张涛甫

【摘要】当前，互联网已全方位渗透到中国社会网络之中，释放了原先被传统传播结构抑制的活性，激活了社会个体的表达欲求，原先“沉默的大多数”转变为“新意见阶层”，而且，网络受众被分解成一个个活跃的集群，这种变化对舆论引导带来了前所未有的挑战。鉴于中国社会舆论需求的结构性变化，要求舆论供给作出相应改变，倒逼舆论传播格局作出变化，从而使供给与需求匹配起来。

【关键词】互联网 媒体融合 舆论引导新格局 【中图分类号】G21 【文献标识码】A

互联网已成当下中国最大的社会变量。由这一变量引发的传播革命，给中国的传播权力格局带来深远影响，改写了中国舆论场版图，也改变了新闻宣传的既定模式。在互联网未普及之前，中国舆论生态的形态、结构、运行机理以及影响效果往往是确定的。虽说，在社会转型过程中，传媒结构、功能以及舆论机制发生了显著变化，但中国舆论生态的确定性没有大的变化。在传统媒体主导下的舆论生态中，谁掌控了传统媒体，谁就掌控了舆论场的“阀门”。互联网崛起之后，中国传播格局出现了大的逆转，原先由传统媒体以及传统权力主体主导的传播格局，迅速被互联网改写了，这就必然要求舆论供给作出相应改变，倒逼舆论传播格局作出变化，从而使供给与需求匹配起来。

社会分化与社会心态的网络化呈现

近40年的社会转型是以改革开放的方式展开的，对内改革与对外开放同步推进，渐进地改变了中国原先板结的社会结构，国家与社会的关系结构发生了深刻变化。在国家与社会的内部，同样也发生了结构性的变化，尤其是社会结构的变化，使得原先被禁锢的诉求以及被视为禁忌的个人权利得以释放，社会活力得到了空前的解放，催生了社会结构的多元化。社会结构的多元化给当代中国社会注入了巨大活力，各社会阶层可以自由、合理地追求自己的利益，人们长期被压抑了的经济自主性被调动起来。经济领域的多元化，进一步催生其他领域的多元化。社会领域作为经济领域的补充与服务组织，获得了合法性，同时也获得了自主性。但是，作为一个超大型社会系统的变革，不均衡的改革造成社会结构发育不健全，引发社会张力加剧，导致社会系统的结构性断裂。有学者称之为“社会断裂”，其表现主要有：第一，在社会等级与分层结构上是指一部分人被甩到社会结构之外，而且在不同的阶层和群体之间缺乏有效的整合机制。第二，在地区之间，断裂社会表现为城乡之间的断裂。城乡之间的断裂既有社会结构的含义，也有区域之间的含义。第三，社会的断裂会表现在文化以及社会生活的许多层面。但是，在更可以直接把握的意义上，我们可以将断裂社会看作是一种存在着主要断裂带的社会。而这条断裂带就是贫富差距。目前中国社会所面临的种种分歧和对立，均是由上述断裂造成的。社会心态的撕裂以及舆论场上的“流动性过剩”，也是由社会断裂造成的。上述社会变化同时遭遇席卷全社会的媒介化，形成叠加效应，社会张力四处外溢，多元化的社会诉求失控，以社会舆论的形式喷薄而出。特别是因互联网的普及，带来媒介社会化进程的全面展开，席卷全社会，从而让此前那些隐而不彰的社会诉求，在网上全方位地浮现出来，甚至以夸张的形式表现出来。

社会心态的网络化呈现已成为当下中国社会的重要特征。撕裂的社会心态在网上呈现、聚合、分化，形成了极为复杂的局面，给网络心态洞察和舆论引导带来巨大的难度。由于现有的网络舆情调查和网络问卷/投票调查均可被归纳为“事件/议题”路径的测量方法，聚焦短期效应，也易掺杂“被污染”的虚假民意，因而研究结果的精准度会打折扣；相比而言，基于网络社会心态的测量方法，覆盖多元社会群体，从长期的、相对稳定的视角探讨网络用户的深层心态与实际意愿，其展现出的“网络民意”与基于“事件/议题”的网络舆情研究存在较大差别。采用这种研究路径和测量方法研究发现，网络社会中的“温和中间派”和“理性大多数”比例最高。研究者以微博用户的网络极端情绪表达为切入点，考察中国社会化媒体空间中的群体类型，并探讨各群体的客观背景特征，以及各群体的政治态度和网络表达行动。他们按照微博用户表达的极端情绪进行划分，将微博用户分为“酱油众”、“冷漠族”、“铁血爱国派”、“愤世嫉俗派”、“民粹主义者”五类群体。研究发现，“民粹主义者”具有一定的“草根左派”色彩；“铁血爱国派”具有某种“亲体制左派”色彩；“冷漠族”则倾向于“温和右派”；“愤世嫉俗派”倾向于“激进右派”。就政治态度而言，“愤世嫉俗派”对体制的态度最为负面；“民粹主义者”对政府的信任度最低；“铁血爱国派”对体制的态度最为正面，对政府的信任度最高。这一研究，为把握互联网用户社会心态提供了一个重要探测窗口，可以较为准确地把握长波段的社会心态。在此基础上，对网上进行舆论引导和社会心态干预就会有可靠的依据。

需求倒逼供给，宣传改革势在必行

有什么样的社会心态，可能会有什么样的社会舆论，社会心态内在地规定着社会舆论特征。撕裂的社会心态，意味着社会舆论的分化和纠结。在网络空间经常会出现舆论的撕裂和反转，这与当下社会心态的分化不无关系。在这种背景下，若仍沿用传统的宣传理念、模式和方法，把社会舆论导入预期的轨道，其效果不难意料。宣传的价值在于尽其所能达成组织与个体、群体之间的相互理解。现代宣传是一种持续一贯的努力，旨在制造或形塑事件，以影响公众与特定事业、观念、团体之间的关系。由于媒介化的中国社会，民众的诉求形态、结构以及表达机理发生了深刻变化，传统宣传模式的效果就不甚显著。现代“公关之父”爱德华·L·伯内斯指出，只有理解欲望，宣传家才能控制现代社会这架体积庞大而结构松散的机器。旧式宣传家将工作建立在机械式应激心理学的基础之上，它假设人类思想只是一架独立的机器，一个由神经与神经元组成的系统，对刺激作出机械、规律的反应，如同一个无助、无欲的机器人。每个人的大脑都是其他几百万个大脑的复制品，以至于当这数百万人面对同样的刺激时，会作出同样的反应。应激心理学中的一条规律是：重复一种刺激可以培养习惯，重复一种理念可以塑造信仰。在传播环境较为封闭、受众需求差异不大、信息渠道相对单一的情境之下，传统的宣传方式也许会奏效，但如果受众的视野被打开，环境开放，受众个体性的诉求被激活，表达渠道又相对多元，传统宣传方式就不怎么有效了。这就要求宣传者必须应对语境的变化，洞察群体行动的逻辑，有效回应分众化的社会表达诉求，有针对性地引流注意力和导航社会心态，从而实现对舆论的有效引导。在互联网语境下，社会心态异常复杂，网民行为变幻莫测，要对网民施以影响，其难度超乎想象。在网上，受众是高度分化的，他们的诉求也是多元化的。有时，他们的诉求是原子化的，将他们的注意力和舆论表达导入预定的轨道难度甚大。

网民在网络空间也特别容易集群化，或在相似的情境中，或在相近的心态作用之下，或受到趋同的议题影响，网民就容易结群，成为一个个“易感群体”。网民一旦聚集起来，形成某一类群体，就会表现出“去个体化”的倾向。个体身处群体之中，就会不由自主地被群体劫持。社会心理学家认为，聚众行为往往会表现出几大特征：第一，匿名性。聚众成员的匿名性为群体行为注入了“一种难以征服的力量感”，成员体验到了个人责任的远去；第二，传染性。观点和情感在聚众中的传染和传播会导致行为发生快速的、预料不到的转变；第三，易受暗示性。这一点是最重要的。聚众的易受暗示性会使他们接受那些与他们通常的前性情倾向完全不一致的观点和行为方式。正因“易受暗示性”（一种与催眠状态相似的过程），传染才会发生。这种聚众特征，在网络空间表现尤为突出。对互联网语境下的舆论表达进行引导，需要针对上述特征，实施精准行动。

上述分析说明，在互联网语境下，网民的心态和行为特征发生了深刻的变化，这就要求我们的宣传舆论工作必须应对变化，推动改革，加快宣传理念、模式和方式的变革。

推动媒体融合，建立舆论引导新格局

在传统宣传框架内，媒体扮演了甚为重要的角色，谁掌握了媒体，谁就掌握了宣传舆论的话语权和主动权。在传统宣传框架内，无论是传者，还是受者，都是围绕媒体这个关键角色在转的：宣传者盯着媒体，受众也盯着媒体，离开媒体这个管道，宣传者似乎就失去了有效的宣传资源和路径；受众离开媒体这个管道，也失去了接受信息、知晓周遭环境变化的主渠道。即是说，在只有一条交通要道的情况下，谁控制了交通要道，谁就控制了人流前行的通道。传统宣传框架对媒体的过度依赖，是基于这样的传播语境：传播环境相对确定，同时，传播渠道主体是传统媒体，而这些传统媒体又被牢牢地嵌入在现实权力结构之中。在这种传播语境下，社会化的表达和传播空间不大，因为，传统媒体控制了传播权力，主导话语空间，社会化的诉求表达若离开现实空间中的传统媒体管道，很难有其他出口，即便有表达的可能，其能见度和表达空间也有限。

但是，互联网崛起之后，颠覆了此前由传统媒体主导的传播格局。互联网在现实空间之外开辟出广阔的表达空间，致使在传统宣传框架下无法表达或无法充分表达的诉求大面积转移到了网络空间，甚至会报复性地反弹出来。在这种背景下，做宣传舆论工作仅仅盯着传统媒体，效果已经大打折扣了。有了互联网以后，无论是获取信息，还是表达意见，都不再局限于传统媒体这一类渠道。网民注意力更加自由、分散，可选择的渠道多元化了，表达空间非常开阔，表达行为也更加活跃、大胆，要把高度分化、自由的受众聚拢在预期的目标之下，就不能墨守传统的宣传方式，必须尊重网络传播规律，用网民可接受的方式进行宣传。在互联网语境下，受众的注意力极易分散，选择渠道多元化，受众需求碎片化，如何增强宣传的针对性和实效性？必须要做到联动反应，若要实现这一目标，还是要从媒体入手，从改变被固化的传媒格局进行破局。

此前，宣传任务主要压在传统媒体身上，这在传统媒体主宰传播格局的时代是有效的，但在如今，传播格局高度分众化，新媒体已经吸引了大部分受众注意力的情况下，传统媒体已力不从心，无法实现宣传舆论的导流任务了。因此，必须改造传统媒体，通过媒体融合，把传统媒体打造成新型主流媒体，才有可能改变新旧媒体的力量悬殊。

提及媒体融合，如今大大小小的传统媒体，无不在热闹地探路。这种百舸争流的局面固然令人振奋，但究竟效果如何还是个未知数。客观地说，在新媒体业已做大、大势对传统媒体总体不利的情况下，传统媒体若不转型，只有死路一条。于是乎，多数传统媒体没有回头路可走，纷纷涌向媒体融合的逃生之路。笔者认为，很多媒体慌不择路地搞媒体融合，不是从大局出发的，而是从局部利益或一己之私出发的，他们搞媒体融合，多是为了在媒体寒冬里自救，即把自己从市场困境中救出来。当然，这里不是说，媒体的市场出路不重要。这里想说的是：仅从媒体自身的市场出路着想，不从执政党和国家的宣传舆论工作大局出发，即便解决了市场生存问题，也不一定有利于宣传舆论工作。换句话说，媒体融合哪怕实现了市场的成功，也不意味着宣传上的有效。媒体融合只有与党的宣传舆论工作大局结合起来，以提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力为旨归，这种媒体融合才有定国安邦之功效。

（作者为复旦大学新闻学院教授、西藏大学特聘教授）

【注：本文系国家社科重点项目“增进当代中国价值观念的国际理解与国际传播策略研究”系列成果之一】

【参考文献】

①桂勇，李秀玫，郑雯，黄荣贵：《网络极端情绪人群的类型及其政治与社会意涵—基于中国网络社会心态调查数据（2014）的实证研究》，《社会》，2015年第5期。

②[美]爱德华·L·伯内斯：《宣传》，北京：中国传媒大学出版社，2014年。

③[澳]迈克尔·A·豪格，[英]多米尼克·阿布拉姆斯：《社会认同过程》，北京：中国人民大学出版社，2011年，第172页。

责编 /张蕾 美编/杨玲玲