王 敏 田一泽

山东省扩大文化消费促进文化产业发展研究

王 敏 田一泽

文化消费是整个文化产业流程的关键环节和文化产业发展的内生动力，文化产业的发展和转型升级与文化消费密不可分。文化消费是未来消费增加的热点。以“加快培育消费增长点”为契机，充分释放居民文化消费潜力，对于山东省文化产业发展将具有巨大的拉动作用。

山东省；文化消费；文化产业；发展

文化消费是整个文化产业流程的关键环节和文化产业发展的内生动力，如果居民的文化消费需求不能有效满足，文化消费潜力无法充分释放，就会抑制文化产业综合效益的发挥和文化产业的健康快速发展。因此，文化产业的发展和转型升级与文化消费密不可分。2015年，李克强总理在政府工作报告中强调要“加快培育消费增长点”，并且指出要加快培育五大消费增长点：“促进养老家政健康消费，壮大信息消费，提升旅游休闲消费，促进绿色消费，扩大教育文化体育消费”，其中的信息消费、旅游休闲消费、教育文化体育消费都或牵涉或包括于文化消费。由此可见，文化消费是未来消费增加的热点。山东省是人口大省，拥有巨大的文化消费潜力，若能以“加快培育消费增长点”为契机，充分释放居民文化消费潜力，对于山东省文化产业发展将具有巨大的拉动作用。本文对山东省文化消费的现状和制约因素进行分析，提出应通过转变文化消费观念、加强文化产品有效供给、提高文化消费能力、加强村居文化场所和设施建设等方面扩大文化消费促进文化产业发展。

一、山东省文化消费现状分析

随着经济快速发展，山东省居民收入水平不断提升，城乡居民的文化消费有所增加。根据2014年，山东省全体居民人均文化消费（包括教育、文化和娱乐消费）达到1303元，比2013年的1136.8元增长约12.8% 。[1]通过对山东省城乡居民文化消费进行分析，发现山东省文化消费存在以下特点：

（一）城乡文化消费差距过大，城镇主导优势明显

从城乡视角来看，如图1，从2007年到2012年城乡人均文化消费支出的差距不断加大。2013年，农村人均文化消费支出大幅增长，城镇人均文化消费支出有所减少，使得城乡人均文化消费支出的差距减小。而2014年，农村人均文化消费支出增长放缓，城镇人均文化消费支出加速增长，使得城乡人均文化消费支出的差距重新拉大。总体来看，山东省居民文化消费中，城镇居民的文化消费主导优势明显。

（二）城乡居民文化消费潜力均远未释放

山东是一个拥有9400万人口的大省，有着庞大的文化消费群体。近几年，随着山东省经济的快速发展，人均收入的不断提高，山东省城镇居民人均文化教育娱乐消费支出由2004年的983.1元增加到2014年的1769.8元，农村居民人均文化教育娱乐消费支出由2004年的298.2元增加到2014年的801.4元，这表明山东城乡居民文化教育娱乐消费需求不断增加。但从人均文化教育娱乐消费支出占人均消费性支出的比重来看，山东省城镇居民的人均文化教育娱乐消费支出占人均消费性支出的比重，从2004年的14.7%下降到2014年的9.7%，基本呈现逐年递减的趋势。农村居民人均文化教育娱乐消费支出占人均消费性支出的比重从2004年的12.5%下降到2014年的10.1%（见图2）。依据国际经验，当人均收入达到3000-5000美元时，文化消费应占个人消费20%以上。[2]2014年，山东省城镇居民人均收入29222元，按年均汇率折算约为4757美元，而城镇居民的人均文化教育娱乐消费支出占人均消费性支出的比重仅为9.7%，远远低于国际经验的20%。这说明，山东省城乡居民文化消费需求仍有很大的上升空间，城乡居民的文化消费潜力均远未释放。

图1 2007-2014城镇人均文化消费支出与农村人均文化消费支出

二、制约山东省文化消费发展的因素分析

（一）文化消费观念滞后

目前，山东省城乡居民的文化消费观念依然比较滞后，觉得文化消费可有可无，甚至认为文化消费不是消费而是浪费，尚未形成强烈的文化消费欲望、文化消费意识与文化消费习惯。特别在农村，许多传统甚至落后的思想意识深刻影响着农村居民的文化消费观念，农村文化消费依然带有强烈的家庭和地域印迹。农民的文化消费主要集中于对下一代的教育投入，农民对自身的文化提升意愿较弱，自身的文化消费需求较低，对文化娱乐的消费需求更为保守，长期形成的被动消费和“免费”娱乐消费意识较浓，带有较强的依赖性和保守性。文化消费观念滞后将导致山东省文化产业发展的有效需求不足，严重抑制山东省文化产业的发展。

（二）文化资源开发和文化产品有效供给不足

山东省文化资源丰富，文化底蕴深厚，是著名的孔孟之乡，礼仪之邦，是中华文明的发祥地之一。历史上，山东曾诞生著名的九圣人——文圣孔子、武圣孙子、智圣诸葛亮、书圣王羲之、医圣扁鹊、农圣贾思勰、科圣墨子、算圣刘洪、亚圣孟子。山东是全国四个文物大省之一，拥有泰山及孔庙、孔府、孔林两处“世界文化遗产”。从文化资源类别来看，山东省文化资源主要包括：历史名人资源、历史文化资源、非物质文化资源、自然文化资源、文化典籍资源、革命文化资源。这些文化资源是山东省城乡居民文化消费的重要内容。但目前，山东文化资源在产业化开发过程中还存在一些问题。一是山东文化资源的产业化要素挖掘不够，资源占有意识和创新开发意识相对薄弱。山东有些文化资源还没有得到全面评估和深度挖掘，有些文化产品的本土特色不鲜明，一些旅游资源尚未发掘出深邃的文化内涵，缺乏具有吸引力的旅游主题。前几年，省外“水浒城”旅游热抢占先机，而正宗水浒故事发生地——山东梁山却未能发挥优势、整合资源，打造成具有文化内涵和吸引力的旅游景点，山东文化资源在整合开发过程中占有意识、创新竞争意识的弱化可见一斑。另一方面，山东文化资源在开发过程中缺乏技术性、融合性、超前性，山东省在文化资源开发、转化过程中，科技创新的水平不高。

图2 农村居民人均文教娱乐消费支出

（三）农民文化消费能力不足

目前，山东省居民文化消费中，城镇居民的文化消费主导优势明显，农村的文化消费总体乏力，其主要原因是当前农民的文化消费能力不足。一是，农民收入相对偏低，抑制了文化消费需求增长。山东作为农业大省和人口大省，农村居民人数众多，2014年山东省农村居民人均收入约为11809元，按年均汇率折算为1922美元，仅约为城镇居民人均收入的1/3。二是，目前由于农村社会保障体制不健全、不完善，大多数农民必须把大部分收入用作预防性的储蓄，用于突发疾病或其他突发事件之需，文化产品需求必然会受到极大抑制。

（四）公共文化设施建设和管理不完善

近年来，山东公共文化设施建设步伐加快，已建立起从省到市、县、乡镇、村级基层的五级公共文化服务网络点，初步形成了以大型公共文化设施为骨干，以乡镇基层文化设施为基础的公共文化服务网络。虽然，山东公共文化设施建设有了较大发展，但仍不完善，东西部地区差距很大，有些地区的公共文化设施建设还相对薄弱。同时，由于管理能力、队伍建设和服务水平不足，还存在“重建设、轻管理和服务”的现象，服务群众的能力没有得到充分发挥。

（五）文化消费层次和品位有待提高

随着山东经济社会的快速发展，城乡居民的精神文化需求日益提高，文化消费不再停留在原来的单一、低水平的层次上，而是更加追求多层次、多样性的文化需求。但同时却产生出现了一些低俗消极的文化消费现象。不少民众在休闲时间通过搓麻将、打扑克等形式进行赌博，有的还热衷于求神拜佛、算卦占卜等封建迷信活动。文化消费中娱乐性、享受型、消遣性的消费所占比例偏大，相对严肃、高雅的文化消费则严重不足。许多文化消费停留在快餐式、浏览式、游戏式、休闲式等浅层面上，缺乏思考、感悟、欣赏、理解、接受等较高层次的文化体验。[3]

三、扩大文化消费促进文化产业发展的对策建议

（一）转变文化消费观念

政府必须加强宣传引导，通过开展形式多样、内容丰富的文化消费教育活动，提高城乡居民的综合素质，使其树立正确的文化消费观和消费习惯，引导居民进行发展型和消费享受型精神文化消费，使民众的文化消费由被动消费转向主动消费，切实提高城乡居民文化消费的自觉性、积极性。教育引导城乡居民自觉抵制腐朽文化、抵制封建思想及不良消费习俗，逐步树立科学的消费理念。

（二）加强文化产品有效供给

要积极提供导向正确、令消费者喜闻乐见的优质文化产品和文化服务，努力满足不同地域、不同层次、不同群体、不同年龄消费者的文化需求。山东省各地市要立足群众需求和本地区的资源特色，多提供个性化、分众化、有特色、有吸引力的文化产品和文化服务。要结合当地风俗，进一步挖掘节假日和特色节庆活动（如济南的泉水节、青岛的啤酒节、潍坊的风筝节、菏泽的牡丹节等）的文化内涵，不断推出新的活动形式，丰富文化活动内容，更好地满足消费者的文化需求。

另外，影响消费者文化消费的一个原因是消费者对文化产品不了解。因此，要加大对文化产品的宣传力度，深入浅出地介绍文化产品的思想内容、艺术特色、价值意义、社会影响等，帮助人们提高对各类文化产品的理解力、领悟力、辨别力、接受力，帮助人们选择更有价值和意义的文化产品，从而扩大文化消费的领域、范围，提高文化消费的质量。[4]

（三）提高文化消费能力

一是积极增加居民收入，特别是农村居民收入。增加农民收入就要强化政府对农业的支持保护，为农业发展创造良好的条件和环境。同时要把更多的城市资源向农村延伸，通过城市带动农村发展。要继续完善农村居民的教育、医疗、养老等社会保障体系，从根本上解除农民消费的后顾之忧，增强农民对于未来的信心，提升其消费信心，推动农村文化消费。二是降低文化产品消费价格，为民众提供价廉物美的文化产品和文化服务。政府可以通过发放文化消费券的方式，变相地降低文化产品的价格，既能满足没有消费能力的低收入群体的文化需求，又能刺激部分有消费能力但没有消费意愿的人群的消费欲望。

（四）加强村居文化场所和设施建设

一般来说，人们会选择离居所较近的场所进行文化活动和消费。农村的村庄和城镇的社区是社会的细胞，它在满足居民活动和服务需求、参与欲求、归属感等方面发挥着重要的供给作用。居民的文化活动和消费与村居周边文化场所环境好坏、设施齐全与否息息相关。比如，韩国每个社区都建有居民活动中心和图书馆，除了基本的健身设施，社区还开展多样化的文化课堂，且门槛很低，在满足周边居民业余文化需求、增强共同体意识等方面起到重要的作用。因此，我省要加强社区居民活动中心和社区图书馆网点建设，充分发挥文化服务机构和文化内容对城乡居民的文化活动和消费的引导、服务作用。

[1]山东省统计局，国家统计局山东调查总队.山东统计年鉴2015[Z].北京：中国统计出版社，2015.8.

[2]严小平.文化消费：拉动文化产业发展的引擎[J].消费经济，2013(4).

[3][4]罗忻，黄永林.我国文化消费存在的问题及引导对策研究[J].兰州大学学报（社会科学版），2013(1).

(责任编辑 胡爱敏)

王敏，中共济南市委党校讲师，硕士（邮政编码 250100）；田一泽，山东大学经济学院（邮政编码 250100）

G127.52

A

1672-6359(2016)06-0066-03

中共山东省委党校十八届五中全会专项课题“山东省文化消费与文化产业互动发展研究”的阶段性研究成果