汤澍+等

内容摘要：休闲体育消费具有明显的体验经济特征，消费体验对行为意向存在重要影响。本文以南京奥体中心休闲体育消费者为例，基于体验营销理论，通过问卷调查、因子分析和回归分析等方法，具体讨论了消费体验对行为意向的作用机理。研究发现，休闲体育消费者体验包括感官、情感、关联、思考和行动五个维度，其中感官和情感体验感受最深；消费体验整体上对行为意向有正向的影响，其中感官、关联和情感体验三个因子的作用最为显著。

关键词：休闲体育 消费体验 行为意向 体验营销理论

引言

近年来，随着我国经济和社会的快速发展，人们日益关注生活质量的改善和提高，休闲体育逐渐成为一种社会需求，并成为国家休闲产业发展的重要领域。国务院印发的《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》以“促进社會和谐，提高国民生活质量”为指导思想，明确提出了“开发康体健身休闲消费产品”、“鼓励和支持体育健身场所等民间休闲设施和业态发展”的具体要求，未来相关消费市场将不断拓展。

休闲体育是指人们在闲暇时间内，根据个体需求和兴趣，以获得身心健康、提高生活质量和追求自我实现为主要目的而进行的各类体育活动。而休闲体育消费则是指与休闲体育活动直接或间接相关的个体消费行为。该消费行为的主体是具有休闲体育消费能力和需求的人，通过对客体（休闲体育消费资料）行为依赖，产生能够满足人们需求的消费结果（陈华，2008）。目前我国休闲体育消费主要集中在体育用品、参与运动和体育观赏等方面，并且呈现出逐年上升的态势（李文波，2004）。

随着体验经济时代的来临，民众已开始注重亲身参与各类体验活动的乐趣，希望自己在平日规律的生活以外，也能有更多不同的见闻和经历，并藉由不同的休闲活动，获取难忘的经验与回忆，从而得到身心的满足，这也就是休闲体育活动体验价值（experiential value）的体现。参与休闲体育本身是一种服务体验，也是一种服务接触。服务接触除了强调对服务人员与顾客间的互动进行观察以外，也需要对活动参与过程中的现场环境因素等进行研究。一般认为，环境体验（environmental experience）与服务体验（service experience）是影响个体体验感知和质量的两大要素来源。许多学者的研究都指出不同的活动及环境组合将使参与者获得不同的体验。

2000年以来，我国学者开始关注休闲体育，消费行为是研究热点之一，主要研究视角包括消费阶层、消费文化、消费偏好以及消费功能等多个方面，但基于体验营销视角的研究成果尚不多见。休闲体育消费的本质是购买相关商品或商品性服务，个体的消费体验对其行为意向的产生具有重要影响，但目前对该作用机理的具体研究也比较少见。本文将以体验营销理论为基础，通过文献回顾和实证研究，专门讨论休闲体育消费者感知体验对其行为意向的具体影响，以期为休闲体育经营单位的营销和服务实践提供理论指导。

文献回顾

（一）休闲体育消费

目前，我国的休闲体育已进入产业化发展阶段。Pitts等认为休闲体育产业是提供运动、健体、娱乐及相关休闲产品的市场，其产品包括运动表现类、运动体验类及运动促销类等多个类别。休闲体育消费包括参与型、观赏型、康复型等类型（张剑渝等，2012），消费的对象包括各类有形产品、服务产品和精神产品。目前，人们参与体育运动已不仅仅是追求感官体验和生理效果，休闲化、时尚化和娱乐化的符号和元素正带给休闲体育消费者更多生活的快乐（李文波，2004）。与此同时，个体的社会地位和价值观念也深刻影响着消费行为，休闲体育消费正逐渐成为一种“符号消费”（张宇等，2012）。从价值判断来看，休闲体育赋予人们的不仅是舒缓压力、身体健康等“外显”功能，精神自由与身心娱乐等“内在”价值更加重要，是人类自在生命的自由体验（石振国等，2008）。研究认为，休闲体育消费具有明显的“体验经济”特征，消费者不是仅仅关注结果，而是更加重视消费行为全过程给个体带来的“美好体验”（张永军，2008）。

（二）消费体验

消费体验是消费者的一种情感反应，是消费者在消费过程中产生的心理感觉（张剑渝等，2012）。消费行为学理论认为，消费体验是个体在消费产品或服务后的即时感受，是重要的情感表现，也是个体对全部消费过程的主观评价。消费体验既受到个人经验、性格、兴趣等个体因素的影响，也受到产品价格、品质、服务等客观因素的影响。在休闲体育消费过程中，人们不仅体验着因社会进步而不断丰富的物质和精神产品，同时也在体验着自己的社会地位和价值观念。参与休闲体育运动满足了人们的情感体验，但获取这种体验的前提是消费者必须“浸入”这样的体验环境。正如美国学者Csikszentmihalyi所言，这种体验应该是“具有适当的挑战性而让一个人深深沉浸于其中，以至于忘记了时间的流逝，意识不到自己存在的一种体验，是人在进入自我实现状态时感受到的一种极度兴奋的喜悦心情”。20世纪末，Schmitt提出了体验营销理论，指出当代消费者更加注重体验感受，希望有刺激、娱乐、教育以及挑战性的体验。换言之，消费者已进入用体验和知觉来评价消费过程的阶段，以体验作为营销策略的时代已经来临。体验是休闲体育产业的主要产品，体验营销理论将在分析消费体验过程、塑造消费体验情境等方面为提高产业经营水平提供帮助。

Schmitt（1999）认为体验营销的形式包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等五种体验维度。第一种，感官（Sense）体验，这是以听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉等人体五官为基础，经由知觉刺激而给体验者带来的感官冲击，能够为消费者提供美学意义的兴奋、愉悦与满足，从而打动消费者，为产品增加附加价值，这就是刺激（Stimuli）—过程（Processes）—反应（Consequenes）的“S-P-C”模式的表现。第二种，情感（Feel）体验，这是针对消费者内在的情绪和情感，通过提供某种体验，使消费者对产品或品牌产生正向情感的反应过程，正向情感的表现包括快乐积极的温和情绪，也包括骄傲自豪的强烈情感，营销人员应了解何种刺激可能引发何种情绪，以此来促使消费者自动的参与体验过程。第三种，思考（Think）体验，这是利用各种创意或活动，引导消费者做出相关的思考，通过应用创意的方法使消费者创造认知，鼓励消费者进行与原有生活不同的创意思考，从而增加消费者对该体验活动的涉入程度。因此，在营销中应鼓励消费者进行主动的、深入的思考，促使消费者重新评估新服务与新产品给个体带来的各种利益。第四种，行动（Act）体验，是指通过消费者的身体行动经验与生活方式的关联，来增加个体的体验感知，找出能够替代的生活方式以及做事的替代方法，进一步丰富消费者生活的一种方式。该方式可以使消费者维系较长时间的行为模式，并改变原有的生活方式和态度，在不断强化消费者体验的同时，增加消费者对参与活动体验的认知度和依赖度，让消费者体验到改变后的结果，进而转变自己原先的态度，从而产生社群行为，甚至为消费者提供重新诠释人际交往意义的机会。第五种，关联（Relate）体验，这是将个体与某一产品或活动映射出的文化与社会环境产生关联，让个体与他人、特定社群或文化或抽象的实体产生某种具体的链接。企业应致力于将品牌与社会文化环境产生关联，通过社群的积极观点和良好口碑，对潜在的消费群体产生影响，由此促进社会文化环境与消费者之间的互动，进而强化个体的体验感知。

（三）行为意向

在社会心理学领域，理性行为理论（Theory of Reasoned Action）的基础是“行为意向（behavioral intention）决定个体行为”。Warshaw和Davis将行为意向定义为个体对未来是否进行特定行为的意识程度；而Folkes则认为行为意向是个体主观判断其未来行动可能的倾向。营销领域的研究者对消费者行为意向关注较多，认为积极的行为意向往往代表着消费者忠诚。Zeithaml等认为行为意向包括正向（favorable）与负向（unfavorable）两种，当消费者对企业持有正向的行为意向时，会做出称赞、推荐、重复购买等行为；而当消费者持有负向的行为意向时，则会出现选择转换或减少购买等行为。著名消费行为学者Fishbein曾指出“要想知道消费者未来将采取怎样的行动，最直接的途径就是研究他们的行为意向”，这一判断得到了许多实证研究的支持（董大海等，2003）。

在营销实践中，行为意向是个体在消费后对特定产品或企业可能采取的行动倾向，是预测个体行为的可靠变量。对行为意向进行的科学测量，所得资料会与实际行为非常接近，可以从行为意向预测出消费者的实际行为。因此，休闲体育经营者必然要全力争取消费者的积极行为意向（重购或推荐意愿），这是产业持续经营的关键。

（四）消费体验对行为意向的影响

体验质量是消费者行为意向形成的前因。消费体验是个体消费活动的心理结果，是消费者对消费期望的情绪反应，不仅与产品的供给特征有关，也取决于个体的自身特点。个体对消费体验的审视具有整体功能性和格式塔性（gestalt）特征，评價的焦点在于个体感受，这种心理结果的基础是情绪，而不是认知或态度。研究表明，个体的体验感知对消费意愿有明确影响，消费者体验质量会直接影响其后期评估，积极的体验感知会促进正向口碑效应的产生，而消极的体验评价则会降低个体的重购意愿。

相关的休闲满意度研究也表明，休闲满意度是个体在从事某一休闲活动中形成或感受到的满足的感觉，许多研究文献均指出个体的满意度感知涉及相当复杂的心理历程。在过去的研究中也证实个体的需求、态度、偏好与动机等因素，都对会对其参与休闲活动的方式与类型选择带来明显的影响，进而使个人的满意度体验产生差异。个体在休闲活动参与的过程中无法满足其生理、心理、教育、社会、美感、放松等需求时便会感到无趣，因此休闲满意度的好坏是个体选择是否继续参与休闲活动的主要原因，如果个体对参与休闲体育活动的体验质量下降，将使得其满意度逐步降低，从而使个体停止参与类似的活动。

研究设计

根据前述分析可以看出，对消费者体验的研究，有助于深入了解个体内心的消费感受，对休闲体育产业的经营有实际指导意义。本文以南京奥体中心休闲体育消费者为例，对其消费体验和行为意向进行实证测量，并具体分析消费者体验对其行为意向的作用机理。

（一）研究对象

南京奥林匹克体育中心位于南京市建邺区河西新城中心区域，占地面积1345亩，总建筑面积约40万平米，为亚洲仅有的四个A级体育馆之一，是2005年第十届全国运动会和2013年第二届亚洲青年运动会的主要场馆，也是2014年第二届夏季青年奥林匹克运动会的主会场。中心交通便利、设施齐全、服务完善，对外经营的主要项目有游泳、网球、高尔夫、健身、篮球、足球、壁球、羽毛球、乒乓球、滑冰以及棋类运动等，产品形式包括日常健身、课程培训、俱乐部活动等多种类型，是南京市民休闲运动的重要场所。本文以南京奥体中心的休闲体育消费者为研究样本，通过问卷调查获取研究数据。

（二）问卷设计

本次研究采用自编问卷进行调查。问卷包括三个部分，第一部分是受访者社会统计学特征调查，第二部分是消费者体验量表，第三部分是消费者行为意向量表。

1.消费体验量表。个体消费体验具有不同维度。研究证明，虽然消费体验在总体上对行为意向存在正向影响，但各体验维度的作用效果并不相同。体验营销理论认为消费体验包括感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）五个维度，是目前研究中广泛使用的理论工具。本文消费者体验量表的设计，主要参考Schmitt的体验模块量表和邓蕾的体育消费体验量表（邓蕾，2011），并根据产业特性进行适当修改，共包括26个题项。量表采用Likert五级赋分法，分数越高表示体验感受程度越深。笔者于2013年11月抽取消费者100人进行了量表预试，结果显示所有题项的CR值均达显著水平（P<0.05），各题项与总分的相关值也都达到统计显著水平。

2.行为意向量表。对消费者行为意向一般使用持续消费意愿、相关产品购买意愿、分享意愿和推荐意愿等四个指标进行测量。结合休闲体育活动的特征，本次研究采用“持续消费意向、培训接受意向、体验分享意向和消费推荐意向”四个问题对消费者行为意向进行测量。量表采用Likert五级赋分法，分数越高表示赞同程度越高。预试结果表明，所有题项的CR值均达显著水平，各题项与总分的相关值也都达到统计显著水平。

（三）研究方法

采用描述性统计方法对调查样本的社会统计学特征和量表得分进行分析，并使用验证性因子分析方法对消费体验测量数据进行处理，以了解休闲体育消费者的具体体验维度。在此基础上，使用多元回归分析方法具体讨论消费者体验对行为意向的影响。数据分析采用Excel 2013和SPSS 17.0软件进行。

实证研究

（一）调查样本

现场调研于2016年3月至4月进行，采用随机选取样本的方式对南京奥体中心休闲体育消费者进行问卷调查。考虑到未成年人对问卷内容的理解和判断能力不足，本次研究只选择18岁以上的成年人为调查对象。Hair等建议，问卷调查的有效样本数应为题项的5-20倍。考虑到问卷有效率，本次调查共计发放问卷350份，回收331份，其中有效问卷317份，整体有效率为90.6%。调查有效样本的具体情况见表1所示。

（二）验证性因子分析

分析表明，消费者体验量表的整体信度（Cronbach's α系数）为0.91，KMO值为0.807（>0.7），Bartlett球形检验结果达到显著水平，样本适合进行因子提取。因子分析使用方差最大旋转方法进行，按照特征根大于1的原则提取公因子。分析结果如表2所示，提取的五个公因子分别为“行动体验”（α=0.83）、“关联体验”（α=0.82）、“情感体验”（α=0.84）、“思考体验”（α=0.77）和“感官体验”（α=0.72），实证结果与体验营销理论的体验模块保持一致。各测量指标的因子载荷均在0.59以上，因子累计解释比达到61.06%，说明消费体验量表具有良好的信度和效度，测量数据适合进行后续研究。

（三）行为意向测量结果

行为意向测量情况如表3所示。受访者的总体行为意向均值为4.14，较为积极。在各指标得分中，只有“尝试接受休闲体育运动培训”的均值小于4，说明消费者对于购买休闲体育相关产品的意愿相对不积极。

（四）回归分析

为了分析休闲体育消费者体验对其行为意向的具体影响，本研究以消费者体验的五个维度为自变量，以行为意向的四个测量指标为因变量，运用多元回归分析的强迫进入法（enter）进行数据分析，结果如表4所示。

分析结果表明：感官与情感体验对持续消费意向有显著的正向影响，其中情感体验作用更加明显（t=5.13）；关联与感官体验对培训接受意向有显著的正向影响，二者的影响效用大致相当；感官与关联体验对体验分享意向有显著的正向影响，其中感官体验作用较为重要（t=4.11）；感官体验、关联体验和情感体验都会对消费推荐意向产生正向影响，其中感官体验（t=4.48）和关联体验（t=4.17）的影响效用更加明显。

研究结论

本文以南京奥体中心休闲体育消费者为例，通过问卷调查和回归分析，研究了消费者体验对行为意向的具体影响，主要结论包括：

第一，休闲体育消费者体验包括行动、关联、情感、思考和感官五个维度，符合体验营销理论的基本判断。从描述性统计结果来看，综合体验均值为3.85，总体偏于正向体验。其中，感官体验均值最高（4.18），随后分别为情感体验（4.04）、思考体验（3.94）、关联体验（3.63）和行动体验（3.45）。在全部测量指标中，“使我更加健康”（4.35）、“帮助舒缓压力”（4.35）和“感受欢乐氛围”（4.33）三项指标得分最高，反映出受访者普遍认为休闲体育消费的体验价值集中在强身健体、精神自由和身心娱乐等方面，说明休闲体育的“外显”功能和“内在”价值（石振国等，2008）都能得到消费者较高程度的认同。

第二，消费者的体验感受存在维度差异。首先，消费者感受最深的是感官体验（4.18），表现为对健康、注意力等要素的格外关注，符合产业特性。休闲体育产业的重要功能就是为消费者提供能够保持身心健康的产品，而消费者参加体育运动的主要目的也和追求健康有关。其次，情感体验（4.04）也是受访者感受较深的体验维度，由于休闲的意义在于获得精神上的慰藉（马惠娣，2003），愉悦性是休闲体验的本质（周爱光，2009），因此参与和感受体育活动轻松愉悦的氛围，可以使消费者获得较为深刻的情感体验。此外，消费者感受程度最低的是行动体验，说明消费者不太会因为休闲体育消费而改变其原有的休闲运动习惯和休闲体育认知。

第三，消费者的行为意向存在维度差异。一方面，消费者在持续消费、推荐和分享方面的行为意向较为积极，说明受访者对南京奥体中心提供的休闲体育产品有较好的认可度和满意度，经营者应努力维护客户忠诚，将持续消费和推荐意愿转化为现实的市场竞争力。另一方面，消费者接受培训的意向比较低，说明其对相关产品的购买意愿不明显，这可能与消费者运动专业化程度比较低、对相关培训内容不太了解有关，经营者应进一步扩大培训类产品的市场宣传，同时提高对网球、高尔夫等专业技能要求较高的运动项目的推介力度。

第四，回归分析结果表明，休闲体育消费者体验会正向影响其行为意向，其中感官体验、关联体验和情感体验是最显著的影响因素。具体而言，感官体验对四类行为意向均有显著正向影响；关联体验对推荐消费、培训接受和体验分享意向有正向影响；而情感体验则对持续消费及推荐消费意向有积极影响。分析可知，消费者在休闲体育运动中会专注于身体状态、心理调节和场地设施等因素，这与感官体验评价密切相关。同时，情感体验包括感受快乐、舒缓压力以及享受运动美感等方面，与休闲体育消费基本特性相符。因此，消费者会十分重视感官与情感体验的效果，使其成为个体行为意向形成的决定因素。与此同时，消费者在体育运动过程中会结交志同道合的朋友或参加专业社团，经营者也会通过建立会员俱乐部、组织相关活动等方式来维系消费者的忠诚，使得休闲体育活动成为消费者重要的社交渠道。因此关联体验会受到消费者的重视，并对其接受培训、分享体验和推荐消费的意向产生影响。

第五，根据体验营销理论，最佳的产品体验应包含感官、情感、思考、行动及关联五个维度。本研究发现行动体验是休闲体育消费者感受较低的维度，因此经营者应在资源分配许可的前提下，从帮助提高运动技能、激发运动兴趣、提供更加丰富的运动资源等方面入手，努力提升消费者的行动体验感知，使消费者获得更加全面的体验感受，从而获得更好的经营收益。本研究同时发现，虽然受訪者对思考体验的感受程度较深（均值为3.94），但回归分析表明思考体验对行为意向并无显著作用。考察具体指标内涵可以看出，思考体验是个体参加运动后对休闲体育整体认知水平的表达，是消费者感官、情感和关联体验形成的基础和保障性因素，虽不直接作用于行为意向，但作用不容忽视。因此，经营者应鼓励消费者通过思考以提高休闲涉入程度，引导消费者积极评估休闲体育产品和服务给个体带来的效益。

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