史艳萍

内容摘要：本文根据我国实际国情，以A公司冷鲜肉的销售量为研究对象，基于对A公司冷鲜肉的消费者调查数据，通过SPSS20.0软件整理数据，进行信度和效度测试，采用有序回归模型从消费者角度对A公司冷鲜肉销售的影响因素进行分析。分析结果表明，消费者的购买行为受到消费者年龄、消费者对A公司品牌的认知、消费者对A公司冷鲜肉的综合评价、冷鲜肉与热鲜肉的对比评价以及A公司设立的冷鲜肉直营店的位置等因素影响。根据分析结果，文章提出相关对策建议，为A公司及冷鲜肉销售公司今后大力推广冷鲜肉系列产品提供理论依据。

关键词：冷鲜肉 购买行为 有序回归

研究背景

我国是一个人口大国，肉类食品消费在我国城乡居民消费结构中占有很大比重，这就决定了我国是一个肉类加工和消费大国，我国的肉类加工业在全球占有重要位置，并在整个国家产业发展中占据非常重要的地位。我国当前的肉类食品消费结构中，猪肉占有很大的比重，根据现代畜牧网资料统计，2014年我国猪肉消费占肉类消费的总比重在56%左右、牛肉占比6%、禽肉占比24%、羊肉占比3%、其它肉类占比11%。农村猪肉消费则更高，达66%左右，牛肉占比3%、禽肉占比23%、羊肉占比2%、其它肉类占比6%（丁冬，2016），可见我国消费者对猪肉的消费需求量是非常大的。

国内市场猪肉产品以白条肉为主，其比例占到60%，国内冷鲜肉所占比例仅占到猪肉消费量的20%左右，而欧美、日本等发达国家达到90%的比例，所以其市场发展潜力还是非常巨大的。根据百度百科的定义，冷鲜肉，又叫冷却肉、排酸肉、冰鲜肉，是指严格执行兽医检疫制度，对屠宰后的畜胴体迅速进行冷却处理，使胴体温度（以后腿肉中心为测量点）在24小时内降为0-4℃，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持0-4℃范围内的生鲜肉（李兴峰等，2016）。

A公司成立于2001年5月，经过15年的发展，A公司已成为所在省的食品知名企业。A公司是以冷鲜肉为主要系列之一的猪肉初加工企业，目前，公司已在省内开设43家“冷鲜肉直营店”，同时还在上海、北京、广东、四川、云南等10余个省市建立了稳定的经销商和销售系统。A公司所在省肉类产量中，牛、羊、禽肉的比例很小，猪肉的生产仍然是最主要的。2010-2015年间，猪肉产量呈现逐年递增的态势，占整体肉类生产量的82%。猪肉仍然是该省肉类生产和消费的主流。2015年A公司猪肉产能约为2万吨，仅占该省2015年猪肉总产量的1.2%，猪肉总消费的2%，有很大的市场空间。

本文对A公司冷鲜肉的消费者进行调查，从消费者角度来考量影响A公司冷鲜肉销售的因素，并进行实证研究，为A公司及冷鲜肉销售公司今后大力推广冷鲜肉系列产品提供理论依据。

数据来源及问卷设计

为更好地确定A公司冷鲜肉的目标消费群体，确定A公司冷鲜肉产品的市场卖点，了解消费者对A公司冷鲜肉满意度和忠诚度，为A公司冷鲜肉市场发展战略的制定提供详实的数据支持，2015年12月对A公司冷鲜肉的购买者进行随机拦截问卷调查。在整个调查过程中，调查员采用了“面访式”问卷调查方式，大大减少了被调查者对问题理解的偏差，提高了调查的准确性。本次调查共访问了1587名市民，回收有效问卷1549份，回收率97.6%。调查样本比较丰富，调查结果有效。

本次调查问卷设计主要包括消费者购买行为、消费者对A公司冷鲜肉市场营销认知、消费者对A公司冷鲜肉直营店管理认知以及消费者个人基本信息4个部分。题项设计如表1所示。

表1中，消费者的购买行为包括购买频率和今后的购买意愿，并应用4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面了解消费者对A公司市场营销的认知，第三个方面主要是了解消费者对A公司冷鲜肉直营店的评价。消费者个人基本信息包括性别、年龄、家庭总收入三个方面，问卷回收后，将有效问卷录入SPSS20.0软件进行数据的相关分析。

数据分析

（一）信度与效度

为保证问卷数据的质量，使问卷有较高的可靠性和有效性，笔者在研究中对问卷进行了信度和效度测试。可信度的检验主要是通过Cronbachs alpha系数来检验变量与测量指标之间的一致性。Cronbachs alpha系数值介于0到1之间，值越大表示問卷项目间相关性越好，内部一致性可信度越高。在实际应用上，Cronbachs alpha系数值至少要大于0.5，最好能大于0.7以上。表2显示问卷的信度检验结果，所有变量的Cronbachs alpha系数>0.7，表示量表的信度可以接受。

根据问卷调查情况，效度系数本文只计算KMO，也就是做“因子分析”。KMO是做主成分分析的效度检验指标之一，其值在0.9以上，表示非常适合做因子分析，在0.8-0.9之间为很适合，在0.7-0.8之间为适合。表3显示了问卷的KMO值为0.828，说明变量的信度和聚合效度良好。

（二）消费者对A公司冷鲜肉的认知分析

1.被调查者个体特征分析。被调查者个体特征如表4所示，从性别特征来看，男性有518人，占被调查总数的33%，女性有1031人，占被调查总数的67%；从年龄构成来看，随着年龄的增长，比例逐步增长，50岁以上的人占总量的45%；从家庭月总收入来看，3001-5000元的占比最多，达44%，其次是5001-10000元，约占28%，家庭总收入低于3000元的占23%。具体指标如表4所示。

调查显示，在A公司冷鲜肉的购买上，女性消费者较容易接受对冷鲜肉的购买。而从年龄上来说，50岁以上的购买者也接近一半。因此，可以说A公司冷鲜肉的购买者年龄结构趋于老化。A公司冷鲜肉购买者家庭月收入集中在3001-5000元，笔者分析：家庭月收入在3000元以下的，可能会以其它较为便宜的食物作为肉食的替代消费。家庭月收入在10000元以上的，可能会以其它较为高级的肉食做猪肉的替代消费。

2.消费者对A公司冷鲜肉市场营销认知分析。从A公司品牌调查情况来看，了解该公司品牌的被调查者达到了90%，且消费者年龄越大，对该品牌就越了解，消费者年龄越年轻，对该品牌就越不了解。调查显示，消费者对A公司冷鲜肉综合性价比“满意”的占到42%，“较满意”占到30%，对A公司冷鲜肉产品满意度达到72%；有51%的被调查者认为A公司冷鲜肉品质高于热鲜肉，46%的消费者认为二者差不多；43%的消费者认为该公司制定的价格合理，1%的消费者认为价格偏低；多达94%的消费者认为A公司开设的冷鲜肉直营店地理位置方便，调查显示，有54%的消费者选择在超市购买A公司冷鲜肉，31%的消费者选择在农贸市场购买冷鲜肉，13%的消费者选择在肉制品专卖店购买冷鲜肉；15%的消费者对该公司采用的促销策略不满意。

3.消费者对A公司冷鲜肉直营店管理的认知分析。本次调查主要从直营店卫生状况、购买方便、店面环境、店员业务水平、服务态度、品类齐全六个方面对消费者的认知进行调查，结果显示，60%以上的被调查者对直营店上述六个方面“满意”，约20%的被调查者认为“较满意”，两项合计80%。A公司的直营店采用企业形象识别系统，起到了应有的效果。

（三）影响A公司冷鲜肉销售的因素分析

1.变量选择。本文从消费者的视角，将影响消费者对A公司冷鲜肉购买行为的因素分为三类：一是消费者个人的统计特征，二是消费者对A公司市场营销行为的评价，三是消费者对A公司冷鲜肉直营店管理的评价。其中，消费者的个人特征主要从性别、年龄、家庭与总收入三个方面考虑；消费者对A公司市场营销行为的评价主要从消费者对A公司品牌评价、消费者对A冷鲜肉品质的综合评价、消费者对A冷鲜肉与热鲜肉的对比评价、消费者对A冷鲜肉的价格评价、消费者对A公司冷鲜肉直营店位置评价、消费者对A公司促销策略评价这六个方面考虑；消费者对A公司冷鲜肉直营店管理的评价主要包括消费者对A公司直营店卫生状况、购买方便、店面环境、店员业务水平、服务态度、品类齐全的评价以及消费者对A公司的抱怨投诉。本文将消费者冷鲜肉的购买频率设为因变量（李媛媛等，2015），具体见表5所示。

2.模型建立。根據上述对消费者冷鲜肉购买行为的划分，将作为因变量的消费者对冷鲜肉的购买频率分为经常购买、偶尔购买和很少购买3种，属于有序分类变量，因此本研究拟采用有序回归（Ordinal Regression）分析不同因素对A公司冷鲜肉销售的影响，构建有序模型表达式（杜智敏，2010）如下：

表达式中，P1表示消费者很少购买A公司冷鲜肉的概率，P2表示消费者偶尔购买A公司冷鲜肉的概率，P3表示消费者经常购买A公司冷鲜肉的概率，则有P1+P2+P3=1，β1o 和β2o是常数项，Xi 表示影响消费者购买行为的自变量，βi 表示每一个自变量对应的回归系数。

3.模型参数估计。本文采用SPSS20.0对影响消费者购买行为的因素做了有序回归分析，结果如表6所示。

本文设定显著性水平为0.1，则0.01为极显著水平，根据表6分析，可以看出，A公司冷鲜肉的销售受到消费者的年龄、消费者对A公司品牌的认知、消费者对A公司冷鲜肉的综合评价、冷鲜肉与热鲜肉的对比评价以及A公司设立的冷鲜肉直营店的位置等因素的显著影响。从三个方面来分析：

一是消费者个体特征，本次调查设定了性别、年龄、家庭月总收入三个特征，只有年龄一个因素对消费者购买A公司冷鲜肉产生显著影响。中老年人是A公司冷鲜肉的生力军，也是很忠诚的客户。

二是消费者对A公司市场营销行为的评价，采用4P理论设定相关因素，其中消费者对A公司品牌的认知、消费者对A公司冷鲜肉的综合评价、冷鲜肉与热鲜肉的对比评价以及A公司设立的冷鲜肉直营店的位置产生显著影响。A公司品牌是省内知名品牌，很多消费者是被该品牌吸引而消费其旗下冷鲜肉产品的；消费者对A公司冷鲜肉综合评价以及冷鲜肉与热鲜肉的对比评价产生极显著影响，说明A公司冷鲜肉品质很好，深得消费者的认可，相对于热鲜肉来说，消费者更愿意购买冷鲜肉；A公司现在设立了冷鲜肉直营店共计43个，直营店位置方便消费者购买冷鲜肉。A公司冷鲜肉价格与热鲜肉价格相当，故没有对消费者购买行为产生显著影响；A公司冷鲜肉促销策略采用的是较为常见的现场打折、现买现赠、会员价等，活动力度较小且活动次数较少，因此没有产生显著影响。

三是消费者对A公司冷鲜肉直营店管理的评价。A公司为省内知名企业，在省内市场占有量大，且相对于全国当前的肉类食品消费结构中64%的猪肉占有量来说，该省的猪肉消费在肉类食品消费结构中占更大的比例，达82%，形成了一种较为刚性的需求，并且价格合理，因此家庭月总收入没有产生显著影响。A公司提供的冷鲜肉产品和热鲜肉无异，没有高附加值的产品。综合以上原因，A公司提供了较为方便购买的直营店，满足了消费者的基础需求，因此其它因素都没有产生显著影响。

结论与建议

（一）研究结论

通过分析，45%的A公司冷鲜肉消费者为50岁以上的人；44%的消费者家庭月总收入在3001-5000元，28%的家庭月总收入在5001-10000元；了解A公司品牌的被调查者达到了90%。通过SPSS20.0有序回归分析表明，消费者的购买行为受到消费者年龄、消费者对A公司品牌的认知、消费者对A公司冷鲜肉的综合评价、冷鲜肉与热鲜肉的对比评价以及A公司设立的冷鲜肉直营店的位置等因素的显著影响。

（二）对策建议

我国肉类消费结构的变化，呈现了从冷冻肉到热鲜肉，再从热鲜肉到冷鲜肉的发展趋势，形成了“热鲜肉广天下，冷冻肉争天下，冷鲜肉甲天下”的格局。A公司冷鲜肉所占比例仅占到该省猪肉消费量的2%，相比于国内冷鲜肉所占比例占到猪肉消费量的20%左右，对比欧美、日本等发达国家的90%，市场发展潜力巨大。基于上文的分析和研究结论，针对A公司目前的现状及A公司未来五年的发展目标——冷鲜肉销售年均增长速度达到45%以上，文章提出以下对策建议：

产品策略。强化品牌的引导作用，不断扩大对品牌的宣传；与政府相关部门合作推广冷鲜肉的相关知识；编制A公司冷鲜肉产品手册，凸显产品核心策略，包括产品核心、产品生产工艺、产品质量控制、产品卖点等；以冷鲜肉产品为主，发展高附加值产品，在冷鲜肉现有产品基础上，企业应及时研究消费者需求，不断研发新产品，丰富产品系列，以高品质为企业目标，扩大市场需求，满足消费者需求，提升顾客忠诚度。

价格策略。对产品概念进行差异化创新，对新产品实施新价，增加利润；对销售渠道进行差异化创新，对新渠道实施新价，增加利润；采用会员制掌握定价主动权，一是提价初期可进行会员卡充卡优惠，对现实消费者没有实质性的价格变动冲击，优惠程度随市场竞争和消费者接受程度变化进行设置，二是可用部分滞销产品实施会员特价策略，让消费者感觉附加价值从而对提价敏感度降低；采用组合定价策略，用畅销产品和滞銷产品组合定价，实现销售利润的增加。

渠道策略。A公司现有渠道模式简单，要构建以终端市场建设为中心的多元化渠道格局，首先，构建特许加盟体系、实现市场覆盖、资金回笼。其次，加大特通渠道的开发，包括小团购渠道和大中型团购渠道，将冷鲜肉推进企事业单位，从而提高A公司冷鲜肉社会影响力和销量。再次，构建电子商务平台，实现O2O线上线下新渠道。

促销策略。根据A公司的特点，将促销组合“口碑促销、活动促销、事件促销、社区运营服务促销”作为全年促销活动指导思想。

参考文献：

1.丁冬.中国肉类消费市场规模及结构演变[EB/OL] .www.cvonet.com/market/，2016.4.12

2.2014-2018年中国肉类加工产业深度评估与投资前景分析报告[R].2014.1

3.李兴峰，陈洁，陈芳.冷鲜肉[EB/OL] http：// http：//baike.baidu.com/，2016.4.16

4.ZHAN Rong，CHEN Rongqiu.Research on Quantitative Classified Analysis of Individual Demand[J].soft science.2007，3（21）

5.李媛媛，王凯.南京市消费者冷鲜肉购买行为研究[J].广东农业科学，2015，9（17）

6.杜智敏.抽样调查与SPSS应用[M].电子工业出版社，2010