蔡秉炜

C银行信用卡积分经营策略建议

蔡秉炜

信用卡积分作为目前国内信用卡市场适用面最广、运作最简便、最被客户广泛接受的客户维系手段，已越来越受到各家发卡银行的关注与重视。特别是以招商银行、浦发银行、中信银行等为代表的股份制商业银行，不仅把信用卡积分看作客户忠诚度管理的工具，更是赋予其引导客户消费、提升客户黏性、挖掘客户价值的重要功能，通过制定差异化的积分获取、奖励、活动等策略，有效带动客户忠诚度和信用卡业务收入的同步提升。

信用卡 积分经营

表1 商业银行信用卡积分策略比较

C银行是国内最大的信用卡发卡银行之一，自2003年推出首张信用卡以来，始终遵循“一元积一分”、“永久有效”的积分累计规则，获得了市场和客户的广泛认可。但目前3万亿分左右的存量积分余额不可避免地增加了积分费用成本和未来潜在的财务风险。本文通过梳理比较国内主要商业银行的信用卡积分策略，对C银行的信用卡积分提出差异化的经营策略建议，希望能够帮助C银行有效平衡积分价值贡献和成本之间的关系，充分发挥信用卡积分在客户获取、用卡培养、贡献度提升等关键环节的作用。

一、同业信用卡积分策略调查

此次选取国有大型商业银行中较有代表性的工商银行、交通银行以及股份制商业银行中的招商银行、浦发银行和中信银行开展信用卡积分策略调查，比较内容包括适配客群及产品、积分有效期、积分累计规则、积分权益/活动等方面，比较结果见表1。

从表1中可以看出，设置积分有效期成为多数银行控制积分成本的首选手段；以招行、浦发、中信为代表的股份制商业银行的信用卡积分策略更为灵活多样，更注重积分对于客户贡献度的带动效应，通过实施差异化策略，对特定客户开展特定产品在特定渠道的特定权益/活动，取得良好的市场反响和口碑效应。

二、C银行信用卡积分经营策略建议

（一）转变观念，变“被动管理”为“主动经营”

信用卡积分既是“成本费用”，也是“营销资源”。建议C银行转变当前过于看重积分成本费用管理的经营理念，充分认识并发挥积分在促进客户刷卡用信、培养客户黏性和忠诚度、延长客户用卡生命周期等方面起到的积极作用，通过主动经营积分积极创造效益，逐步覆盖成本，最终达成有效经营客户和效益增长的经营目标。

（二）合理有序控制积分成本

信用卡积分经营并不意味着放弃或忽略成本控制。相反，主动经营积分需要建立在合理有效的积分成本控制基础上。结合C银行信用卡积分业务开展现状，建议从以下五方面加强积分成本控制：

1.优化积分累计规则。在不断补充完善不计积分交易类型及商户，以便识别并认定不计积分交易，减少不合理积分支出的基础上，通过技术手段优化现有积分系统，实现积分累计标准的参数化管理和自动化计算，即通过“计控”避免积分误加导致的额外成本支出。

2.借鉴同业普遍做法，设置积分有效期。建议新增积分有效期统一设置为5年（部分特殊产品除外），到期统一自动清零，有效避免潜在财务风险。

3.加快存量积分清理。对主动注销名下所有信用卡的客户，应将其积分定期清零；对逾期90天以上的风险客户停止积分兑换；对已核销的客户积分清零。

4.结合同业现状、手续费收入水平及不同客群的贡献度，保持信用卡积分回馈率控制在同业平均水平（目前约1.8‰～2‰），并做好随时动态调整的准备工作。

5.积极推广信用卡积分抵扣银行内部金融服务费，如信用卡年费、手机银行短信提醒、存款证明开具、境外汇款手续费等，使信用卡积分尽可能保留在银行系统体内循环，减少实际费用支出。

（三）主动实施差异化积分经营策略

1.总体思路。细分客群、产品、交易渠道等各经营要素，制定与之适配的差异化积分累计规则、权益及活动方案，实现客户忠诚度与价值贡献度的同步提升。

2.细分客户差异化积分策略。第一，生日当月双倍积分。面向高端、女性客群适配的信用卡产品，生日当月消费、取现交易可累计双倍积分（最高奖励3万分和1万分），提升客户忠诚度。第二，网络交易累计积分。面向年轻、女性客群适配的信用卡产品，绑定快捷支付的网络交易可累计积分，提升客户支付体验，培养客户用卡习惯，增加客户用卡黏性。第三，境外消费双倍积分。面向高端、女性客群适配的信用卡产品，境外商户线下消费及网络海淘消费双倍积分（每月最高奖励3万分和1万分），拉动客户消费额。第四，开展指定类别商户消费5倍积分权益销售。面向年轻客群适配的信用卡产品，每月付费3元，三个月一收，在指定类别（娱乐、餐饮等）商户消费可享5倍积分（每月最高奖励3万分），拉动客户消费额，提升中间业务收入。第五，开展分期交易积分奖励活动。面向年轻客群适配的信用卡产品，当月成功办理账单、现金分期业务，可获得等同于分期金额的相应积分奖励（最高不超过3万分），拉动分期交易额，提升分期业务收入。

3.积极探索积分业务创收盈利新模式。C银行作为国内规模最大的信用卡发卡银行之一，建议充分利用现有存量积分规模优势和积分商城平台资源，大胆探索利用积分业务创收的盈利新模式。一是充分利用规模优势，在积分商城采购积分礼品供应商时，采取比价、竞价的模式，保证积分商品价格最优，并通过积分溢价降低整体积分成本。二是通过向合作商户和供应商收取业务营销协办费、营销推广费、品牌推广费等，实现银行积分商城盈收。三是充分挖掘合作商户资源，利用大数据资源，将持卡人导流至合作商户消费，带动商户营收，同时要求商户投入多倍积分费用，覆盖本该银行承担的积分成本。四是加快开发“积分+信用卡支付”功能，拓展一批支持此功能的商户，在撬动商户营业收入的同时，以更低的积分成本加速存量积分消化，并带动信用卡消费交易额和业务收入的增长。

（作者单位为中国建设银行信用卡中心）