□文│李铁牛

（作者单位：《新视野》编辑部）

相比较大众传媒来说，学术期刊虽然是以大众传播的方式存在，但一直是以小众的特性生存。学术期刊本身的服务对象（包括作者和读者）是比较固定的学术研究群体，出版单位也都是有学术背景的高校或者科研院所。这些界定将其与其他期刊的界限划分得非常明显，在编辑出版的运作上二者也会有所不同。学术期刊未来的发展道路何在？研究和探索似乎进入了瓶颈状态。但是，互联网数字化新技术的出现和盛行，给这种现状带来了新的转机。

一、学术期刊的小众化与网络传播个性化的契合

传播小众化是传播学的一个概念，也叫做窄播或分众传播，是指把传播的信息利用有针对性的媒介传播给特定用户。学术期刊的小众传播是由其本身的属性决定的。学术研究人员通过学术期刊发表自己的研究成果，也就是作者；而相关专业的学者或者学生，通过学术期刊了解该领域的最新研究成果，也就是读者。这一人群相对固定，专业性强，围绕在学术期刊周围，是一个小众的领域，而其他与此无关的公众对此关心甚少。在大众传播时代，这就势必造成学术期刊的发行量比较小，这也是多年来大家公认的学术期刊的特征之一，而这种特征经常是被当作劣势来形容，也是很多学术期刊的工作者一直想方设法寻找出路、力图改变的现状。但事实上，学术期刊的小众特性，让它被广大受众接受的可能性几乎为零。分析其原因，除了在内容上小众之外，还存在纸质形态的传播渠道单一等问题。

不过，从20世纪90年代开始，由于科技的发展，信息技术突飞猛进，互联网开始走进人们的生活。互联网的传播途径、方式、范围、速度使以前的传播方式发生了天翻地覆的变化。面对互联网，每个人都是以单个的个体形式出现在海量信息面前，寻找自己感兴趣的内容，而这个内容一定是个性化的。也就是说，人们在多元化的互联网中，实现了更多选择的小众价值。以往的传统媒体是单向传播，互联网的出现以及个性化实现的是互动传播。虽然互联网仍然属于大众传媒，但它是以分众的形式存在，从接受者的角度，是各得其所,各取其需。不同的媒体形态、不同的传播内容、不同的受众需求、不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。[1]

互联网的迅速发展改变了信息传播方式，其小众化、个性化特征，让很多苦于原有传播方式的局限和压力的大众媒体，纷纷努力改变困境，占领新的媒介领域。原本小众特征明显的学术期刊也找到了发展的契机。除了互联网的个性化传播成全了学术期刊的小众需求之外，互联网还给学术期刊开辟了更多的发展途径。比如互联网传播的速度和广度，让学术期刊以往按期出版的速度得到提升，而以往局限于纸质单线条的发行渠道也一下子通过数字化在更广泛的区域传播。比如一些网络学术期刊联盟出现，数字化的期刊集中把学术领域的最新成果及时送到每个读者面前。再比如，一些大数据软件商开发的APP，实现了在移动客户端的推送阅读，甚至是个人实时交流互动的新阅读模式。

同时，学术期刊的研究者也想利用网络传播的个性化渠道解决另外一些学术期刊的难点问题。比如学术评价，以往我们对于学术期刊评价的诟病，多是在于评价手段的简单化，评价标准不合理，体制僵化等，而网络参与学术期刊的评价之后，个人的阅读量、点赞等数据，能够让评价的标准更加多元化，便于研究者进行更“客观”的分析。此外，通过网络还可以对一些投稿学术论文进行审定修改，做到期刊编辑部与作者、读者间进行点对点的交流。当代最著名的未来学家尼葛洛·庞帝曾经说过，后信息时代的根本特征是“真正的个人化”。这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。由于网络为小范围的受众提供了发布和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能，[2]这使得学术期刊从中受益。

二、学术期刊小众化的网络生存路径

学术期刊的小众化曾经让学术期刊感到举步维艰，特别是一些还没有名气的学术期刊，由于传播渠道受限，生存堪忧。互联网的兴起拓展了传播渠道，使得学术期刊的小众有了新的出路。不过，面对网络数字化，学术期刊在感到欣喜的同时，也要注意网络的小众毕竟与学术期刊的小众不同，学术期刊数字化发展需要自己开拓独自的途径，不能单纯迎合网络的小众化处理。因此，探讨学术期刊的小众特征网络生存的路径非常必要。

1.学术期刊小众化网络发展必须遵循学术研究规律

学术期刊网络生存的出发点应突出服务学术的目的，网络传播技术的应用实际上是要方便学术研究。对于作者来说，在满足个人的社会整合信息需要的同时，提高学术研究的效率、扩大学术研究的影响，学术期刊也因此可以集中和提升其核心价值。一方面，一些学术期刊积极推出网刊，让学术研究者的成果可以快速传播、扩大影响；另一方面，一些软件商、数据公司推出的客户终端，搭建了平台，也为作者和读者做到了精细化的服务，突出交流的环节，改变了以往学术期刊只服务作者发表文章而不太重视读者接受的局面。比如，在某些网络客户端，读者可以关注到一些知名学者发表的文章、出版的著作，甚至可以了解到这些学者喜好的书目，非常个性化和便捷实用，突出满足了研究人员的小众需求。但是，这些软件的设计思路，基本上基于社交媒体的做法，虽然给予了用户极大的个性参与空间，但是，由于软件开发缺少学术专业性的指导，很容易形成传播过度。传播过度是指在信息技术高速发展的时代，传播制度与体制不完善导致传播内容、观点、立场、情感的大量、重复、高频率、高密度的传播。受众在心理和生理上接受不了这种传播方式，从而不能高效快捷地获得有效、理想的认知结果。[3]这样的小众化传播，信息传递虽快、传播虽广，但由于垃圾信息、虚假信息泛滥，受众获取不到实在有用的信息，并不能达到真正了解学术研究的目的。因此，对学术期刊小众服务，必须要做到有门槛，实名操作，简便交流环节，保证信息传播的单纯有效。

2.摒弃简单的网络移植，实现真正个性化数字化平台

新兴传媒时代，很多传统媒体的从业者纷纷跨界到新兴媒体，但是在运作上并没有改变以往的工作模式。特别是对于网络的个性化来讲，如果简单地将期刊的内容投放到网络上，也只是期刊简单的换个位置，根本无法实现小众化个性化服务。比如，现今网络上有不少学术期刊的网络版，但是其网络平台基本是瘫痪状态，不仅内容更新少，而且只是满足于简单发布，缺少期刊社、作者和读者的有效互动。虽然背靠庞大的学术资源，但其影响力甚至不如一些软件公司。其主要原因在于还没有正确的运用网络思维、没有形成真正的个性化服务理念。此外，编辑出版人才的更新换代，技术的不成熟也是主要因素。因此，学术期刊在打造自己的数字化平台上要下功夫：合理利用自身的学术优势资源，引进专业网络人才加入，充分利用新兴网络平台，提高期刊的传播效果，寻找学术期刊自身特点与网络小众化的契合点，开展网络的小众化服务。此外，在做到高起点搭建网络个性化平台的同时，还要有意识地避免网络的一些负面因素的影响。特别要注意的是学术期刊的网络平台不能简单嫁接在别的商业平台之上，因为二者所追求的价值、出发点存在根本不同、特征也不尽相同，仅在形式上做到结合，不能最终体现学术研究的社会价值。

3.重视品牌建设，让转型实现软着陆

任何时候，包括互联网时代，品牌的力量都是巨大的。形成品牌无异于带来收益。不妨来看看国际流行的“三次售卖理论”，也就是指在欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。第一次售卖是指“卖内容”，以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志有可能获得发行收入。第二次售卖是“卖读者群”，一定数量、相对固定的读者群成为广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品。[4]这三种模式，实际上说出了期刊发展的三个阶段。虽然它说的是期刊作为传统媒体的运作方式，但是这个理论在网络上同样适用。学术期刊向网络转型不能急于求成。现阶段，一方面是基于网络的先进技术，一些网络大数据公司纷纷向学术期刊抛出了橄榄枝，希望合作；另一方面是虽然有技术等因素的限制，但迫切寻找出路想改变现状的学术期刊，两者看似不谋而合却走到了一起，但是，在这个过程中，学术期刊实际上是被动的。虽然学术期刊得到了“立竿见影”的网络实惠，但网络公司在运作过程中却占有了学术期刊大量的资源，势必获得了更多的主动权。且不说今后可能会形成的网络资源的垄断，仅从品牌效应来说，单靠着网络软件或者网络公司，最后的品牌一定不会属于学术期刊本身。如果通过网络公司软件再将期刊的内容打碎，更不容易形成学术期刊自己的品牌和特色。学术期刊自诞生之日起，品牌就是其生命的根本，而没有了品牌的学术期刊，只能走向消亡，这种等于自掘坟墓的做法，不应该是学术期刊网络化的初衷。互联网的作用应该只是利用学术期刊小众的特点提供服务于学术期刊传播的渠道，而不是灭亡学术品牌和权威。

4.提高学术的网络评价水平，加强网络评价过程的监督

网络是一个虚拟的社会，人们总是在虚拟与现实之间徘徊。但是对于学术研究来讲，是不能虚拟的。不得不承认，现在的学术评价经常是被期刊评价所裹挟，学术文章发在核心期刊上，就代表这样的文章有水准，这种以刊评文的做法也一直是被学术期刊领域的研究者所批评。追根溯源，学术期刊的评价体系起源于文献索引，通过文献计量学来确定核心范围，多少有计量学统计学的科学依据。

但是，纵观当前网络评价所采用的评价方式却是颠覆性的，“点赞”“拉粉”是最常用方式之一，此外，还有大数据的阅读量也成为评价标准。但实际上，只是利用大数据和“点赞”是一种懒人办法，与之前我们只看简单统计计量同出一辙。所得到的数据，看似“草根”，其实具有很强欺骗性和迷惑性，这一点从不少人都熟悉的网络“拉票”，以及最近媒体曝光的一些“刷单阅读量”就可以看出。此外，“点赞”人的身份也是来源杂乱，对于学术成果如果不是专业的点赞，其价值只能增加评价的喧嚣。此外，对于学术的评价还应具有科学性，不能带有情绪或者义气的成分，学术评价的网络发布者应该是专业人士，而不是粉丝，所以说，网络学术评价的门槛应该比一般网络评价互动区要高。虽然，我们不排斥学术研究和成果通过网络被更多的大众所了解，但网络学术传播的受众毕竟是小众，需要为他们提供精准传递和表达的空间，不能受某些利益变现做法的影响，因此，学术期刊所要打造的网络评价体系，一定是要做到线下线上结合，保证其公开公正和专业化水准。

5.学术期刊网络小众生存还需公益平台的制度建设

新兴网络媒介的出现，带来了传统媒介与新媒介的融合，而媒介融合最关键的不只是在于打通技术“壁垒”，也不仅仅在于获得更多的传播渠道，而是改革体制机制的创新。

网络传播的小众化带有极明显的个人色彩，不仅具有排他性，由于本身是一种消费形式，还有极强变现的需求。学术期刊在参与网络传播的同时，小众化很容易按照一般网络的小众的游戏规则进行运作。这样做的直接矛盾就是学术研究的公共性与网络个人化私人化的冲突。因此，学术期刊的网络数字化，急需以公共利益为基础的平台建设。但是当前，从国家角度扶持学术期刊网络发展的相关政策还不多。而学术期刊为了适应网络数字化发展各自在做着努力。我国学术期刊数字化出版起步较晚但发展迅速，特别是 20 世纪 90年代后期，中国知网、万方数字化期刊全文数据库和维普中文科技期刊数据库先后建立，成为我国学术期刊数字化出版的三大主要平台。[5]这些大数据公司的加入，让学术期刊的小众传播的确得到了新的传媒支持和发展，但是问题也接踵而来。大数据公司的服务还需要应用者个人买单，甚至近期有行情看涨的趋势。作为网络传播的最大优势恐怕就是大数据的应用，学术期刊在与数据公司合作的过程中，分享了数据，也失去了自我。再比如，现在一些移动客户端软件公司加入到学术期刊领域，拓展市场，虽然个性化特征明显，但相比于公共产品任何人都可以使用且无需交费来说，网络公司推出产品的目标是更大盈利空间。国外学术期刊发展的经验，还告诉我们，在数据公司跑马圈地之后，一旦形成了垄断，就会寻求变现，不仅学术期刊失去了品牌，还会成为别人的附庸。

学术期刊的发展如何摆脱网络的个人利益，这很容易让人们想到了开放存取(open access, OA)，这是一种新的学术信息交流的方法，目的是促进科学信息的广泛传播，学术信息的交流，能够提升科学研究的共同利用程度，主要在科学技术和医学领域盛行。OA 虽然具有免费传播的优势，但并不能摆脱传统的价值链条，尤其是对商业性出版集团来说，必须有人为信息的传播买单，因此成本从读者转嫁给了作者或者出版单位。[6]应该说开放存取是所有学术研究者追求的目标，也是学术期刊网络发展的最终形态。但是，网络数字化不能回避的一个话题就是市场化运作的模式，学术期刊走入网络自然不能例外。那么就存在谁来买单的问题。因此，建立比较完备的网络机制来实现学术研究的公益性就显得十分重要，也非常值得期待。

三、结论

学术期刊的小众化与网络数字化的小众不期而遇，开拓了发展空间，解决了信息传播和学术群体间互动的问题。但是，面对海量信息的网络，学术期刊的小众化不能简单等同于网络的小众，还应该坚守自我的学术境界，保证学术研究的科学性和纯洁性，不能丢掉学术期刊的品牌。学术研究不应被网络的喧嚣左右，还应该给读者一个期待。在保护个人隐私、尊崇学术权威、线下线上共同参与的基础上，开展个性化服务。在公众利益的前提下，开展学术交流和评价，只有这样，学术期刊的小众特色才能真正发挥作用，引导学术期刊在新的媒介平台上健康发展。