林丽平

【摘要】本文列举浙江广电集团浙江之声策划的几个具有社会影响力的活动案例，来研究广播媒体如何创意与策划活动，提升品牌价值，扩大平台影响力。文章主要从“主动担当，弘扬主流价值观”“贴近群众，关注人的生存状态”“精准定位，打造拳头产品”“紧扣热点，跨界整合社会资源”四个方面进行深入探讨，为广播活动策划提供参考。

【关键词】广播媒体 活动 主流价值观 贴近群众 精准定位 整合资源

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在流媒体时代，即使一组新闻报道做到极致，传播力、影响力仍然有限，但如果通过活动等形式广泛带动社会各方力量参与，就能最大限度扩大传播效果。活动的传播不是一次性的传播，更不是单向的传播，它是人际传播、组织传播、口碑传播等传播的大融合，具有强大的传播力、影响力。

这里所说的活动，是指媒体有目的、有计划、有步骤地组织众多用户或粉丝参与的社会协调活动。媒体活动主要分为两类：一类是公益活动，以媒体为主导，动员政府部门、单位企业、公益组织和广大受众积极参与的公益项目；另一类是商业活动，以服务客户为主导，通过媒体搭建平台，让广大受众认知并参与体验产品，进行互动。活动是媒体与公众之间最好的桥梁与纽带，不仅接地气、贴民心，让受众轻松参与，还能聚集能量、扩大品牌效应、增强产品美誉度。

当前，不论是传统媒体还是新媒体，大家都纷纷致力于活动的创意与策划，扩大平台影响力，增强受众黏合度。但是，这类活动往往存在主题较为单一、形式较为老旧、受众参与感不强等问题。比如：有些活动投入较大、战线拉得过长，但是收效甚微；有些活动布局分散，规模较小，形不成气候；有些活动作为营销“赠品”，商业气息过浓，不太受市场青睐。本文以浙江广电集团浙江之声为例，谈谈广播如何进行活动创意与策划。

一、主动担当，弘扬主流价值观

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，广大新闻工作者要做“党的政策的传播者”“时代风云的记录者”“社会进步的推动者”“公平正义的守望者”。这要求媒体要具有政治意识、责任意识、大局意识。同样，媒体在策划和创意活动的时候，也要不忘初心，敢于担当，弘扬主流价值观。浙江之声作为浙江广播主频率，除了在新闻报道上做好主题宣传外，还紧紧围绕浙江省委省政府的中心工作，创意策划系列主题活动。“万朵鲜花送雷锋”活动就是其中一个具有较大影响力的大型公益活动。

近几年来，浙江不断涌现出一批又一批“最美浙江人”，形成了一道亮丽的风景线。2011年3月，浙江之声创意并发起了“‘最美浙江人大型公益活动——‘万朵鲜花送雷锋”，受到社会各界广泛好评。该活动由浙江广电集团、浙江省文明办、浙江省直属机关工委主办，浙江之声联合全省60多家广播电台承办，每年3月初都在全省各地同步启动，迄今为止已经举办了六届。六年来，群众通过热线电话、网络或微博、微信等渠道，向浙江之声和全省60多家市县广播电台推荐身边的“活雷锋”两万多人，送出鲜花两万多束，参与活动的人数达五万多人。同时，浙江之声每年还联合山东、湖北、陕西、重庆、新疆、内蒙、福建、广西、贵州、青海、海南、吉林等12家省级广播同步发起这个大型公益活动。

如今，这项活动参与的人数越来越多，影响力越来越大。浙江之声把浙江的“最美”现象放大到全国，提升“最美浙江人”品牌活动的知名度和美誉度，并且，每年都策划一个新的角度。2016年的“鲜花送雷锋”活动，根据二十国集团（G20）峰会在杭州召开的契机，新增设“迎G20峰会，学雷锋从身边小事做起，文明过马路”主题，给学雷锋活动赋予了新的内涵。

浙江之声“万朵鲜花送雷锋”活动参与规模逐年扩大，并且得到全国越来越多城市的积极响应。主要原因在于创意主题鲜明、共鸣度高，它向全社会传递出对助人为乐、无私奉献的文明风尚的赞扬，让社会主义核心价值观根植于百姓心中。这样的活动能感化人们的心灵，提升公民的品格，凝聚向善向上的正能量。

二、贴近群众，关注人的“生存状态”

关注百姓生活，讲述老百姓自己的故事，这是媒体日常报道的主要内容。活动创意策划也同样要关注人的“生存状态”，要体现一种广泛的、平等的关爱之心和人文关怀。浙江之声创意策划的“一杯水”公益活动就是一个能够引起社会共鸣的活动样本。

2013年夏天，浙江遭遇了历史罕见的连续高温天。记者发现，环卫工人、建筑工人等户外劳动者依然在烈日下坚守岗位。浙江之声以“您的一杯凉水，给高温下的他们送去清凉”为主题，策划推出“一杯水”大型公益活动，呼吁大家奉献爱心，给环卫工人、建筑工人等户外劳动者提供实实在在的“一杯水”。浙江之声通过各档新闻节目开通热线、微博、微信互动，接受商户和企业报名。短短一周时间，20多家在浙银行及企业率先响应，在沿街沿路的营业网点为环卫工人等户外工作及游客等人群开辟爱心供水点上千个，免费提供饮用水和休息区以及防暑药品。浙江省旅游局、省人才市场、省财政厅、省团委等政府部门和相关单位也积极参与，在办事服务大厅开辟爱心供水点。还有不少饮用水企业也加入进来，如农夫山泉公司为各大供水点提供矿泉水。安吉天海精方包装公司为活动定制了10万个杯子，甚至推迟了自己满满的订单，优先保障“一杯水”公益水杯的生产。“一杯水”公益爱心网点的服务对象也从环卫工人扩大到了交警、协警、停车收费员、电力空调抢修工、快递员以及周边的居民、游客等人群。2013年的夏天，爱心汇聚了浙江一道亮丽的风景线，“一杯水”公益成为当年杭州市 “寻找美丽”十大样本之首位。

“一杯水”公益从2013年首次成功举办以来，迄今已经举办三届了，每年参与的企业、单位以及爱心供水点数量都在不断增加，惠及人群规模逐年扩大，截至目前，浙江全省已经有60个县市在同步开展这项公益活动。

“一杯水”公益活动之所以引起全社会广泛关注和参与，关键在于它真正关注并关切到一些特殊的社会群体，通过主流媒体振臂一呼，把大家共同的想法、共同的愿望变成了实际行动，通过调动社会各方面的资源和爱心，集中为这部分群体解决实际难题。这个活动，受众参与热情高，让善行深入人心，具有发展的可持续性。现在，从“一杯水”延展开去，从高温天延展到日常生活，浙江之声持续发出倡议，比如不乱扔纸屑垃圾、爱护周边环境等，持续聚焦爱心正能量，让这样的正能量形成一种社会公德、社会习惯。

三、精准定位，打造拳头产品

媒体的运作和运营需要定位，包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。其中角色定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键，竞争定位是新引入的概念，旨在确定媒介在市场中与竞争对手相对位置的一项定位。活动创意与策划也需要精准定位，根据频率的特色和目标群体来量身打造，使之成为频率的形象和符号。2014年，浙江之声全新打造的一个子频率——浙江新闻广播，打造“i时代新闻广播——移动互联网人群私人定制”的广播新形象，该频率创意策划的“中国FM创新科技节”就是一个成功案例。

浙江新闻广播重点打造“新闻+互联网+988朋友圈”的概念。这是全国唯一的不设节目的电台，全天候进行新闻大直播。该频率与苹果、腾讯、小米等互联网公司达成了“融媒体”品牌战略合作，广泛受到年轻人喜爱。根据频率定位以及移动互联网新生代人群的需要，2014年6月18日，浙江新闻广播创意策划“中国FM创新科技节”活动，以“智慧城市·移动互联”为主题，借助广播媒体的受众汇聚和线下优势，结合天猫线上电商能力，实现线下体验、线上购买的互动，旨在让更多普通百姓体会到移动互联网给大家生活带来的快乐和改变。活动汇聚了特斯拉、苹果、天猫、腾讯、小米等品牌，产品新潮指数爆表。活动当天，特斯拉跑车完成杭州首秀，苹果公司带来最新车载应用系统carplay ……活动现场人气爆棚。

“中国FM创新科技节”已经成功举办两届，活动紧扣“大众创业，万众创新”时代主题，深度展现“互联网+”、配套服务可视化展示、创业团队项目路演等内容，通过线上线下互动，展示一个丰满和立体的“互联网+”科技嘉年华。如今，活动已经在广大年轻群体中植入深深印记，它象征着浙江新闻广播新锐、前卫、时尚的品牌形象，是浙江新闻广播活动的拳头品牌。

四、紧扣热点，跨界整合资源

热点一直是新闻记者关注的主要内容，活动创意与策划也要紧扣社会热点。面对同一个热点，活动策划怎样避免同质化现象？怎样避免纯属自嗨的尴尬？这些需要我们认真思考。跳出固有思维，选择整合资源，使得资源配置最优、效益最大，浙江之声策划的“在银泰看风景”活动就是一个很好的参考。

2015年秋，当G20峰会落户杭州的消息公布，浙江省旅游系统便开始思考峰会对浙江旅游产业发展的影响，在做好服务G20工作的基础上，全省各地谋划如何进一步拓展浙江旅游市场。浙江之声创意策划的“在银泰看风景”活动正是在这样的背景下孕育而生的。活动选择在商业百货连锁店银泰进行旅游展示和推介，整合了各地旅游局、景区景点、大型百货资源，通过浙江之声平台，吸引杭州市民热情参与。各参与单位推出让人心动的特惠产品，比如杭州市民在峰会期间可享受普陀山景区在嘉年华推荐会上宣布半价门票，还推出杭州市民免费夜游雁荡山，衢州市甚至宣布7月1日起连续三个月所有景区对杭州市民一律免费，等等。11个地市11场“旅游嘉年华大餐”吸引了杭州市民蜂拥而至，每场活动现场观展人数均超过1万人，参与的旅游企业共计超过3000家，现场累计成交额超过300万元，资源推介覆盖面超过30万人次。

该活动紧扣G20杭州峰会这个大热点，更重要的是，通过线上线下的互动，让广大老百姓、旅游者能够真真切切得实惠，欢欢喜喜游浙江，享受一场权威、惠民、高端的“旅游特惠大餐”。这种借助各方力量进行资源整合，进而实现“一盘棋”的推广宣传和线下呈现，成为一个优质的营销活动案例。

五、结语

在移动互联网时代，媒体活动的创意与策划也要顺势而变、创新出彩，要主动将一些新兴技术手段融入到活动中去，要勇于借用新媒体平台扩大自身影响力，要敢于运用大数据来研发新的活动模式。

面对新媒体的挑战，作为传统媒体，我们仍需保持一份定力，改变因循守旧的思想，打开智慧时代的新思维。我们的活动策划也要像内容生产一样，始终坚守用户是核心、体验最重要的理念，唯有用工匠精神打造好的活动产品，有勇立潮头、接受挑战的努力付出，我们才能赢得关注、赢得市场。

（作者单位：浙江广电集团浙江之声）

（本文编辑：饶雷）