田 雪,牛鹏飞,王 晨

(北京物资学院 物流学院,北京 101125)

进口跨境电商物流服务客户满意度调查

田 雪,牛鹏飞,王 晨

(北京物资学院 物流学院,北京 101125)

随着跨境电商的发展,如何拥有较强的国际物流整合能力以及良好的客户服务水平,成为提升客户满意度和忠诚度的重要因素。文章根据进口跨境电商物流服务各个环节的特点,构建满意度测评体系,对进口跨境电商物流服务客户满意度调研数据进行因子分析及回归,并对满意度结果及影响因素进行评价,提出网络购物的满意度测评指标体系,为跨境进口电商物流服务提升顾客物流满意度提出了相关的策略。

进口跨境电商；客户满意度；顾客满意度模型

1 引 言

近年来,随着中国电子商务的迅速发展和消费者海外商品认知的提升,消费需求和消费观念升级,消费者需求潜力巨大且交易量增长迅速,进口跨境电商发展势头迅猛。2016年6月,财政部、海关总署、国家税务总局等相关部门宣布,跨境电商“4·8新政”部分监管政策延期一年实施,意味着国家层面不断地调整政策促进跨境电子商务的发展,使跨境电子商务由早期的以促进为主转向以“促进+规范”为主。中国的跨境电子商务将从早期的野蛮生长逐渐走向平稳、健康发展。而物流作为电商满意度的重要衡量指标,高效的物流对于增强客户黏性、提升客户体验、激发市场活力有着极其显著的影响。电子商务的发展需要物流的支持,物流与电子商务协调发展,只有这样,企业才能在竞争激烈的市场赢得利润。

网购模式下的顾客满意度不仅与商品种类商品质量信息表达等因素有关,还与物流服务质量及其顾客感知密切相关。此外海外供应商、物流整合以及产品体验在整个跨境电商交易中,国际物流系统高效率、高质量、低成本的运作是促进跨境电商发展的保证。

鉴于电商购物模式的特殊性,顾客购买和使用商品后的评价和评语在很大程度上体现了满意度,也是引发客户抱怨的关键问题因素,是企业反思产品和服务质量的重要依据。因此,对进口跨境电商物流服务客户满意度调查对于物流企业改善物流服务有着极其重要的现实意义。

2 调查设计

2.1 理论及数据基础

在问卷衡量工具上,本文采用Likert-Scale五分量表进行评分,满意度的评价范围从“非常不满意”至“非常满意”,物流因素的评价范围从“非常不重要”至“非常重要”。利用因子分析法,结合SPSS 21.0统计软件对问卷统计数据进行处理和分析。

本次问卷是基于进口跨境电商物流服务客户满意度测评体系进行的设计,问卷主要分为以下两个部分：第一部分是被调查者的个人资料,包括受访者的性别、年龄、受教育水平、收入水平以及主要快递地区等；第二部分是被调查者在以往电商平台购买海外商品的过程中,对于平台提供的物流服务满意程度进行评价打分。五分量表的评价范围从“完全不同意”到“完全同意”,1～5分代表题项与被调查者实际情况的符合程度,分别对应从完全不同意到完全同意,被调查者对调查问题的满意程度依次递增。

问卷发放以线上发放为主先将问卷设计后发表在问卷调查网站问卷星上。调查对象为在网上跨境电子商务平台上经常购买进口商品的消费者。通过两个月的时间共回收问卷392份,通过标准筛选程序去掉答题存在明显逻辑错误的数据,剔除不合格问卷后,得到有效问卷378份,有效回收率达到96.43%。分析方法利用SPSS 21.0统计软件计算得出总体信度系数α值为0.870,说明问卷具有较高的可靠性。

2.2 满意度测评指标体系构建

瑞典顾客满意度晴雨表模型(SCSB)、美国顾客满意度指数模型(ACSI)、欧洲顾客满意度指数模型(ECSI)和中国顾客满意度指数模型(CCSI)是目前体系较完整、应用效果较好的4种模型。在网络购物顾客满意度测评指标体系的构建过程中,基于以上4种模型的基本变量,借鉴国内外已经取得的研究成果,并且根据淘进口跨境电商企业文化背景及其顾客的消费习惯等多方面存在的差异,构建基于进口跨境物流服务客户满意度测评指标体系。

基于进口跨境物流服务客户满意度测评指标体系分为以下3个层次：第一层次,物流服务顾客满意度是总的评价目标,为一级指标；第二层次,根据进口跨境电商物流服务的特点,将感知质量、感知价值分解为9个因子变量,为二级指标；第三层次,将第二层次的9个二级指标展开为具体的16个测评变量,为三级指标。本文从进口跨境电商物流服务的实际出发,得到最终需要的顾客满意度评价指标体系(见表1)。

表1 基于进口跨境电商物流服务客户满意度测评指标体系

续 表

3 满意度实证分析

本次实证研究主要目的是在跨境电商物流服务客户满意度理论研究的基础上,根据基于进口跨境电商物流服务客户满意度测评指标体系和物流服务满意度调查数据,深入研究进口跨境电商物流服务客户满意度。

3.1 基于进口跨境电商物流服务客户满意度模型的构建

3.1.1 公因子的提取

根据KMO和Bartlett的检验,Bartlett检验值为0.000,KMO值为0.872,说明样本适合作因子分析。

图1 碎石分布

结合碎石分布图和总方差解释表2可知,该样本提取4个公因子。通过旋转成分矩阵(表3),可以确定每个公因子包含的观测变量。

3.1.2 调查数据因子分析结论

同时,根据各公因子中高载荷观测变量的内容,为每个公因子进行命名,研究结果如下：

表2 解释的总方差

表3 旋转成分矩阵

提取方法：主成分。

旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。

旋转在5次迭代后收敛。

第一个公因子为物流配送能力,其观测变量为库存、包装、配送及时、配送信息跟踪、配送方式多样、收货方便(代售点)。第二个公因子为费用及售后投诉处理,其观测变量为商品质量保证、退换货费用、退换货投诉处理及时、退换货信息及时更新、物流费用。第三个公因子为物流服务能力,其观测变量为物流企业配送服务规范化、服务人员、国际物流服务客户感知价值。第四个公因子为网页设计,其观测变量为平台易购性(中英文)、支付方式多样可选择支付宝或微信。

各公因子的信度系数α均大于0.7,故各公因子内部一致性良好；而总α信度系数则大于0.8,说明样本的信度较好,内部一致性较高。

3.2 基于进口跨境电商物流服务客户满意度调查分析结论

基于进口跨境电商物流服务客户满意度调实证研究可

知,物流配送能力、费用及售后投诉处理、物流服务能力、网页设计这四项对物流服务客户满意度有显著影响。其中物流配送能力对物流服务客户满意度有较大影响,网页设计对满意度影响最小。图2为进口跨境电商物流服务客户满意度均值及标准差分析结果,其衡量值为“非常不满意”到“非常满意”的五分量表,均值数值越大,满意度越高,反之则满意度表现较差。

图2 满意度均值及标准差分析图结果

通过对进口跨境电商物流服务客户满意度调查结果的统计量分析可知：①物流配送能力(即A组)对满意度影响程度为39%(见图3),物流服务客户满意度均值为2.23分,该指标对物流服务客户满意度有最大影响作用,但客户满意度表现最差。②费用及售后投诉处理(即B组)对满意度影响程度为29%,物流服务客户满意度均值为3.13分,满意度程度较差；物流服务能力(即C组)、网页设计(即D组),对满意度影响程度分别为18%、14%,但均值约达4分,满意度程度较高(见图3)。

图3 指标重要性及其客户满意度现状

4 提升物流企业客户满意度的策略

基于进口跨境电商物流服务客户满意度实证研究可知,

物流配送能力、费用及售后投诉处理、物流服务能力、网页设计对物流服务客户满意度和忠诚度有显著影响,基于此,可以提出一系列提升物流服务客户满意度的策略：

(1)完善物流配送系统和基础设施。物流配送能力是软硬件设施的结合体,在软件方面,以客户为中心,根据客户和市场的需要不断地完善目前的物流配送系统,对物流信息进行跟踪,及时掌握货物的去向,最大限度地满足客户的需要,提升配送的能力。在硬件方面,对物流点的选择和存货能力的大小进行科学的论证和选择,同时引入先进的配送设备车等,最大限度地提升配送量,提高物流配送能力,给客户最满意的服务。

(2)建立客户满意度监控系统。顾客满意监控系统可以快速地了解客户对于产品遇到问题的诉求,及时地和客户进行良好的协调和沟通,有效地监测顾客满意度变化的信息,进而快捷地处理顾客满意危机,实现顾客满意度的整体优化。

(3)构建有效的补偿机制。针对在物流服务过程中由于自身原因给客户造成的损失,公司首先在知道有关情况后应及时地做出费用减免、赔礼道歉、损失赔偿等方式,与客户达成一致,积极地做出有效的处理结果,最大限度地满足客户的利益,给客户满意的服务。同时在以后的物流服务过程中给予货物减免、优惠价等方式给客户提供优质的服务,以维护良好的客户关系,提升客户服务的满意度。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.49.012

田雪,女,北京物资学院副教授,中国人民大学博士,硕士研究生导师。研究方向：物流服务创新；牛鹏飞,男,北京物资学院在读硕士研究生。研究方向：物流供应链和服务创新；王晨,女,北京物资学院在读硕士研究生。研究方向：物流供应链。