郭冰涛

(河北工业大学 经济管理学院,天津 300401)

隐性成本视角下的零售商双渠道定价研究

郭冰涛

(河北工业大学 经济管理学院,天津 300401)

通过建立博弈模型,将消费者购物隐性成本引入供应链模型中,分别研究了集中决策和分散决策模式下的零售商双渠道最优定价问题,分析了不同渠道下的隐性成本对零售商定价以及供应链整体利润的影响。研究发现,消费者购物隐性成本不仅会影响本渠道的销售价格,而且会对另一渠道的销售价格产生影响,并且消费者购物隐性成本的增加会降低供应链整体的利润。

隐性成本；零售商；双渠道；定价

1 引 言

电子商务蓬勃发展,越来越多的人接触到网络购物。中国电子商务研究中心的监测数据显示,2015年中国网购用户规模达4.6亿人,2014年达 3.8亿,同比增长21%。苏宁、国美等大型零售商纷纷开辟线上销售渠道,成为双渠道零售商。但是,由于线上线下销售渠道的运营成本不同,绝大部分零售商采取差异定价策略,这必然会引起渠道冲突问题。因此,研究双渠道零售商如何协调不同渠道的销售价格具有十分重要的现实意义。

国内外学者对双渠道供应链定价问题进行不同程度的研究。Bin Dan[1]等人探讨了不同决策模式下双渠道供应链零售服务和价格的最优决策。Yongmei Liu[2]等人研究了双渠道存在“搭便车”行为下的最优定价问题。王虹[3]等研究了零售商在完全信息和私有信息情况下的双渠道定价决策问题。已有学者对定价问题进行了研究,但是并没有考虑到消费者在购物过程中感知到的隐性成本对双渠道定价的影响。

随着网络购物的兴起,消费者在购买产品时,不再仅仅考虑产品价格这一成本因素,还会考虑到购物过程中所感知到的其他隐性成本。郑秋锦[4]认为消费者的隐性成本是指除产品的价格因素以外,消费者购买某一产品时需要付出的时间、精力及机会成本等。李季[5]采用实证研究的方法,研究了消费者通过网络渠道和传统渠道购物所需要付出的不同隐性成本。

本文在已有研究的基础上,基于消费者购物隐性成本建立零售商双渠道供应链模型,分析隐性成本对双渠道零售商定价的影响。

2 问题描述与模型建立

在双渠道供应链中,隐性成本在一定程度上影响着消费者选择购买渠道。从消费者角度来说,隐性成本是指消费者购买产品除了支付一定货币外仍然需要支付的其他成本,其主要包括信息搜寻成本、时间成本、体力精力成本以及社会心理成本等。

本文考虑由一个制造商和一个零售商组成的零售商双渠道供应链,零售商分别以Pe和Pt的销售价格进行线上销售和实体店销售,并且两者之间不存在相互售货情况。假设消费者为完全理性的,可以自主选择购买渠道,并且制造商和零售商之间的信息是完全对称的,供应链结构如图1所示。

图1 零售商双渠道供应链结构

根据已有研究,建立市场需求函数：

De=(1-θ)a-αePe+βPt-kVe

(1)

Dt=θa-αtPt+βPe-kVt

(2)

其中,下标e和t分别表示网络渠道和传统渠道,a表示潜在市场需求总量,θ表示传统渠道所占的市场份额,αe和αt分别为不同渠道的价格弹性系数,β渠道之间的价格交叉影响系数,Ve和Vt表示消费者感知到不同渠道下的隐性成本,k表示隐性成本对消费者的影响系数。消费者受购买渠道价格影响高于交叉价格影响程度,即αe>β>0,αt>β>0。此时,制造商、零售商以及供应链总体利润函数如下：

∏r= (Pe-w)De+(Pt-w)Dt

=(Pe-w)[(1-θ)a-αePe+βPt-kVe]+

(Pt-w)(θa-αtPt+βPe-kVt)

(3)

∏m= (w-c)(De+Dt)

=(w-c){[(1-θ)a-αePe+βPt-kVe]+

(θa-αtPt+βPe-kVt)}

(4)

∏T= ∏r+∏m

=(Pe-c)[(1-θ)a-αePe+βPt-kVe]+

(Pt-c)(θa-αtPt+βPe-kVt)

(5)

3 不同决策模式下的双渠道供应链定价研究

3.1 集中决策模式

在集中决策模式下,制造商和零售商以供应链总体利润最大化为目标做出最优决策,分别求出公式(5)关于网络销售渠道价格Pe和传统销售渠道价格Pt的一阶偏导函数并令其为零,可以得到：

命题1 在集中决策模式下,零售商考虑消费者感知到的隐性成本情况下不同渠道的最优定价为：

3.2 分散决策模式

在分散决策模式下,制造商和零售商分别以自身利润最大化为目标进行博弈,得出不同渠道的最优价格。本文考虑制造商作为Stackelberg博弈的领导者,即制造商首先确定批发价格w,使其自身利润最大化；零售商根据制造商制定的批发价格,确定网络渠道价格Pe和传统渠道价格Pt获得最大利润。采用逆序求解方法可以得到：

命题2 在分散决策模式下制造商作为Stackelberg博弈领导者的情况下,零售商在不同渠道的最优定价为：

命题3 在考虑消费者购物隐性成本情形下,零售商在不同渠道的最优定价是关于隐性成本对消费者影响系数的减函数。

4 隐性成本对双渠道供应链定价的影响

根据命题1和命题2可以看出,双渠道零售商的最优定价会受到不同渠道下消费者感知到的隐性成本的双重影响,并且影响程度不同。

推论1 零售商双渠道供应链中,消费者感知到的隐性成本与该渠道的销售价格呈负相关关系。

说明当某一渠道消费者感知到的隐性成本较高时,该渠道的市场需求会在一定程度上降低,导致零售商以及供应链整体利润的降低,为了获得更高的利润,零售商应该适当地降低该渠道的销售价格,刺激该渠道市场需求。

推论2 零售商双渠道供应链中,消费者感知到的隐性成本与另一销售渠道的销售价格交叉影响,并且呈负相关关系。

说明当某一渠道的消费者感知到的隐性成本较高时,市场需求总量降低,供应链整体以及零售商的利润会在不同程度上降低,零售商通过适当降低另一销售渠道的销售价格,可以刺激市场需求。

推论3 在零售商双渠道供应链中,消费者感知到的隐性成本对该渠道销售价格的影响程度大于对另一渠道销售价格的影响程度。

由推论1、推论2可知,消费者感知到的隐性成本不仅对该渠道的销售价格产生影响,还会对另一渠道的销售价格产生影响,但是对本渠道销售价格的影响程度要高于另一渠道。

5 数值分析

在本文的零售商双渠道供应链中,假设产品的单位生产成本c=40,潜在市场需求总量a=200,传统销售渠道所占的市场份额θ=0.6,价格弹性系数分别为αe=6、αt=5,渠道间的价格交叉影响系数β=4,隐性成本对消费者的影响系数k=0.8,消费者感知到的隐性成本分别为Ve=4、Vt=3。

(1)集中决策模式下,当双渠道供应链其他条件不变时,传统渠道的消费者购物隐性成本与不同渠道销售价格之间的关系如图2所示。

图2 Vt与的关系

图2表明,在集中决策模式下的零售商双渠道供应链中,当其他条件保持不变时,随着传统渠道隐性成本的增加,不同渠道的价格应该适当降低。

(2)分散决策模式下,当双渠道供应链其他条件不变时,传统渠道的消费者购物隐性成本与不同渠道销售价格之间的关系如图3所示。

图3 Vt与的关系

图3表明,在分散决策模式下,当其他条件保持不变时,随着传统渠道隐性成本的增加,不同渠道的价格应该适当降低。

可以看出,无论集中决策还是分散决策模式,传统渠道下隐性成本的增加都会导致市场需求降低,为获得最高利润,应该适当降低不同渠道的销售价格,网络渠道下可以得出类似结论。

(3)在零售商双渠道供应链中其他条件保持不变时,传统渠道隐性成本与集中决策和分散决策模式下供应链整体利润之间的关系如图4所示。

图4 Vt与∏C、∏D的关系

图4表明,无论集中决策还是分散决策模式,随着传统渠道隐性成本的增长,供应链整体利润均会在不同程度上降低。

(4)在零售商双渠道供应链中其他条件保持不变时,网络渠道的隐性成本与集中决策和分散决策模式下供应链整体利润之间的关系如图5所示。

图5 Ve与∏C、∏D的关系

图5表明,无论是集中决策模式还是分散决策模式,随着网络渠道消费者感知到隐性成本的增长,供应链整体利润均会在不同程度上降低。

可以看出,无论在何种决策模式下,不同渠道下隐性成本的增长都会导致供应链整体利润的降低,并且可以发现集中决策模式下的供应链整体利润要高于分散决策模式下的供应链整体利润。

6 结 论

本文研究了在考虑隐性成本的情况下,零售商在集中决策和分散决策模式下不同渠道的最优定价,并分析了不同渠道的隐性成本对定价的影响。研究发现,隐性成本不仅对本渠道的定价产生影响,还对另一渠道的定价产生影响,与双渠道的定价均成负相关关系,并且对本渠道的影响程度大于对另一渠道的影响程度。

另外,研究还发现,无论集中决策模式还是分散决策模式,供应链整体利润均随着不同渠道隐性成本的增加而降低,并且集中决策模式下供应链整体利润要高于分散决策模式下的供应链整体利润。

[1]BinDan,GuangyeXu,CanLiu.PricingPoliciesinaDual-channelSupplyChainwithRetailServices[J].Int.J.ProductionEconomics,2012,139,312-320.

[2]YongmeiLiu,ChunjieDing,ChenFan,etal.PricingDecisionunderDual-ChannelStructureconsideringFairnessandFree-RidingBehavior[J].DiscreteDynamicsinNatureandSociety,2014(5):1-10.

[3]王虹,孙玉玲,周晶.制造商信息私有条件下的双渠道供应链定价决策[J].运筹与管理,2013,22(6):117-122.

[4]郑秋锦.基于降低消费者隐性成本的品牌传播研究[J].福建农林大学学报：哲学社会科学版,2009,12(3):56-61.

[5]李季.从购买成本的角度解读网络购物行为[J].商业研究,2006(350):34-38.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.49.040

郭冰涛(1991—),男,硕士研究生。研究方向：管理科学与工程、物流与供应链管理。