郑新宇

内容摘要：本文阐述了电商与实体店联合发展的必要性及价值，从客户端整合、服务端整合及供应端整合等方面深入挖掘电商和实体店整合过程中的诸多问题，给出相应的资源整合策略以激励电商和实体店联合健康发展。

关键词：供应链整合 电子商务 实体店

问题的提出

电商企业迅速扩张市场份额的发展态势严重挤压了实体店企业的市场生存空间，使得多数实体店企业缺乏足够的时间和能力来实现商业模式的转型和升级，由此陷入了销售停滞乃至萎缩的困顿状态。但与此同时，基于移动通讯设备的移动支付方式的普及给实体店企业转变运营策略提供了难得的战略机遇期，它将消费者的在线购物行为从传统的桌面操作系统中解放出来，使得消费者可以摆脱互联网条件的时空局限性，转而根据其消费意愿来选择支付时间与地点。网络商铺是支撑电商业务的基点，而实体店铺则是电商企业向物理世界延展业务的有效渠道。随着消费者获取营销信息和做出消费决策的渠道日益网络化，电商企业和实体企业迫切需要联手来探索以在线电商为营销渠道和以实体店为体验及售后服务基地的二元融合式发展模式。

电子商务和实体店铺的运营策略问题分析

（一）电商与实体店的客户端整合问题

其一，电商与实体店分设客户关系管理体系降低该体系运作效率。客户通常基于自身的便利性来做出消费行为决策，这决定了客户会以消费者剩余价值最优化为目标来选择在电商平台或实体店消费，且其再次消费行为具有随机性。而传统的客户关系管理作业呈现企业间条块化分割的特点，企业的各部门只对本企业或本部门感兴趣的客户展开消费信息收集与整理工作，并只从中选择符合其目标客户特点的、具有特定属性的客户来设计销售策略，对于不符合其目标客户群特征的客户则采取放弃策略，由此降低了电商及实体店企业的客户管理系统所收集信息的利用率。

其二，市场定位偏差制约电商与实体店联合发展策略的落实。多数的电商企业目标客户更多的是重视购物效率和偏好创新型商品的中青年客户群。他们对电商企业提出了快捷打开商品目录链接和提供新奇特型产品的特殊要求。而当前多数的电商企业和实体店企业为了实现企业的短期经营绩效而采取短视化品牌定位策略，这种品牌定位策略偏离了企业内部运营资源的真实实力和外部营销环境客观需求，将企业既有品牌拓展到其所不熟悉的經营领域。这导致消费者难以对该企业及其商品形成清晰的品牌印象，从而削弱了电商企业及实体店企业的运营能力。

（二）电商与实体店的服务端整合问题

其一，线上与线下服务供给与需求失衡问题。阻碍电商运营的首要问题是线上与线下服务供给与需求失衡问题。导致该问题的根源在于线下实体店的商品管理与电商端的商品管理相脱节，使得部分在实体店已销售的商品仍然在线显示有存货，从而令线上消费者在线选购商品后，到实体店提货时却被告知实体店缺货，由此抬高商家的缺货率水平并降低消费者的消费满意度。

其二，商誉连带损失影响电商与实体店服务端的整合效能。由于我国在线服务系统尚处于起步阶段，诸多电商企业的运作仍然不成熟，部分缺乏必要商业诚信的电商企业使得消费者在网络上购物时经常面临着假冒伪劣商品的困扰，令消费者难以获得愉悦的购物体验。部分电商通过设计虚假的促销方案来宣传其商品与服务，吸引部分消费者参与到促销活动中后却不能有效兑现其事前承诺。这不仅严重损害了电商企业的商誉，而且还连带损害了实体店的信誉。

（三）电商与实体店的供应端整合问题

其一，供应链信息共享问题。电商企业与实体店企业分属不同的法人实体，每间企业都有着独立的利益诉求。通过供应链信息系统整合固然可以有效提升电商企业和实体店企业的运作效率，但却增加了企业内部商业机密泄露的风险。现有的互联网信息技术固然保障了基于网络的商业信息的连通性和开放性及由此带来的商业利益，但也凸显了网络条件下的商务安全问题。

其二，末端配送力量整合不到位。阻滞电商企业业务覆盖率提升的主要障碍在于供应链末端配送力量不足问题。为此，电商企业可以与实体店企业缔结服务于配送终端市场的联盟，以有效提升电商企业对末端市场的渗透能力。但要求电商企业与庞大的终端市场网络上的实体企业间建立联盟关系，从交易成本上而言又缺乏可行性。如何维系庞大的配送网络中各节点的合理利益，以及如何调和配送网络各节点间的利益博弈问题，是电商企业在整合供应链末端配送力量过程中亟需解决的关键问题。

基于供应链整合的电商和实体店联合发展策略

（一）电商与实体店的客户端整合策略

其一，针对客户需求类型来设置O2O营销模式和应用场景。部分在线消费者的在线购物行为是由他们对特定的商品和服务消费的意愿来驱动的，故称之为需求导向型消费者。对于需求导向型消费者，电商企业应当着力向消费者提供实用的个人生活化信息，其应用场景应当瞄准于58同城、赶集网等个人需求信息分类网站来设计。而提供诸如餐饮服务、购房中介服务的实体店企业应当加强与这类网站的合作力度，通过分类网站将其产品与服务信息及时发布到网络平台上。部分消费者的购物行为易受价格波动的影响，故称之为价格驱动型消费者。对于价格驱动型消费者，电商企业应当着力提供比价服务功能，其应用场景应向“去哪儿”这类比价网站靠齐。电商企业需要及时高效地从实体店企业采集那些提供同类产品与服务的商家价格并导入到数据库中，向提交查询服务申请的消费者反馈价格比较结果，引导消费者做出性价比高的采购决策。经验驱动型消费者的消费决策易受到本人或他人历史消费经验的影响，故电商企业可为消费者或潜在消费者提供消费点评服务，鼓励消费者对已消费产品与服务发表私人看法，采集消费者的消费体验内容并将其反馈给其他潜在消费者，引导潜在消费者的消费行为，其应用场景应向“大众点评”网看齐。

其二，建构支持个性化营销模式的客户关系管理系统。为提升客户管理信息系统的信息利用效率，在建构横跨电商和实体店平台的客户关系管理体系上，电商企业可与实体店企业加强业务磋商，运用专业化软件来收集客户历史消费信息，对其展开数据分析以支持决策。跨平台的客户关系管理系统可为实体店和电商企业共享客户消费信息的需求提供有力的平台支撑。实体店和电商企业可从共享数据库中抽取适合本组织的目标客户群，对其进行信息整理、分析并制定针对性营销策略，以利于后续的“一对一”营销活动的有序展开。实体店和电商企业可以针对共同的营销对象来设置共同的专门销售服务部门，对重点消费者群体实行共同客户关系管理，有效提升实体店及电商企业与终端客户的沟通效能。为强化实体店及电商企业响应终端客户经由消费所反馈信息的及时率与精准度，实体店及电商企业可在关键的营销节点设置客户消费信息反馈装置，例如实体店在货款收付环节设置基于POS机的信息采集装置和电商企业在售后环节设置客户消费评价界面，以便于商家对消费者所消费商品与服务的品种、数量、消费时间及频率、消费满意度等基础数据做实时化采集与反馈，确保商家可掌控消费者的需求变动趋势，以提升其“一对一”营销策略实施的有效性。

（二）电商与实体店的服务端整合策略

其一，推动电商企业和实体店的服务一体化部署战略的落地。线上线下一体化战略布局的落实是确保实体店企业成功经营电商业务的关键。互联网新技术的大幅进步推动了电商企业业务规模的迅速扩张，同时也遏制了传统实体店的业务规模扩张并挤压大型实体零售商的盈利空间。为使得实体店顾客享有更好的消费体验，也是为了谋求互联网技术冲击下的实体店市场生存空间，大型实体零售商率先推出在线购物服务，并采取线上和线下相融合的方式来推动O2O式一体化购物工程，以有效兼容传统实体店型顾客和在线顾客的多重需求。实施线上线下一体化战略布局，可以让那些在家里利用闲暇时间在线选购好商品的消费者从容的在实体店体验到实体产品的使用功能与价值，以有效满足部分顾客对体验式购物活动的特殊需求。再者，考虑到部分在线商品主要为新奇特型产品，消费者缺乏正确使用这类产品及相应的维护知识，通过打造电商与实体店一体化购物工程，消费者可以在实体店与销售人员面对面交流，由销售人员亲手指导消费者掌握商品使用技能。实体店销售代表和售后服务人员还可当面与客户交流，获取终端市场消费者的真实需求内容并反馈给上游生产厂商，推动生产厂商按消费者需求来提供令其心仪的商品。

其二，基于无界购物理念来建构O2O式电商与实体店整合运营系统。实体店企业应大力推广线上线下“无界”购物的理念，利用实体店来支持电子商务平台的有效运行。O2O运营模式下的电子商务企业应当深入调研实体店现有运营系统的实力，结合实体店的主打产品经营特色和目标客户特点来推出移动网络客户端服务。移动客户端需要具备基础性的社交功能，以丰富的朋友圈交际功能来稳定潜在消费者的情绪，通过口碑营销的方式来提升消费者对本企业品牌及其产品的认同度。移动客户端应当具备电子支付功能，为消费者提供多元化、便利化的支付服务，以满足客户的线下购物和在线支付需求。实体店面可用免费无线网络加二维码模式实现店面商品与消费者手持终端的电商页面的无缝对接，同时兼顾消费者在实体店选购合适商品和在线支付货款的双重需求。电商企业可以为消费者提供产品在线溯源服务，通过在商品生产地设置实时摄像头的方式来令消费者对产品源头安全问题放心。电商企业的移动客户端应当为消费者提供物流追踪功能，确保消费者实时掌控商品的来源与物流过程，消除消费者对商品来源的疑虑和处于物流配送过程中的商品安全性的担忧。

（三）电商与实体店的供应端整合策略

其一，优化电商与实体店协同的物流配送体系。实体店和电商企业应当携手消除在线购物和线下消费之间的差异性，通过制定在线购物包邮策略来找平线上与线下购物的成本支出量。在排除部分大件商品运费影响条件下，线上购物的单位配送成本通常与配送次数有着更为紧密的关联度。为此，商家应当根据成本制定合理的包邮配送政策，在鼓励消费者增加单笔订单采购额的基础上合理扩大包邮政策对目标客户群的覆盖范围，以便增强消费者对商家品牌及产品的粘度。针对电商产品与服务的虚拟性所导致的消费者忠诚度不足问题，为增加消费者的忠诚度，电商企业需加强与消费者的视觉接触水平。为此，电商企业需加强与物流实体企业的合作力度，充分利用物流企业的实体网点布局众多的优势来提升电商企业在“最后一公里”服务消费者的能力。为克服消费者取货时间与物流企业配送时间不一致的问题，电商企业可以携手物流企业在消费者居住社区设置快递存取箱，由配送机构按照成本最优化方案来安排流程式配送作业，并由消费者按照便利性原则自由安排存取货物时间，从而有效克服配送机构与消费者的送取时间不一致问题。

其二，建立电商与实体店协同的柔性供应链运作体系。柔性供应链系统解决的是实体店在日常运营过程中所遭遇的因市场需求不确定性问题而引致的供需不匹配问题。为此，实体店应当强健自身的存货缓冲能力，以确保企业的销售系统在目标市场需求量发生显著变动后能够确保企业供应链系统的稳健运营能力不显著下滑。这要求实体店应当首先提升自身的商业模式创新能力，加强与电商系统的业务对接，引入外源性创新力量来改善实体店的内部运营环境，提升实体店在剧烈变动的市场环境中生存与发展的能力。实体店可从传统的销售终端店改造成为售前的消费者体验店，用店面存货满足小批量采购用户需求，用高效的电商配送系统来满足销售峰值时期的消费者需求。

参考文献：

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