◎李少华

企业文化传播活动中的传播学

◎李少华

本文通过对企业文化传播活动与传播学关系、作用、影响的浅析，进而体现传播学对企业文化传播活动的重要性。借助传播学理论建立相应的企业文化传播规则能推动企业文化的建立和企业利益的实现。

美国文化人格学派的主要代表人物拉尔夫·林顿认为，每种文化都参与到特定的社会中得以永存与修正，而归根结底，每一社会都是个体的群体。

即文化只有在群体中传播才能形成并发展。文化的形成和发展受到传播活动的影响，甚至有学者认为文化是传播的同义词，传播推动着文化的形成与发展，文化也影响着传播活动的内容、模式和效果。

企业文化是整个社会文化中的一个小分支，20世纪80年代初，企业文化这一概念被提出。企业文化指企业在长期经营活动中逐步形成的，被本企业员工普遍认可的精神意识和制度规范的总和。企业文化的传播活动属于组织传播，细分亦可分为以企业员工为传播对象的对内传播和以企业受众为传播对象的对外传播，其目的都是实现文化认同。

传播学与企业文化

传播学理论作用于企业文化传播活动的各个环节。企业文化能否高效传播，掌握传播规则是关键。

传播过程。传播学认为，传播活动可以细分为几大要素：信息源-编码-信息-渠道-噪音-信息接收者-解码-反馈。这些要素完成了整个信息传播活动。具体到企业文化的传播：企业文化的传播者，将企业文化的抽象理念进行编码形成信息，借助有效的载体、渠道传递给目标受众，受众接收信息后，解码并最终形成反馈。借助企业文化传播过程的研究和分析，可以让我们清楚的看到企业文化的形成和本质，了解信息在整个传播过程中各个环节的量变或质变，明了企业文化如何作用于受众达到传播效果。

传播模式。传播活动具有粘聚力，但我们又无法窥见它。传播行为在某一特定的社会关系中采取的是可以预见或者重复出现的模式，这种模式可以帮助我们勾画出一些“线条”来看清一些已经确实存在但无法看到的联系，进而分析其结构、强度等。传播学提出了很多传播的基本模式：拉斯韦尔的"五W模式"、丹斯的螺旋模式、施拉姆的大众传播模式等。借助传播学模式论的相关原理，我们可以将企业文化的传播活动以一个完整的系统过程来考量，细分环节提高信息的传播效率。

传播效果。传播效果即传播活动产生的效果，从广义上来说指传播行为所引起的一切客观影响和后果。 从早期的“魔弹论”到“使用与满足”，再到“议程设置”和“沉默的螺旋”等，传播效果论的研究完成了从有限效果论到宏观效果论的发展。借助传播效果论对企业文化的传播效果进行研究，不仅可以了解企业文化信息对信息接收者心理、行为、态度等产生的影响，还可以知晓企业文化对受众的影响程度，同时对于企业文化的传播者如何提高企业文化信息的传播效果，如何将企业文化同企业效益回报挂钩提供了有力的理论路径支持。

传播媒介。传播媒介是信息传播过程中的载体和中介，是传播信息的工具、手段、渠道等。不同的传播媒介具有各自的传播特点，信息的承载形式、编码方式、传播效果等都不经相同。对于企业文化的传播，媒介的选择是受到传播对象、传播环境、传播目的等一系列具体因素影响的，对于传播媒介的研究有助于企业文化的传播者选择适合的媒介和传播途径。

企业文化传播的双向性

传播活动的始端必然有传播信息的发出者，即传播主体将信息进行编码借助传播渠道或载体发送给信息的接收者，企业文化传播的特殊性在于传播者的双重身份和企业文化传播活动的双向性。细分这两个传播过程并加以区别可以帮助企业建立有效、全面的传播机制。

企业文化的对内传播。在企业文化的对内传播过程中，企业的领导和员工既是企业文化信息的传播者又是信息的接收者。奥斯古德—施拉姆模式中，传播双方执行着同样的信息传播动作，他们编码的同时也译码，这样的传播过程在回馈信息不为零的情况下是永不停止。作为信息的传者和受者他们各自处于信息流的两端，轮流转换角色进行编码和解码，因此企业的领导者在传播企业文化的过程中必须要认清企业员工也是企业文化传播主体的事实，并且他们也具有编码者和解码者的身份，企业文化的塑造者从本质上言，就是企业员工。企业文化的传播目的是形成良好的企业形象，最终为企业赢得更多的利益，因此注重企业员工文化认同是实现企业文化良性传播的基础保障。任何个体对于接收到的信息都有其主观的认识和评价，就员工而言，他们对企业形象和文化会有一个主观认识，这种认识会受到个人知识水平，价值观念等影响，企业员工在新进入一个企业时，会对企业有一个理想化的形象构建，在他们会对现实中的企业与自己理想化的企业形象有一个潜意识的对比。因此，为使公司员工对企业文化有精准的良好认识，并最终达成文化认同成为企业文化的一部分，企业在构建企业文化和传播企业文化的过程中要运用传播学理论，实现最全面真实高效的信息传播以求树立良好的企业形象。

社会群体在受主流文化影响的同时，也会因为组织结构和组织活动的特殊性产生“亚文化”，因此良好的企业文化可以将个体的行为和态度向一个方向推动，避免多元价值观将员工群体分散，良好的企业文化能使员工形成趋同的价值观，进而实现企业行为方式的同质性。员工趋同的企业文化理念，可以增强员工与企业乃至员工之间的沟通桥梁，对企业的理念、制度、发展模式等形成认可，消除内部矛盾，调动员工的积极性。同时，员工作为个体的人，是对外展示企业文化和企业形象的最主要因素，注重企业员工对企业文化的认同，不仅利于企业内部的团结而且对于企业文化的对外传播也具有重要意义。

企业文化的对外传播。企业作为一个社会组织，它不是独立于社会存在的，它需要良好的成长环境。企业文化的对外传播其实就是企将自己的价值观、态度、立场等向社会大众公布，以求获得认可。社会大众的认可是企业成长的优质环境，因为只有被认可，企业才可以获得良好的知名度和美誉度，这些可以让企业在企业竞争中形成优势获得更大的利益。

企业文化的对外传播要复杂于对内传播。面对的受众是异化的，传播环境是复杂的。为实现良性的传播活动，其传播活动必须有传播学、营销学、公关关系学等相关理论的支持。企业对企业文化的对外传播活动，要细分到每一个环节。例如，企业文化的传播者可以是企业的领导者、员工，也可以是企业的形象代言人、新闻发言人等。所传递的信息可以是企业理念、产品信息、服务宗旨，也可以是企业的产品、标志、包装等。借助的媒介除了个体的人还有大众媒介，而不同的大众媒介它有各自的传播优劣势和传播特点，不同的选择会产生不同的传播效果。可能出现的噪声也比较复杂，会有来自个人的诋毁或不客观评价，也会有来自大众媒体的失实报道或信息扭曲。鉴于前期因素的复杂性，后期出现的传播效果也会不尽相同。企业文化的对外传播是帮助企业获取社会认同并最终立足行业的重要环节，良好的企业文化宣传可以促使企业同其他组织的合作与协调，可以为企业赢得更多的发展机遇和资源。

企业文化宣传中的大众传播理论

任何的传播活动都有其实现的原理与机制。因此，将传播学理论作用于企业文化传播活动，有助于传播效果的实现和传播目的的达成。

“议程设置功能”理论。“议程设置功能”理论着眼于传播过程的最初阶段，即认知层面上的效果。议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置"议事日程"的功能。企业文化传播活动可以借助议程设置功能，给员工或受众提供特定信息，影响其接触信息的内容和范围，引导其产生特定思考乃至选择思考方式，最终将其关注点和兴趣点引向特定的方向，达到影响其认知的目的。

“使用与满足”理论。“使用与满足”理论 在大众传播效果研究中有重要的影响。借助分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。企业员工和受众都是有需求的个体，在该理论支持下，企业在媒介选择和信息传播形式等的选择上，要“投其所好”，使其需求得到满足，达到良好的传播效果。

“沉默的螺旋”理论。这是传播模式论中论述舆论是怎样形成的问题。人们在表达自己观点的时候，通过对环境的观查，会因为自己的观点同大多数人相同而参与其中，而当自己的观点不占支配地位或者失去优势的时候保持沉默，如此便会形成一方的赞同者越来越多，声势越来越大，而另一方则会越来越沉默的螺旋式发展过程。企业员工或受众对周围“意见环境”的认知会影响其对舆论方向的选择。因此企业文化的传播者可以有意识地创造意见环境或舆论环境，进而引导目标群体的声音和观点螺旋式上升，实现引导受众和员工对企业文化的认同。

“培养”理论。大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。这种影响是一个长期的、潜移默化的培养过程。企业文化的传播可以帮助企业影响员工和受众达成某种“共识”，这种共识有利于实现企业良好形象的树立。这种共识可以提升企业的粘聚力，为企业培养忠实的“粉丝”和宣传者，促使企业作为一个整体达到长远发展。

企业文化的建立离不开传播，传播活动的复杂性决定了企业文化的传播离不开传播理论的支持和传播规则的运用。制定有效的传播模式、选择合适的传播媒介、配合恰当的传播理论，企业文化传播活动这样一个复杂的信息传播活动才能收获良好的传播效果。

（作者单位：宝鸡文理学院）