运营战略的零售企业缺乏市场竞争力，从而遏制其主动治理生态环境的积极性和能动性。

（二） 内部环境分析

其一，零售企业的绿色化经营理念缺位。传统管理体制下的零售企业受制于严峻的市场压力和严谨的行业内部规范约束，缺乏对远期经营战略的深入思考，缺少创新绿色运营战略来保障本企业可持续发展的意识和能力。在短期目标约束下，零售企业忽视诸如生态环保等事务的长期战略价值，而更为关注短期可实现利益。其根源在于生态环保领域的投入所产生的正外部性，令零售企业难以通过强化对生态环境的投资来直接获取相应的投资回报，从而难以形成绿色运营优势。短期经营目标约束令部分零售企业丧失战略思考能力，难以充分体验到社会各界对生态环境保护的日益重视程度及由此带来的商机，从而失去了满足社会公众对生态环境保护的迫切需求的能力，亦失去由此带来的市场扩张机遇。

其二，零售企业的绿色运营投资能力不足。零售行业的绿色运营能力需大规模的绿色技术投资和绿色资产投资。企业要想获得持续竞争优势，须进行绿色经营。但与当前绿色理念蓬勃发展的现实相背离，绿色生态领域的投融资体系尚未健全，融资难成为众多的零售企业发展绿色运营模式的主要障碍。由于缺乏资金的有力支持，零售企业在发展环保技术和积累绿色运营项目经验等方面受到资金匮乏的限制。导致该问题的根源是多数的零售商企业规模小，绿色经营能力相对较差，从而降低了投资方对零售商企业信用水平的评价值。

绿色消费视域下零售商绿色运营策略

（一）明确企业绿色运营理念

以环境伦理理念为指导重构零售企业绿色运营理念。零售企业应以环境伦理学为理念指导，重构其绿色运营模式实施路径。生态伦理学回答的基本问题是生态道德与消费主义冲突的问题，是消费群体想要更多生态健康和想少为其消费行为支付额外费用的矛盾问题。人类社会经济发展是以自然生态环境的消耗为代价的，在强大的消费主义引导下，人类社会对有限的自然资源的耗费导致周边生态系统承载力下降，由此引发人类生存环境恶化的问题。零售企业应当秉持社会道德，改变传统的大量生产、大量消费和大量浪费的工业化消费模式，重建生态与零售商业和谐发展的新型消费模式。零售企业应当同步推进企业道德和消费者道德，全方位树立并落实环境伦理理念。零售商应以环境伦理理念为指导，有效处理零售商业活动与自然生态环境的关系，在保障企业可持续发展能力的同时为生态可持续发展献力。

（二）优化企业绿色运营环境

立法工作者应强化零售行业绿色法律相关立法工作。立法工作者应在尊重一般生态规律基础上修订并完善生态环境法律，优化零售行业内部的商业环境。在具体立法工作中，立法者应突出生态优先原则，要求零售行业企业在处理经济增长和生态保护矛盾时更重视保护生态环境；立法者应突出防治结合的原则，要求零售企业强化生态环境保护工作力度，确保在生态环境遭受不可逆损害前采取可行生态环保预防措施，严控生态系统损害行为的持续恶化。对于从事负生态效益的零售企业，新订法律应当采取有力惩戒措施来遏制此类行为的滋生与蔓延。立法者还应在生态立法工作中贯彻有偿使用和支付对价的理性原则，保护零售商在生态环境可承受能力范围内合理合法使用生态资源的权利，并要求生态资源使用者按生态市场定价的方式为其使用行为支付必要对价。零售行业生态立法者还应贯彻污染者付费和利用者补偿的原则，严格落实谁污染谁治理、谁破坏谁恢复、谁使用谁付费的自然法理念，形成鼓励零售行业企业发展绿色运营的法律环境。

（三） 创新企业绿色供应链运营策略

零售企业应着力打造绿色供应链，以便从源头保障绿色运营策略的实施。绿色零售供应链策略要求零售企业在其供应链系统中综合考虑生态环境影响和资源效率。它以绿色零售理论为指导，以绿色供应链管理技术为支撑，通过将绿色运营理念向上游传递到生产厂家，向下游灌输到销售商和终端用户的方式，确保在产品从原材料获取、加工、包装、仓储运输、销售、直到报废的全流程中实现绿色运营。零售企业应当选择生态友好型供应商，以降低零售系统对生态环境的副作用，提升有限资源的利用效率。零售商企业应充分运用其采购决策权，提出以环境保护为诉求的采购方案和绩效评价方案，以此来敦促供应商严格遵守绿色生产法则，并将背离绿色法则的供应商排除在外。零售企业还可在深入调研的基础上列出产生负生态环境效用的商品品类和原材料，将其作为负面清单加以公布，迫使上游生产厂家使用生态环保的原材料和包装物。

（四） 创新企业绿色物流运营策略

零售企业应当强化逆向物流环节的绿色运作能力。通过加强与绿色物流运营商的合作力度和深度，严格贯彻零售商企业的绿色逆向物流策略。绿色逆向物流战略的实施有助于减少生态资源使用量，鼓励上游供应商强化再制造能力、提高再生资源和废物处理能力。零售企业应鼓励上游企业运用拆解技术，将诸如废旧电子设备等可拆解产品进行拆解和元部件再利用，将废弃物中的有效元器件重新投放市场，切实实现逆向物流业务的盈利。零售企业应加强与上游生产企业、物流运营商的合作力度，通过积极实施零库存管理模式来敦促物流商合理配置配送方案，提高运输效率，有效降低货损率和空载率。零售企业可以运用供应商管理库存技术，在与物流企业加强信息交流的基础上，将零售商的仓储库存交付给供应商统一调配，由供应商来确定面向零售企业的物流配送频率和配送数量，从而降低零售企业的库存水平和库存货物资金占用成本。

（五） 创新企业绿色营销业务运营策略

其一，零售企业应大力推广绿色促销战略。绿色营销战略要求零售企业有效辨识和预期消费者对绿色产品的真实消费需求，并且据此来增强零售企业店面货物满足消费者需求的能力，籍此巩固零售企业市场竞争地位。零售企业可以绿色理念为导向，积极优化綠色促销模式。零售企业可与绿色促销媒体加强合作，向公众传递绿色商品促销信息，引导消费者的绿色消费意愿，最终促成消费者作出购买绿色商品的消费行为。具体而言零售企业可通过广告的形式突出商品绿色功能定位，激发消费者对其所处生存环境及生态系统的关注度，从而激发消费者积极响应绿色产品消费的意愿。零售企业还应强化绿色推广力度，组织绿色促销人员进入社区、机关单位，在消费者的生活和工作地向其现场推广绿色产品功能，宣讲绿色产品消费的健康价值和生态价值，提升消费者对消费绿色产品的预期。为消除消费者在绿色产品消费方面的心理障碍，零售企业可通过试吃、试用等方式来引导消费者形成绿色消费习惯，从而加大消费者对绿色商品的远期购买欲望。

其二，零售企业应当精准定位绿色产品市场地位。与普通商品相比较，绿色产品具有较高的使用价值和健康价值，购买绿色商品有助于提升消费者的健康价值和安全价值，并同步实现生态价值。故零售企业应将绿色产品定位为市场上的中高端消费类产品。从消费者群体角度分析，零售企业可瞄准两类消费群体来重点开拓绿色商品消费市场：一类是高收入人群，高收入人群通常是对商品价格敏感性低的人群，他们更关心家人健康和安全。为此，零售企业应重点突出绿色商品的健康价值和安全价值，以此来增进高收入人群的消费欲望。另一类是都市白领人群，并深度开发此类市场。这是由于白领阶层的人文素质较高，对于绿色消费的社会学意义认知水平高，更愿意为绿色产品这类可增进社会公益价值的消费品支付额外的价格。

其三，零售企业应对绿色产品实施绿色定价措施。由于需要弥补绿色产品在生态环保等领域额外支付的费用，零售企业需要对绿色商品制定较高的价格。为克服消费者为绿色商品支付高价格的心理障碍，零售企业要在消费者群体内培养污染者付费和环境产品有偿使用的新理念，强化消费者群体对绿色商品高价的接受能力。考虑到绿色消费能力的不足和绿色消费的心理障碍问题，在具体价格营销策略上，零售企业不应采取撇脂定价策略，应在深入剖析消费者的绿色消费心理前提下，采用高性价比定价策略，稳步培养消费群体的绿色消费观念，使其形成绿色消费习惯，培育稳固的绿色产品消费群体，为零售企业的绿色运营战略提供可靠的市场支撑力。

参考文献：

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