张永芹

主流传统媒体微信公众号发展现状探究
——基于微信用户视角的调查与思考

张永芹

随着移动互联网的快速发展，微信公众号正逐渐成为传统媒体向新媒体融合发展的热门平台之一。作者基于微信用户的视角开展了调查，了解到了报纸、广播、电视等传统媒体微信公众号的目前发展状况及用户最关注的微信公众号特征，并在调研的基础上提出了有关传统媒体微信公众发展的几点思考。

新闻传播；新媒体；传统媒体；微信公众号；调查报告

中国互联网络信息中心第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网络新闻用户规模为 5.79 亿，其中手机网络新闻用户规模为 5.18 亿，移动互联网快速发展时代已悄然来临。微信成为人们最常用的即时通信工具之一，使用率为81.6%。“从微信的使用频次来看，53.3%的用户每天使用微信无数次，每天使用 10 次以上的用户累计占87%，微信已经成为人们生活中必不可少的一部分。”[1]

正是看到了微信平台潜在的发展空间，微信公众号也如雨后春笋般走进用户的视野。微信公众号于2012年8月上线以来，目前已发展到了1500多万个。而“进入2016年，微信公众号的原创内容比例提升，人们对微信公众号的资讯功能也越来越依赖。”[2]越来越多的传统主流媒体转战“两微一端”(微博、微信和客户端)新媒体主战场。在发展势头最强的微信公众平台领域，传统主流媒体今天的发展现状如何，还存在哪些不足亟待加强？基于这些问题，笔者开展了基于用户使用体验视角的调查。

一、调查采样

“‘新媒体’是一个历史的、相对的、流动的概念，在不同的历史文化语境中有不同的所指”。[3]目前，人们把“两微一端”作为新媒体的典型代表，因此笔者此次研究的中的传统媒体主要指报纸、广播、电视和新闻门户网站。

本研究主要通过问卷调查法获得微信用户的第一手资料，再通过定量与定性分析法相结合的方法实现对数据的梳理。

根据清博大数据微信公众号排行榜月榜数据，笔者选取2016年上半年影响力排名靠前的传统媒体作为被研究对象。报纸类微信公众号分别为“人民日报”“都市快报”“半岛晨报”“微泰州”“钱江晚报”“温州晚报”“中国教育报”及其他共8个选项。广播类微信公众号分别为 “FM93交通之声”“交通91.8” “河北交通广播”“新疆949交通广播”“江苏交通广播网”“安徽交通广播” “私家车第一广播”“河南交通广播”及其他共9个选项。电视类微信公众号分别为“央视新闻”“央视财经”“新闻夜航”“新北方”“新闻正前方”“央视综艺”“打鱼晒网”及其他共8个选项。新闻门户网站微信公众号分别为“新闻哥”“人民网”“中国经济网”“腾讯NBA”“腾讯娱乐”及其他6个选项。

笔者通过“问卷星”“第一调查网”对网络用户进行了随机调查。调查日期从2016年7月15日至7月20日，调查人数共计426人，有效问卷426份，问卷有效率 100%，受访者中男性225人，女性201人，男女比例为52.8:47.2，比较均衡。

从受访者的年龄分布来看，18岁以下共30人，占比约7%；18岁至30岁以下年轻人共计140人，占比约33%；而30岁至60岁中年人共计240人，占比约56%；60岁以上老人共16人，占比约4%。中青年用户比例达89%，由此可见，受访微信用户以中、青年为主。

受访者文化程度分布状况：高中及以下文化共计98人，占比约23%；大专及以上共计328人，占比约为77%。被访者中受过高等教育者是微信用户的主力军。

受访者职业及收入分布情况：公务员及事业单位员工共173人，占比约41%；企业单位员工共180人，占比约42%；学生共32人，占比约8%；自由职业者及其他职业共41人，占比约10%。而受访者中年收入10万元以下中、低收入者共349人，比例高达82%，这与用户的企、事业单位员工身份为主基本吻合。

根据当前四大主流传统媒体在受众中影响力状况，研究设定了三个假设，希望通过调查研究去证实或证伪。

假设一：四大主流传统媒体微信公众号受关注度从高到低依次是：网站>电视>广播>报纸；

假设二：新媒体时代，微信用户最看重的新闻类微信公众号的特征依然是迅速性、及时性、真实性等新闻的本源属性，“内容为王”仍然是媒体微信公众号发展的“命门”所在。

假设三：四大主流传统媒体微信公众号用户认可度排名从高到低依次是：网站>电视>广播>报纸。

二、数据分析

(一)调查数据的处理

在调查问卷中，笔者设置了对四大主流传统媒体的关注度及用户最看重的公众号特点的选项，通过对数据的累加计算得出用户对各媒体的关注度指标及最受用户重视的微信公众号特征指标。

另外，微信公众号用户认可度指标主要由这几部分组成：使用人数排名前三媒体的总人数指标、每周使用总次数指标、用户打分指标、美誉度指标、满意度指标。其中用户打分指标中，8-9分按8分计算，6-7分按6分计算，5分以下按4分计算。美誉度指标中“非常同意”计5分，“比较同意”计4分， “一般”计3分，“不太同意”计2分，“非常不同意”计1分。在满意度指标中，“非常满意”计5分，“比较满意”计4分，“一般”计3分，“不太满意”计2分，“非常不满意”计1分。

(二)调查结果分析

第一，调查结果显示，四大主流媒体微信公众号用户关注度整体水平虽然都超过了50%，但发展空间仍然巨大。四大媒体的关注度详见表1：

表1 主流媒体公众号用户关注度表

门户网站的用户关注度以微弱的优势超越报纸类公众号，拔得头筹，排在后面的依次是电视类和广播类。研究假设一被证伪。

第二，用户对四大主流媒体公众号最关注的特征呈现出较高的相似度，大家一致认为媒体类公众号“信息更新迅速及时”是最重要的，紧随其后的是“标题有吸引力”、“封面页美观”。数据详见表2：

表2 用户最关注媒体微信公众号特征表

通过上表不难看出，微信用户对于新闻类微信公众号最看重的特征依然是迅速性、及时性、真实性等新闻的本源属性，“内容为王”仍然是媒体微信公众号发展的要义。最受关注的前十项中，有七项和内容相关。当然我们更要注意到如何整合内容，让每一篇公众号文章都能是集真、优、美于一身的“高大上”产品。研究假设二被证实。

第三，用户对主流传统媒体微信公众号认可度指标由下表中美誉度等5项指标构成。调查结果如表3所示：

表3 微信公众号用户认可度指标一览表

令我们意外的是报纸类微信公众号力压群芳，获得的用户认可度最高。门户网站公众号获得亚军，广播和电视依次排后。研究假设三被证伪。

三、几点思考

(一)切实转变观念

新媒体时代，传统媒体必须转变观念、放下身段，夯实新闻为民理念，千万不能高居云端，而要扎根大地。以“人民日报”微信公众号为例，它之所以能成为全网当之无愧的第一公众号，与其着力转变中央级党报在百姓中的“严肃有余、活泼不够”的形象是分不开的。理念的转变必能带来行动的微风。“人民日报”公众号本着为人民服务的宗旨，不仅有每天早上的《新闻早班车》和晚上的《夜读》等特定栏目，而且能够根据当天国际国内新闻热点适时推送新闻，全天少则4至5次推送，多则8至9次推送。例如2016年7月12日，由于菲律宾南海仲裁案闹剧，全国上下掀起爱国热潮，人民日报根据中央精神，审时度势，一天接连推出了8档专题，有力引导了全国的舆情，“这才是中国，一点都不能少”的呼吁与民众产生强烈共鸣，一时间成为广大爱国民众心底最强音。

(二)坚持“内容为王”

不论是传统媒体还是新媒体，“内容为王”都是必须坚持的原则，主流传统媒体的新媒体更是如此，要树立“大内容观”，不仅文章内容要有“干货”，同时也要在语言形式、排版创新等方面努力寻找用户“爱点”。根据调查结果，用户最关注的微信公众号特点前三名依次是“信息更新迅速及时”、“标题有吸引力”、“封面页美观”。这就提醒我们，在这个“眼球经济”时代，新闻媒体不但要靠过硬的内容长久增加用户粘性，而且还得靠用户喜闻乐见的新闻表达形式来吸引用户的注意力。别致的标题、大气而美观的封面页成为“吸睛”亮点。而纵观排名前列的传统媒体公众号，无论是中央还是地方传统媒体，无论是报纸类还是其他媒体，它们较之现实中的传统媒体，语言表达更加轻松活泼、在“大内容观”背景下更能抓准用户“爱点”、更能满足用户需求。

(三)精心铸造特色

中央级主流媒体微信公众号目前遥遥领先于地方媒体公众号，但只要地方媒体打好“特色牌”、真正“接地气”，就能将生存挑战转化为发展机遇。本次调查结果也从侧面进一步验证了清博大数据：总体来说用户对中央级媒体的关注度和知晓度要远远高于地方主流媒体，然而让我们眼前一亮的是只要紧抓“特色”，通过地方性找到“接地气”通道，地方媒体微信公众号也能迎来“百花齐放”的发展春天。例如，报纸类微信公众号中，杭州“都市快报”一直紧随“人民日报”，成为最受用户关注的地方报纸类微信公众号；而排名第一的广播类微信公众号“FM93交通之声”，是浙江电台交通之声的微信公众号，除拥有节目相关互动外，还为用户提供“市区路况”“违章查询”等服务，“爱心众筹”“氧气商城”等栏目也为其实现经济、社会效益“双丰收”找到了切入点。归根结底，特色发展是微信公众号的生存之本，各种媒体只要找准自己的特长所在，就一定会在微信公众号的发展之路上愈走愈宽。主流媒体公众号“要深耕垂直领域，打造媒体特色，通过精准的定位为用户提供某一领域或某些领域的专业性信息服务，使得媒体公众号具有不可替代性。”[4]

[1] 中国互联网信息中心.2015年中国社交应用用户行为研究报告[R].2016.

[2] 郎清平.日趋理性成熟，泛媒体化和商业化并存[J].新闻战线，2016(5).

[3] 韦路，丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报(人文社会科学版)，2013(4).

[4] 黄楚新，王丹.主流媒体微信公众号：现状、特点与发展趋势[J].新闻战线，2016(5).

责任编辑：李应青

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1673-1794(2016)06-0067-03

张永芹, 杭州师范大学人文学院教师，硕士，研究方向: 传播媒介与数字新媒体(杭州 310036)。

2016-08-28