施颖

内容摘要：网络资源的多元化与生活节奏的加快使网络消费逐渐发展为当今社会的主流消费方式，对我国居民的生活产生深远影响。本文着力探讨消费者网络消费行为的特征，并以S-O-R模型为基础，适当修正Howard&Sheth模式，提出网络消费行为的影响因素与研究假设，之后通过问卷调查获取样本数据，运用结构方程模型对各项假设进行检验，最后就零售商如何促进网上销售提出对策建议。

关键词：网络消费 消费行为 实证分析

引言

网络的出现及其覆盖率的逐年提高对传统购买行为产生了巨大影响，推动了新型消费方式——网络消费的实现与发展，越来越多的人选择将购买活动定位于网络之中，网络消费日益成为一种时尚的标志（闫学元等，2014）。现阶段，我国购物网站的数量日益增多，网络消费正在以一种全新的购买方式进入商业市场。截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。在2015年整年时间内，我国网络零售交易金额达到3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网上零售额为3.24万亿元，同比增长31.6%，高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点，占社会消费品零售总额的10.8%。

很多零售商基于网络交易便捷、网络购买资源丰富、网络消费环境隐秘性强等特点，纷纷选择开展网上销售活动，不断扩大市场的占有率，但仍有部分网络零售商在激烈的竞争过程中失败。因此，为了探寻失败的原因，零售商与学者们纷纷将研究重点转向网络消费者行为的特征与影响因素（姜素芳，2009）方面。

消费者的网络消费行为特征

网络消费行为是消费者通过互联网寻找、购买、使用并评价相关产品或服务，以对自身所需予以满足的一种行为过程。网络消费的对象出现于虚拟网络平台之中，其消费过程是消费者与网络资源展开的一种动态性互动，以消费者独特需求的满足为最终目的。

（一）网络消费者个人特征的相关研究

网络消费者的个人特征指通过互联网进行消费的消费者的年龄、性别、受教育程度以及工作类型等（赵学菊，2014）。对于网络消费的研究，不同的学者看法亦不相同。Li&Russell（1999）指出，4%的购物偏差是可通过消费者特征加以解释的，人口统计特征能够在一定程度上影响消费者的网络消费行为。Bhatnager et al.（2000）则认为，人口统计特征并不能对网络消费者行为产生明显的影响。艾瑞咨询（2013）的《中国网络购物用户行为报告》显示：性别对网络购物行为产生的影响很小；在网络消费者年龄分布中，25-30岁的消费者比例最高，其次为19-24岁，31-35岁次之，三者共占據我国网络消费者总人数的77%，以此可以推知，19-30岁用户为我国网络消费者的主力军；在职业调查中，白领与在校生共占据我国网络消费者近三成的比例，专业人士、技术人员与教师占比均大致为8%，这些结果共同显示，人口统计特征的某些因素是会对网络消费者的消费行为产生影响的。Martin et al.（2011）通过研究指出，由于网络消费市场对各个年龄段、各种收入水平以及不同性别的消费者均无限制，因此个人统计特征不会对网络消费行为产生显著的影响。Forsythe & Bo Shi（2003）通过调查表明，在已有网民中，拥有大学学历的网民占总人口数的43%，但是在新加入的网民中，只有29%的网民拥有此学历，且网络消费主体为中等收入个体。钟小娜（2005）指出，基本人口统计特征不会对消费者的购物认知产生明显的影响，在网络消费者中，只有年龄与收入对消费者的有用认知与风险感知造成一定的差异影响。

（二）消费者网络消费行为特征的具体体现

网络消费的购物环境不同于实体消费，它是在由互联网技术支撑下的虚拟购物空间或网页上操作的，消费者不能够与店家面对面沟通，具有一定的隐匿性。在浏览或购买消费品时，消费者不受时间与空间的限制，可实现非强制性的自由自在式消费（翁淑珍，2014）。笔者以既有文献为基础，结合自身的研究，发现消费者的网络消费行为特征在以下几个方面有所体现：

1.冲动式购买比例升高。冲动式购买是指消费者在购买之前并未制定相应计划，等到了现场临时作出决定的一种购买方式。随着社会分工的不断细化与专业化，很大一部分消费者就算在购买一些日常用品时也欠缺必要的专业知识，不能对产品进行良好的鉴别与评估。在网民日益增加的背景下，越来越多的群体开始借助网络来掌握市场信息，网络中的商品信息很可能使消费群体在短期内进行冲动式购买，这使得很多网络消费行为极具冲动性。

2.要求更高的便利性。随着生活节奏的加快，人们对日常生活用品的质量、价格与便捷性提出了更高的要求。现代物流技术与运筹学管理技术的引用加速了产品的流通进程，这不仅给予消费者借助网络更为广泛地了解市场商品性能与价格的空间，还使他们在互联网环境下更加明确自身的消费目标，从而选择最具便利性的消费方式。

3.消费更具主动性。在社会分工日趋细化与专业化的背景下，网络消费品可选范围的扩大增强了消费者购买过程中的风险意识，越来越多的消费群体开始厌倦并且不信任于“填鸭式”的营销沟通。在许多日常生活用品尤其是耐用品（如计算机、洗衣机）为主的消费品购买上，消费者会以多种途径获取商品相关信息并进行比较与分析。即使这些分析的充分性与准确性有所欠缺，消费者也能够从中获取心理上的平衡（贾月梅，2001），进而避免在购买后出现后悔情绪，增加由于信任与争取产品而产生的心理满足感。在现代社会日益突出的不确定性与人类对心理稳定更为迫切的追求这两种因素的共同作用下，消费主动性愈发明显。

4.名牌产品消费成为一种追求。品牌效应不断深入人心，名牌产品的购买逐渐发展为一种消费时尚，各零售商都开始积极主动地通过网络进行产品品牌的打造。借助于网络，消费者能够更为广泛地掌握名牌产品的各种信息，从而通过比较众多名牌产品的价格与性能，明确自己的消费决策。

5.上网消费成为主流。电子商务的发展使得网上购物与网上商品信息查询不再是一种单纯的时尚行为，这逐渐发展为网络用户日常生活消费中必不可少的一环。零售商借助于网络销售平台的搭建，提供更为便利的网络销售渠道于消费者，不断激发着网络用户对电子化购物方式的参与热情，通过变革传统的营销方式，使网络时代的消费者行为模式得以重新确立。

6.消费个性化日益突出。如今的消费者已不再是潮流的盲目跟随者，他们不断朝着个性化方向发展。借助于网络，消费者能够更加迅速、更为全面地搜集产品的各项信息，对于部分新款个性化商品，他们能够在网络便利性的发挥下确定自身的消费行为，向自身个性化消费提供决策依据。很多零售商亦可以借助于网络，更为广泛地进行产品市场特性的传播。

研究假设与模型构建

相关学者研究指出，消费者行为的影响因素通常有三种：消费者自身、环境与企业市场营销。由于很多细小因素均会影响到上述三种因素的量化，这就复杂了各因素对消费者行为的影响机理。若再考虑到消费者的购买过程，则整个研究结构将是富于变化且难以把握的，研究的信息量亦十分大，研究结论也可能很难解释现实生活中的消费者购买行为（史淑珍，2011）。为了使研究得到简化，实现模型的局部解释，本文以S-O-R模型为基础，并对Howard&Sheth理论进行适当修正，将对网络消费行为产生影响的因素划分为5类：消费者个体、感知风险、零售商特征、营销以及消费意向，研究假设如表1所示。

消费者的自身特点会在很大程度上影响其消费行为，网络购物的特殊性对消费者的网络与计算机等操作能力以及网购流程熟悉程度提出要求，消费者通过网购可积累购买经验，以为今后的购买提供参考，在网络消费者难以把握消费品真实情况时增强其辨别能力。

因此，本文假设H1：消费者个体因素与消费意向有相关关系；H2：消费者个体因素与消费行为有相关关系。

感知风险是指消费者在购物时对购买结果所产生的不确定之感。网络购物环境具有很强的虚拟性特点，提前检验消费品的机会欠缺，这会导致支付与收货的不确定性增加。此外，网络购物还会涉及个人隐私的外泄，这也会增加消费者的感知风险（王娟，2015），降低消费者的购买欲望。

因此，本文假设H3：感知风险与消费意向有相关关系。

零售商是向最终消费者出售商品，并直接向其提供服务的企业或个人，其所面向的对象以消费者为主，而非批发商或生产商。零售商形象借助于自身的外部特征与经营实力表现出来，接受消费者与公众的认同，其知名度与信誉度构成了传统营销模式下的企业资产。在网络环境下，零售商同样会对消费者购买意图产生重要的影响，通常，消费者更青睐于传统企业的名牌产品（姜素芳，2009），主要原因在于这些企业有着较好的信誉与形象。大量研究指出，零售商的良好形象与服务会提高消费者的接受程度，使其更具购买意向，促进消费。

因此，本文假设H4：零售商特征与消费意向有相关关系。

在网络购物过程中，消费者对消费品品牌、價格与广告的认同等都会形成相应的态度与意愿，这会对其购买行为产生直接的影响。若顾客对某一品牌持有忠诚态度，则会进行再次购买，并有向他人推荐的可能性；零售商制定的价格合理会适当增加消费者的忠诚度；若广告信息存在泛滥的问题，会对消费者的购买心理与行为产生一定的影响。

因此，本文提出假设H5：营销因素与消费意向有相关关系；H6：营销因素与消费行为有相关关系。

很多研究指出，消费意向与消费行为之间具有相关性。Fishbein&Ajzen（1975）提出理性行为理论，并认为意图引起行为。程华（2003）以技术接受模型与创新扩散理论为基础建立起消费者网络消费行为模型，通过消费者特性外在变量的引入证明了消费意向对消费行为的影响。

因此，本文提出假设H7：消费意向与消费行为有相关关系。

以上述假设为基础，本文进行网络消费行为影响因素模型的构建，同时得出各因素之间的对应关系（见图1）。

研究实施与实证检验

（一）样本收集

本文采取问卷调查的方式，通过数理统计方法进行实证分析。以前文的假设为基础明确问卷量表，问卷问题包括网购的基本信息以及各变量的测量题目，其中，消费者个体因素、感知风险、零售商特征与网络营销测量题目主要来源于已有文献，结合本项研究的实际情况对少数题目做出适当调整。被调查者对问卷进行回答，各变量指标的测度使用李克特5点量表，从1-5分别代表从完全不同意到完全同意。调查问卷发放300份，有效回收244份，有效回收率为81.3%，数据的样本特征如表2所示。

（二）检验分析

通过考察该问卷的内部一致性以及结构化效度指标对量表的信度与效度进行检验。在量表的各维度中，共划分出13个子项目，信度指数大于0.5，最高值可达0.834，最低值为0.792。由此可得出结论：该项目具有较高的可信度。此外，子项目的Alpha值总值高达0.841，表示在量表中，其对变化的解释能力高达84.1%，这又表明此量表的测量合理且可信。

采用KMO检验与Bartlett球体检验方法对量表效度进行测量，结果显示，13个项目的KMO检验值为0.697，大于0.6，表明适合进行因子分析。同时，因子分析结果中各因子的方差累计解释为67.65%，这又说明量表在对相关概念进行测量时，解释力比较强。另外，由因子分析所提取的因子与理论框架中的分类大致相同。多项结果表明，量表具有比较高的效度。

（三）假设验证

通过结构方程模型（SEM）对变量间的影响关系进行分析，并采用SPSS16.0软件予以统计。模型路径系数分析结果如表3所示。

结果显示，消费者个体因素、感知风险、零售商特征以及营销因素与消费意向负荷值都在0.001的水平上显著，各项路径系数分别为0.46、-0.53、0.66以及0.58；此外，消费者个体因素、营销因素以及消费意向与消费行为的负荷值又都在0.001的水平上显著，且各项路径系数分别为0.48、0.61以及0.75。研究结果表明，消费者个体因素、零售商特征、营销因素以及消费意向均与消费者的网络消费行为显著正相关，而感知风险与网络消费行为呈现出显著负相关关系。在影响大小的排列中，零售商特征对网络消费行为的影响最大，营销因素次之，再次为感知风险，消费者个体因素的影响最小。假设H1-H7得以验证。

结论与建议

综上所述，网络环境下的消费者行为具有冲动式购买比例升高、要求更高的便利性、消费更具主动性、追求名牌产品消费、上网消费成为主流、消费个性化日益突出等特征。本研究通过理论与实证分析，建立了理论模型，提出假设。在问卷调查的基础上，对样本数据进行收集与分析处理，并对模型与假设予以验证，除感知风险会对网络消费者行为产生负向影响外，消费者个体因素、零售商特征与营销因素产生的均为正向影響。根据此论断，网络零售商若想促进网上销售，应在以下几方面做出努力：

（一）培养零售商自身形象

由实证结论可知，零售商特征对消费者的网络消费行为影响最为显著，零售商的良好形象主要表现在自身信誉、买家评价、买家隐私保护等方面，它能够加强消费者的购买意向，增加其消费金额。网络零售商的信誉一方面来源于消费记录，不良记录的存在会降低其信誉度，减少消费者购买。另一方面，买家评价也会对网络零售商的信誉产生很大影响，部分卖家为获取好评，会请其他人代为评价，以刷高信誉，这如果被消费者察觉，效果会适得其反。与人们注重自身形象一样，网络零售商也应加强自身形象的培养，界面设计优美与合理，消费者会有轻松愉悦之感，整个信息搜索与浏览的过程也会简单便捷。目前，网络上所流行的“网店装修”就是一种可以有效提升零售商形象的方式。好的形象积累于零售商点滴的销售过程之中，具有不可复制性，它作为零售商的优势而存在。

（二）开展网络营销

营销因素对消费者网络消费行为的影响仅次于零售商特征，因此零售商在促进网上销售时应将网络广告、品牌、促销活动等因素作为关注点予以把握。在消费者浏览网页时，会由于看到产品的相关广告而点击链接，其购买欲望有时会因网络广告而激发出来。目前，消费者日益注重品牌消费，在一定意义上，品牌能够对产品的质量与性能予以保证，同品牌的产品网上售价一般会稍低于实体店价格，消费者会因此而选择线下体验、线上购买。根据目前的调查，尽管消费者不断提升对品牌与品质的关注度，但更为敏感的影响因素仍是价格，很多消费者即使没有线下体验，也会选择网上购买，原因之一便是价格低廉。同样的产品越具价格竞争力，消费者就越有购买倾向，零售商可以此为切入点，通过降价促销或其它渠道向消费者让利，例如“满就送”、“减免运费”等来促进网络消费。

（三）降低消费者感知风险

消费者往往会在经济、心理、时间与功能等方面感知到风险，他们担心虚拟交易中存在故意欺诈，担心搜索信息时所耗费的时间过多，担心产品的实际情况与心理感知差距过大，还担心个人信息会在网上遭到泄露。上述风险的减少可以有效增加消费者网络购买意向，对于零售商来说，应加强与消费者的信息沟通，以向其提供恰当的购买意见，提高购买效率，并通过交易过程的演示增加消费者的购买安全感，此外，准确的信息描述必不可少，它能够缩小实际产品与消费者感知的差距。

（四）建立顾客档案并提供个性化服务

为了向不同特征的消费者提供优质服务，零售商应建立顾客档案，分析相关资料与信息，以针对性地向消费者提供个性化信息咨询服务。具体地，应登记消费者的购买记录，从消费者年龄职业、收入、喜好以及网购经验等各方面着手建立顾客档案。当有新款产品上市时，可根据不同的消费者进行介绍，借助于网络及时且有效地传达针对性信息，从而节省消费者的时间与精力。

参考文献：

1.闫学元，张蕊.我国网络消费行为影响因素实证研究[J].商业时代，2014（33）

2.姜素芳.网络服装消费行为影响因素实证研究[D].浙江财经学院，2009

3.赵学菊.我国网络消费发展的影响因素分析[D].山东大学，2014

4.翁淑珍.大学生网络服装消费行为影响因素研究[D].东华大学，2014

5.贾月梅.网络时代消费者行为特征及营销策略[J].现代财经：天津财经大学学报，2001（8）

6.史淑珍.大学生网络消费行为影响因素的实证研究——以服装的网络消费为例[D].西南财经大学，2011

7.王娟.网络消费行为影响因素实证研究[J].商业经济研究，2015（34）