杨克瑞，胡晓兰

品牌与秩序：留学中介品牌化发展的战略分析

杨克瑞，胡晓兰

中国已经是世界最为主要留学生来源国家，这也极大地催生了出国留学中介的繁荣发展。然而，繁荣的市场更需要秩序化的社会治理。这一方面需要政府的有力监管，另一方面更需要市场自身的成熟，即品牌化竞争。品牌就是一种正能量，通过国内十佳留学中介竞争力比较发现，留学中介的品牌化建设的着力点应当是以下四方面：规范组织建设，增强品牌资历；提高专业能力，优化品牌质量；拓展核心业务，提升品牌实力；加强监理服务，提高品牌信誉。

留学中介；核心竞争力；品牌竞争

改革开放带来了中国留学市场的繁荣，这也催生了留学中介机构的快速发展。其中，用心做良心中介者有之，泥沙俱下、鱼目混珠者也有之。未来的中国留学市场如何走向健康成长，这无疑成为社会健康和谐的重要组成部分。显然，健康留学秩序的塑造，更需要发挥优秀品牌留学机构的正能量，形成正气存内、邪不可干的良好市场竞争环境。品牌就是一种正能量，是一种具有经济价值的无形资产，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。当前中国留学生在世界主要留学目的地国家都占据着最大份额，未来的市场依然很大。中国的出国留学市场的发展，必然是中介机构重新洗牌而走向品牌化发展的秩序之路。

一、出国留学中介机构初期的无序竞争

改革开放以来，我国开始发展市场经济，人们对教育的需求不断扩大，教育事业逐步走上国际化道路。随着经济的快速发展以及国内外留学政策的指引，越来越多的人选择出国留学，留学群体的规模也是迅速增长。出国留学人数的增加为我国留学服务行业的发展提供了良好的发展契机，一大批出国留学中介机构随之产生。可见，留学中介机构是留学事业发展的产物，也逐渐成为自费留学生首要的信息获取渠道。1980年国务院颁布《关于自费出国留学的暂行规定》，明确国家对自费、公费留学人员政治上一视同仁[1]。国家从政策上保障了自费出国留学生的权益，从此开启了个人自费出国留学的新时代。1992年，国务院办公厅发布了《关于在外留学人员有关问题的通知》，提出了“支持留学，鼓励回国，来去自由”的出国留学方针，这一政策很快掀起了中国大规模的自费出国留学热潮，并一直延续到今天。在此背景下，中国与澳大利亚在1993年成立了“中国留学服务中心赴澳留学办公室”，这也是我国第一家自费出国的留学中介机构。随后，在出国留学市场的带动下，越来越多的组织机构从事于留学中介的服务工作。

快速发展的留学市场以及与之相伴随的中介机构，一时间呈现无序化的自我发展状态。它们的行为是以追逐利润最大化为目标，完全忽视了市场的道德秩序，根本不顾留学人员的权益。不少非法中介为牟取利益违规操作，从事挂靠或转借资质等活动，坑蒙拐骗、乱收费也成了行业普遍现象，甚至邀请国外无资质的学校来国内招生，令很多留学消费者上当受骗。这些做法不仅极大地损害了自费出国留学人员的利益，也严重干扰了自费出国留学服务市场的正常秩序。秩序，人们热切地呼唤。它需要政府监管，还是市场的自觉？

二、留学中介机构的品牌化发展

政府监管行为很快出现了。1999年，《国家工商行政管理局关于加强自费出国留学中介服务广告管理的通知》对留学中介广告内容作出了具体的规定，也详细阐述了审批自费出国留学中介广告的证明文件和材料，目的在于加强对中介服务广告的管理。同年颁布的《自费出国留学中介服务管理规定》，进一步为自费出国留学中介市场的开辟和管理奠定了政策基础，使监管部门在执法过程中更具有操作性。2000年教育部依法认证了首批的68家自费出国留学中介机构，这可以被视为具有里程碑意义的一年。此后教育部又在2002年颁布了《关于进一步规范自费出国留学中介活动秩序的通知》，清理了一些非法经营留学代理业务的中介机构[2]；2003年，教育部设立教育涉外监管信息网，为消费者提供信息指导，缓解教育留学市场信息的不对称问题，消费者能够更好的做出选择；2004年，教育部与国家工商行政总局联合颁布了《教育部、国家工商行政管理总局关于印发《自费出国留学中介服务委托合同(示范文本)》的通知》，进一步保障了出国留学当事人的合法权益。在这些政策的规范指导下，我国自费出国留学中介市场初步走向规范，出国留学事业也健康稳步发展。截止2012年11月15日，中国共有397家正规合法、资质合格的留学中介机构[3]。

与此同时，市场秩序也在自发形成之中。随着留学行业竞争的加剧，留学行业开始向规范化、品牌化、规模化、差异化发展。特别是随着网络信息的发展，人们的留学消费选择由单一化向多样化发展，更加理性地去选择留学中介机构了。留学中介机构由以往依靠规模化扩张的粗放型增长方式向注重专业化、品牌化的集约型增长方式转变，不再追求数量扩张而是追求品牌的提升。2013年，《中国留学发展报告》蓝皮书对现存的合法留学中介服务机构进行了排名，北京新东方前途出国咨询有限公司位列第一，北京澳际教育咨询有限公司和金吉列出国留学咨询服务有限公司分别位列第二、三名。得分在前十名的留学中介机构还包括：广东启德教育服务有限公司、北京威久咨询有限公司、北京科润教育文化发展有限公司、北京五湖中视咨询有限公司、东方国际教育交流中心、上海中锐国际教育服务有限公司和北京嘉华世达国际教育交流有限公司。这也向人们提出了一个问题，出国留学中介的品牌影响力是如何形成的？从“蓝皮书”的排名来看，其主要通过留学中介组织规模、留学中介业务能力、留学中介市场成长空间及留学中介资质、信誉和知名度等四方面综合评估分析的。被选为十佳留学中介的突出特征表现为：

(一)强大的团队规模

该十佳留学中介中，大多数的注册资本在500万以内，200万是一个及格线，但金吉列出国留学咨询有限公司的注册资金竟然高达5000万。十佳留学中介在全国各大主要城市建立分公司，在海外设办事处。如图2-1所示，金吉列留学、北京嘉华世达的国际教育交流有限公司的分支机构遍布全国各地，分别有47处和40处之多，服务于全国各地的学子。十佳留学中介也拥有一批庞大、贴心、带给您希望和未来的卓越团队。这些专家人员训练有素、经验丰富，他们大多数具有海外留学背景，会结合自身的留学经历和在教育交流过程中的经验系统分析、专业定位，帮助学子打造个性化留学方案。嘉华世达公司的团队成员中还有部分是各国前驻外使(领)馆教育处(组)的官员，他们还具有熟知留学政策前沿动态的优势。各大留学中介的服务团队，大多数以擅长的留学国家为分类标准的，但上海中锐留学的专家团队是按业务分为：海外院校研究团队、留学咨询精英团队和院校申请服务团队。北京五湖中视环球雅思留学甚至在2010年成立了环球留学规划院，一个为预计出国留学人员精心打造成功留学规划并实现预期成果的部门。由此看出，留学中介都竭诚为广大学生提供高质量的标准化服务。

图1 十大留学中介规模状况

(二)过硬的业务能力

十佳留学中介的业务范围涵盖广泛，已经从考试指导、文书写作、学校申请、签证服务等项目扩展到人生规划、职业规划和出国移民等方面，力图使学生享受留学“一站式”服务。新东方前途公司打造520式的服务理念：留学零障碍；诚信和责任两大服务宗旨；免费测评、量身选校、文书优化、签证培训和行前指导这五大服务模块。金吉列留学为中国学生提供国内申请、国外留学和学成归来的“三段式”优质服务。广东启德留学实现出国留学+语言培训+职业规划的“一站式”优质服务。北京五湖中视环雅留学为客户提供语言培训+高端留学+人生规划(卓越精英课程)的“一站式”服务。在大家都在追逐一站式服务的同时，中锐留学却在全国推出碎片化服务模式，即客户可以选择全套一站式服务，也可以仅购买整个留学过程中的一部分服务。例如，仅提供大学申请文书写作或者仅提供选校、签证服务，使留学服务模式变得灵活。十佳留学中介在全球十几、二十几个国家地区的成百上千的院校和教育机构建立长期稳定的业务合作关系，每年向数万名学子提供咨询服务。

图2 十大留学中介的合作国家情况

(三)广阔的市场成长空间

十佳留学中介在成立之后，其在行业市场上发展扩张的能力逐年增强。选择成立时间长、存续时间长的留学中介服务相对地有保障。该十大留学中介都是成立时间长达十年以上的服务机构。北京嘉华世达正是在1993年的“中国赴澳留学办公室”基础上发展壮大，其在2000年成为中国第一家自费留学中介机构。广东启德留学的前身则是1985年广州欧美同学会成立的国际交流部。2000年，启德正式成立，现已拥有三十年的专业留学服务经验，产品的目标市场在不断扩大。整体而言，品牌留学中介机构现在所提供的服务，已涵盖中学留学、大学留学、硕士博士研究生申请服务，以及协助国内高校教育机构寻找海外合作院校开办合作办学，组织学生互访、交换生、互惠生、短期游学等项目。

(四)满意的资质、信誉和知名度

留学中介的资质、信誉和知名度，具体指留学中介在经济活动中因忠实遵守约定而得到相关机构、客户、社会公众的信任和赞誉。[4]该十大留学中介在发展过程中凭借自己诚信和负责的服务获得社会同行的认可。获得信任的首要条件是，他们都拥有教育部和工商部门官方颁发的合法的资格认定书。这样，保证了留学中介与客户签订的协议合同都是符合规范的。再者，客户对留学中介的网络搜索频率以及留学中介入选主要网络排名的情况，也有助于其提高信誉和形成知名度。如表2所示，十大留学中介经过多方面的努力，已得到社会各界和广大媒体的认可，多次被国内主流媒体评为十大留学品牌机构、最具实力及最具影响力的留学机构等荣誉称号。另外，启德留学机构在2013年百度上获留学机构数字品牌资产榜榜首的荣誉；威久留学经北京市工商局评估，在2013年被评为北京市第一批“3·15绿色通道”企业，是用户满意的单位；威久留学机构在2013年还被搜狐网评为中国教育产业的领军品牌。

表1 十大留学中介留学服务市场一览表

三、品牌铸造秩序：打造留学中介品牌的战略思考

留学中介机构的品牌意味着其在留学服务市场的定位，保障着所提供的留学服务的质量与信誉。留学中介机构的品牌化发展，有助于树立其留学中介的形象，有利于约束留学服务市场的不良行为，还可以保护留学中介机构及留学消费者的合法权益。因此，留学中介的品牌化发展推进了留学服务市场的秩序竞争，也就是说，品牌体现了一种正能量，留学中介机构品牌化的发展造就了有序的竞争市场。当然，竞争化的市场秩序也是动态发展的，在高端品牌的成功示范下，未来的中国出国留学中介，必将在以下产品核心竞争力方面进行更加激烈的竞争。换句话说，这也是造就中国留学中介品牌化发展所不可逾越的基本路径。

表2 十大留学中介荣誉一览表

(一)规范组织建设，增强品牌资历

留学中介是一个组织，是具有一定的目标，承担一定任务，具有一定的职责的社会单位。留学中介也是一个正式组织，必须是依法成立，有明文规定的，由一定社会组织认可和组织结构的，职责分配的群体。因此，留学中介合法正规的首要条件就是，拿到教育部和工商行政主管部门颁发的资格认证书，坚持走持证上岗之路，而不是挖空心思走政策的擦边球。[5]合法的认证，规范着中介机构具有一套合法的合同协议，这能让留学人员在办理业务过程中的安全有保障。此外，雄厚的财力的支持，更是中介实力的最佳证明。必要的财力是海内外开设分公司、办事处，方便双方业务的沟通交流现实保障，也是招揽优秀的专业人员的现实基础。

(二)提高专业能力，优化品牌质量

提高专业能力，即提高专业团队的知识能力和提高专业团队的业务能力。组织内部人员要打造像中锐留学公司那样的海外院校研究团队、留学咨询精英团队和院校申请服务团队。同时，留学中介服务是一项人与人之间的沟通咨询的服务，留学人员对服务提供者的个体素质会提出很高的要求，学员的选择也恰好折射出留学服务商业的特点。留学中介机构应该定期组织对团队人员进行培训，提高人员的素质。组织外部要扩大业务范围，要像澳际留学公司看齐，与全球各地的院校和教育机构建立长期稳定的合作关系，为广大留学人员提供全方位的咨询服务。服务质量是中介机构的品牌之源，是消费者评价留学中介机构的关键，为客户提供满意的服务是出国留学中介机构发展的根本任务。

(三)拓展核心业务，提升品牌实力

核心业务的建立与拓展，有助于给留学中介带来相对于竞争对手的优势资源和能力。每个留学服务中介在业务范围首先要做到广泛，留学人员能够找到自己的业务需求。其次，中介要在业务内容方面做到精深，所谓专注而后专长。以上分析的留学中介之所以能够排上十佳留学服务中介，他们都有自己的业务特色。例如，金吉列公司2006年独家研发客户信息服务系统，客户可以系统随时随地地与金吉列专家人员保持沟通，通过短信得知自己留学业务的办理进程，使留学进程阳光化。五湖中视环雅留学在2004年7月率先成为全国第一家澳大利亚移民局指定的电子签证中心专业团队，为留学人员的留学服务提升了进程。中锐公司旗下的教育时空网，收纳留学国家的院校专业的时讯信息，为留学咨询提供了权威的信息服务。还有，北京嘉华世达为留学人员解决后顾之忧，为其提供回国的学位学历认证和档案落户等信息咨询服务。因此，留学中介在发展过程之中，要发掘自身的业务优势，然后将其作为一个长期的战略性工作来做，做深做强。

(四)加强监理服务，提高品牌信誉

激烈的留学服务竞争过程中，不择手段、利令智昏也是难以避免的。这就需要在以市场品牌秩序的基础上，加强政府的监管引导。在这方面，当前虽有教育部、公安、工商等部门的监管，但目前监管力度还不够大。比如，对非法留学中介机构的取缔，各部门虽然曾联手大规模进行打击，可这种运动式的打击缺乏持续性，很难起到持久的规制作用，暴风骤雨思维不是一种常态化管理模式。因此，可以考虑成立第三方留学监理机构，以加强对留学中介机构进行监督，规范中介市场，使之健康发展。

[1] 刘佳睿.我国建国以来留学政策的演变[J].湖北科技学院学报，2013(8):14-15.

[2] 刘国福.近三十年中国出国留学政策的理性回顾和法律思考[J].浙江大学学报(人文社会科学版)，2009(5):130-139.

[3] 王辉耀，苗绿. 国际人才蓝皮书:中国留学发展报告(2013)[R]. 北京：社会科学文献出版社，2013.

[4] 王辉耀，苗绿:国际人才蓝皮书·留学.中国留学中介机构的现状及评价排名[R]. 北京：社会科学文献出版社，2013.

[5] 高军. 品牌战略是留学中介机构的必由之路[J]. 现代教育管理，2015(3)：23-26.

责任编辑：刘海涛

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1673-1794(2016)06-0017-05

杨克瑞，沈阳师范大学教授，博士，教育创业研究中心主任，研究方向：高等教育经济与管理 ；胡晓兰，沈阳师范大学教育经济与管理研究所2014级硕士生(沈阳 110034)。

辽宁省经济社会发展立项课题(2016lslktzdian-14)

2016-05-02