李建英

内容摘要：生活质量的持续提升推动人们生活方式稳步转变，以生态环保为主题的绿色消费观逐渐成为当前农产品消费的时尚热点，运用电商平台促成非转基因农产品销售成为业内共识。本文阐述了非转基因农产品电子商务营销的积极意义，从消费者对非转基因品牌溢价认知度不足、电商销售渠道建设及电商渠道制度建设等方面揭示非转基因农产品电子商务营销存在的问题，文章最后提出以体验营销增进非转基因农产品品牌溢价空间、强化非转基因农产品电子商务营销渠道建设和完善其电商渠道配套制度体系等对策。

关键词：非转基因农产品 电子商务 营销策略

引论

当前我国正处于推进城乡居民全面建设小康社会战略的历史关键期，国民经济的快速发展使得消费者的消费观念发生显著变化，正逐步从温饱型消费观向小康消费观转型升级，由此给非转基因农产品的市场扩张提供了良好契机。同时，随着“互联网+”战略的稳步推进，各级政府出台网络新政来推动农业的有序转型，加之网络技术的快速发展使得农产品电商平台的交易得到有效保障，这些因素的综合作用为农户利用电商平台销售非转基因农产品提供了有利支撑。为此，农产品营销者应将其销售重点放在推广非转基因农产品上，积极响应消费者的生态健康需求，大力拓展电商渠道。

非转基因农产品电子商务营销问题剖析

（一）消费者对非转基因品牌溢价认知度不足

农户为销售非转基因农产品而需要支付额外的生产和营销费用，这部分成本须在非转基因农产品销售环节通过非转基因品牌溢价方式来回收。但是，不同于工业品的功能与质量呈现方式较为直观的特点，农产品的内生功能与质量水平的呈现方式较为隐蔽。其中，农产品的非转基因特点难以通过农产品的外观品质来直接发现。这就使得非转基因农产品的生态与健康功能被隐匿在产品中，难以被消费者直观感受。这使得普通消费者无法有效识别转基因农产品和非转基因农产品之间的差异性，或者需要耗费较高成本来识别二者差异并认知到非转基因农产品的优势。

制约消费者在线购置非转基因农产品的主要决策障碍在于消费者缺乏对非转基因农产品消费的必要信心，而影响其消费信心的关键障碍则在于部分消费者缺乏消费非转基因农产品的体验。部分非转基因农产品的在线营销者缺乏足够的营销资源和决策魄力来支持其在目标市场中大力推广非转基因农产品体验营销方案。这导致多数消费者陷入因没有消费过非转基因农产品的经历而无法形成对该类产品的足够信任，继而因没有消费非转基因农产品的切身体验而不愿消费该类产品的恶性循环中。

（二）非转基因农产品的电商销售渠道建设问题

其一，中介式销售渠道不适应非转基因农产品销售需求。当前我国农产品销售渠道以遍布乡镇的农贸市场为主，农户需经由中间商渠道来销售其非转基因农产品。为巩固其渠道枢纽地位，这种常规的中介式销售渠道控制者有较强的意愿阻断非转基因农产品生产者与消费者之间的信息交互渠道，从而降低非转基因农产品消费者从生产者处获取该类产品品质的精准信息。而中介商为促进非转基因农产品的消费规模而采取夸大宣传的策略，这种刺激策略虽然有利于非转基因农产品销售市场的短期利好，但却是以損害消费者对非转基因农产品的信任为代价而获取的。为此，非转基因农产品生产者应当积极运用电商平台技术来确保该类产品的生产者与消费者直接对接，以消除非转基因农产品营销渠道中的冗余成本。

其二，渠道配套技术落后制约非转基因农产品电商销售。非转基因农产品销售是生命体产品销售行为，具有农产品普遍具有的易腐烂性、易变质性等特点，这些特点给非转基因农产品的储运及销售活动提出了较高要求，需要非转基因农产品营销者有效完善农产品专用的仓储基础设施及装卸、运输、配送等专用设备。而这类专用的储运及配送设施与设备投资额度巨大，非普通非转基因农产品生产者及销售者所能承担。再者，考虑到多数非转基因农产品的市场价格与产品的新鲜度密切相关，这要求储运配送方须在农产品采摘后立即完成其渠道流通活动，确保该类产品及时、安全送达消费者处，而这又对非转基因农产品运营者提出了快速响应消费者的新要求。若非转基因农产品运营者需要提升产品的快速响应能力，则需增加渠道设施与设备投资，进而增加渠道终端消费者的价格负担水平；若减少渠道设施与设备投资力度，则会降低渠道快速响应能力，进而影响消费者体验水平。非转基因农产品运营者须在上述两难中相机抉择，以找寻出兼顾消费者、生产者和营销者多方利益的可行方案。

（三）电商渠道的非转基因农产品制度建设问题

非转基因农产品的电商销售渠道建设难点在于非转基因食品标准缺位所引致的市场消费者对非转基因食品安全担忧问题。当前我国非转基因农产品的营销概念发展迅速，政府有关主管部门未能及时跟进市场消费者提出的监管新需求，使得非转基因农产品标准体系缺位。再者，与其它产业相比，非转基因农产品市场缺乏龙头企业，无法确定行业公认的行之有效的非转基因农产品标准体系。这就令对非转基因农产品有着旺盛需求的消费者在选购商品时难以适从，担忧会购置到无保障的伪劣低质非转基因农产品。为此，加强非转基因农产品的食品安全标准建设问题就显得更为紧迫。

再者，电商诚信制度体系建设缺位也制约电商渠道的非转基因农产品销售绩效。电商渠道的非转基因农产品促销宣传方案的制定者为追求短期营销绩效而采取虚假宣传策略，这使得消费者难以从夸张的非转基因营销宣传中识别出健康、营养和生态等影响其购买决策的信息。促使部分农产品电商采取非诚信策略来欺诈消费者以获取短期利益的动力基础在于农产品电商的线上线下运作模式，即农产品电商与消费者之间存在天然的地理隔阂，消费者通过在线浏览方式所了解的农产品信息与农产品的真实信息并不匹配，且消费者难以及时验证线上信息以支持其做出正确的购买决策。此外，农产品电商为增加消费者购买欲望而通过PS图片的方式来美化农产品外观，这种方式虽然在短期内增加消费者的消费总额，但却令消费者的消费体验水平远低于其消费期望水平，从而影响到农产品电商的远期销售能力。

非转基因农产品电子商务营销实施策略

（一）增进非转基因农产品品牌溢价空间

其一，为有效弥补非转基因农产品营销过程中耗费的高额营销推广费，非转基因农产品营销者应当采取体验式营销策略来增强该类农产品的品牌溢价能力。针对部分消费者缺乏消费非转基因农产品的切身体验问题，非转基因农产品电商企业应当拨付体验营销启动资金，支持那些有足够消费实力却缺乏消费非转基因农产品经验的潜在消费者免费试吃该类产品，以吸引这部分消费者尝试着消费非转基因农产品并养成消费行为习惯，成为可以为非转基因农产品电商企业长期贡献利润的忠实客户。再者，为扩大潜在消费者试吃非转基因农产品营销策略的影响力，营销者可以建立面向试吃者的在线评论界面，引导试吃者客观评价其对于非转基因农产品的烹饪过程和试吃体验结果，并将其体验成果分享给社交平台网友。以体验式营销增进非转基因农产品品牌溢价能力，可令非转基因农产品营销者利用社交平台来传播非转基因农产品相关营销信息，以链式反应的速度来增强其营销信息的扩散速度和范围，增强非转基因农产品品牌的市场影响力，进而增强其品牌溢价空间。

其二，强化消费者对非转基因农产品功能认知有助于扩大品牌溢价空间。在农产品消费选择决策过程中，客户通常会将该产品的使用功能及其价格相比较，以此形成对该农产品品牌价值的认知水平。当客户对该农产品的使用功能评价值较低时，将会缺乏在当前价位上购买该农产品的意愿。通过促销策略来增强消费者对非转基因农产品品牌认知度是可行的方法之一，但不同的促销策略选择会产生差异化的促销效果。由于消费经验是消费者获取农产品信息的必要来源，而消费者经验多来自消费者亲身感知后所产生的消费评价。部分营销者缺乏从体验营销角度来优化设计其品牌促销方案，这令部分潜在消费者难以形成对该类农产品的初次认知体验，以致影响营销者后续促销活动的展开。

（二）强化非转基因农产品电商渠道建设

其一，采取网络直销模式来提升非转基因农产品电商渠道运作效能。非转基因农产品的品种繁多，生产者及营销者需要根据非转基因农产品的特点来选择营销渠道。对于市场上的稀有农产品，若此类农产品的配套保鲜技术过关，则可采取网络直销模式。非转基因农产品营销者可在诸如淘宝、天猫等成熟运作的电商平台上搭建网点，通过网络广告来打响本产品品牌。营销者还需要针对目标客户的特点来发现其网络聚集地和信息交汇焦点，据此来选择适合非转基因农产品品牌形象的微信、微博等著名媒体作为合作伙伴，通过社交媒体推介方式来有针对性地引入潜在消费者流量。营销者可辅以优惠卷、降价促销等手段来刺激潜在消费者在线购买商品，推动非转基因农产品的潜在消费者向忠实消费者转变。

其二，推动线下非转基因农产品直销与在线支付融合发展。针对部分存在长途储运技术风险的非转基因农产品，营销者应当积极推进辅以在线支付技术的本地及周边市场的农产品直销业务。对于这类场景驱动型消费者，营销者应当为其营造良好的消费情境。在有效激发消费者产生购买需求的同时，营销者應当运用二维码支付技术来促使其非转基因农产品消费意愿变为消费行动。由于部分消费者在实体店内的非转基因农产品购买行为具有随意性特征，通常在促销活动刺激下产生购买意愿，但由于缺乏将非转基因农产品搬运回家的意愿或能力，由此降低其购买行为发生率。为此，考虑实体店购买的消费者的配送需求，营销者还应与第三方物流加强合作，为消费者提供从店门至家门的便捷配送服务，让消费者只需在线支付而勿须考虑商品搬运问题，从而有效刺激其购买行为。

（三）健全非转基因农产品电商渠道制度

其一，健全电商渠道中非转基因农产品消费者权益保护机制。为有效保障电商渠道下非转基因农产品营销市场秩序，在线市场管理应当建构在线农产品交易纠纷调解机构。考虑到当前我国的商法体系尚未有效建成，司法机构可在深入调研非转基因农产品营销市场的基础上创造性的开设在线仲裁及在线调解机构，通过网络平台为非转基因农产品市场销售过程中的商业纠纷提供在线仲裁及在线调解服务。与传统线下仲裁及线下调解模式相比较，在线仲裁及在线调解服务不需要纠纷当事人亲自来到仲裁庭及调节庭当面对质，以此来有效控制当事人为解决纠纷而额外支付的成本。再者，非转基因农产品电商还应当完善在线消费数据安全制度建设，遏制对消费者历史消费信息的泄密和滥用行为，有效保护消费者私人消费信息。

其二，非转基因农业管理者应当健全非转基因农产品标准体系及质量认证体系。非转基因农产品标准制定机构及质量管理机构应当将标准建设与农产品的标准化、规范化生产相匹配，对选种、生产、质检、储运到销售等各环节进行全程无缝管控。标准制定机构及质量管理机构还应当集成化运用GIS、ICT技术，将非转基因农产品的质量控制流程与地理信息系统相融合，实现对非转基因农产品的全流程质量追溯和监管，将非转基因农产品的食品安全形象客观呈现给终端市场的消费者。考虑到非转基因农产品供需双方缺乏有效跟踪该类农产品的技术能力，为此，引入第三方外包机构来搭建服务非转基因农产品平台，为供销双方及消费者提供非转基因农产品全流程信息，并为消费者提供二维码服务，方便消费者追溯非转基因农产品的生产储运流程及产品质量特性等信息。

参考文献：

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