谢清果

【摘要】对于我国文化话语权目前所面临的挑战，文章试图从话语内容、言说主体及传播渠道三个层面探讨文化话语权的提升之道。在话语内容层面，只有充分挖掘自身文化资源，从传统文化和现代文化两方面双管齐下，才能建构起具有本土特色的文化话语体系，摆脱在西方强势文化话语下的他者地位。在话语的言说主体层面，政府、民间机构及普通民众在对外文化传播中应实现联动，各自发挥其独特的文化话语生产机制，积极干预西方话语对中国文化的言说。在传播渠道层面，需要发展外向型传播媒介，整合媒介资源以打造多元化的传播矩阵。

【关键词】文化话语权 话语内容 言说主体 传播渠道 提升 【中图分类号】G21 【文献标识码】A

中国文化话语权所面临的挑战

近年来，提升中国在国际上的文化话语权问题已成为学术界关注的热点话题。中国文化如何更好地走出去，改变文化贸易严重逆差的局面；中国有着五千年文明积淀的丰富的文化资源，如何盘活成为文化资本，推动“中国智造”战略加快实施；如何为中国和平崛起赢得世界人民的认同，为向世界传播“中国好声音”提供文化理念支撑，已现实地摆在学人面前。而目前我国文化话语权提升主要遭遇两个障碍：

一是文化认同遏制话语权提升。作为外来文化，若无法被受众自发地认可和接纳，那么其影响力及话语权的获得自然无从谈起。“文化认同是指对人们之间或个人同群体之间的共同文化的确认。”①在跨文化传播中，文化认同的实现并非易事。正如赵汀阳所言，“思想的技术层面（逻辑和方法论）是普遍可理解的，我们可以把任何一种文化（或生活形式）学得很地道，但所学会的却不一定是我们都能够同意的。在不同的文化或知识体系之间不存在所谓的理解难题（如果不计学习成本），而只存在接受的难题。”因此，要增强我国的文化话语权，必须首先提高国外受众对于中国文化的认同度，应在对外文化传播中深入分析受众心理及其文化背景，而不是盲目追求传播地域及受众覆盖面的对外扩张。

二是缺乏独立的本土文化话语体系。自鸦片战争开始，随着中国封建文化的没落和西学东渐，救亡图存的国人开始以西方文明为标杆，对中国文化进行批判及改造。在这一过程中，西方文化固然发挥了启蒙作用，但也不得不承认，与此同时中国也日渐主动接受了西方强势文化话语权的审判。“西方关于中国的故事，从当代一直往前回溯很长时间，实际上都是一个关于匮乏和缺失的故事，讲述的都是中国没有什么，缺乏什么。而问题的复杂和有趣之处，在于中国现代文化和思想的主流，事实上是诚心诚意接受了这样一个关于匮乏和缺失的故事，认可了欧洲关于中国的强势话语。”②于是，中国文化或主动或被迫地被建构成与西方文明相对立的落后形象，成为衬托西方文化优越性的工具。因此，要实现中国文化话语权的“逆袭”，必须重新审视中国的文化资源，从中提炼出能够言说自身的本土概念和理论范畴，形成独树一帜的中国文化话语体系。从根本上扭转文化话语权的寄生地位，使文化话语抗衡成为可能。

在分析了面临的不足后，该如何在实践中提高中国文化的国际话语权？从传播学的角度来看，话语主体输出的信息经过权力的网络对话语客体产生影响，在取得效果之后便生产出了话语权。③因此，我们可以将话语权的生产链分解为以下关键要素：话语主体、话语内容、话语传播渠道及背后的权力网络。在文化传播实践中，具体可从话语内容、话语主体及传播渠道三个路径进行以下尝试。

话语权提升路径之话语内容层面

话语内容是话语权的核心要素。话语的民族特色、话语的可信度、话语的通俗性等都是提升话语权的着力点，且最核心的是形成一套可通约的本民族的话语体系。

一是要重新审视传统文化资源，提炼中国特色文化话语。近代以来，中国文化话语亦深受西方文化话语的影响，这在促进文化对话的同时，也消解了自身文化话语的独立性。中西文化话语均植根于各自的文化实践当中，因此西方文化话语体系必然无法完全恰当地言说中国文化。因此，中国文化话语权的提升，必须立足本土文化，为其赋予更为鲜明和独特的属性。

悠久独特的中国传统文化为此提供了丰富资源。费孝通便强调要对中国传统文化的特色进行研究和归纳，并指出其特征包括传承性、包容性、讲人己关系和天人合一。“中国具有数千年光辉的文学艺术史和文学理论史，已经形成了一整套文化理论基本范畴和核心概念，例如‘言、‘象、‘意、‘道、‘韵、‘神和‘中庸等。”④在具体的言说方式上，中国传统文化也有自身的鲜明特色。如道家和儒家对语言的局限性都有深刻认识，从而强调静悟和冥思，以摆脱语言的束缚。另外，“虚实相生”也是中国传统文化话语的鲜明特征。这种话语言说方式的影响在中国传统文化中随处可见。例如，“留白”便是中国传统艺术中富有代表性的一种创作手法，被广泛运用在国画、书法及音乐创作中，产生“此处无物胜有物”的审美效果。

此外，中国传统文化中的诸多名词和术语都难以在西方文化话语中找到等义的对应物。若生硬地使用西方的文化话语来对其进行阐释，便会发生曲解。因此，目前迫切需要进一步从中国传统文化中提炼话语体系，并将其融入到全球性的现代语境中，为国外的中国文化言说实践提供正确、统一的意义范本，减少跨文化传播中的意义损耗和失真。

二是要构建中国现代文化话语体系。在官方的推动下，中国现代文化话语体系的建构已在进行中。“中国特色社会主义文化”是当下中国政府提出的文化建设目标。政府对于中国现代文化的话语阐述已初成体系，但若想将其转化为国际文化话语权，面对的挑战便是如何进行对外传播并取得文化认同。以“和谐文化”这一现代文化话语为例，首先英文中“harmonious”一词并无法与中国文化话语中的“和谐”意义等同。根据上文中所提及的来自中国学者的阐释，“和谐”一词在中国语境下被赋予了更多政治性内涵，这也导致它的意义难以充分被外媒正确言说。

中国官方建构的诸如社会主义先进文化、和谐文化等中国现代文化话语，由于其内涵丰富且过于宏观和抽象，难以被其他的话语体系准确表述；同时意识形态、文化背景等也阻碍着文化认同的实现，难以产出文化话语权。因此正如吴建民所言：“我们对社会主义核心价值观等概念的解读有一点复杂化。其实国际传播在很多时候需要一种简单的传播思路，简单容易被人记忆、容易引起注意。”

提升话语权路径之话语传播渠道层面

提升话语权关键点之一是让我们的话语能听见，能听进。那么渠道、媒介就显得尤为重要。因此，一方面要大力推动官方文化传媒走出去，另一方面要发动民营传媒和各类自媒体对外文化传播，共同形成合力。

一是发展“外向型”媒体，推动文化传媒走出去。在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2014年度（第十一届）《世界品牌500强》排行榜中，中国只有3家传媒品牌入选，分别为中央电视台（排名57）、《人民日报》（排名369）和新华社（排名371）。可见，中国媒体的国际影响力仍十分有限，这也限制着中国文化国际话语权的提升。

目前中国大部分媒体仍属于“内向型”媒体，其对外国际影响力仍然有待提升。而要发展外向型媒体，我们首先应提高中国媒体的境外落地率。除了直接在国外开办分社或办事处，还可在国外主流社交媒体（如Facebook、Twitter等）上开设官方账号，以低成本来迅速提高受众接触率。另外，还可顺应移动互联网的发展趋势，开发移动端APP产品。目前，《人民日报》已开发了适用于安卓系统及苹果系统的APP，国外受众可以登录App Store下载客户端，便捷地获取报道内容，也可在微博、微信上关注其官方账号，即时接受信息推送；其次，对于中国专门的文化类媒体而言，其定位决定了它应该承担起更多的文化传播责任。目前来看，中国的主流文化类媒体的对外传播力度仍亟待增强。以《中国文化报》为例，作为中国文化部主管的权威性文化艺术类报纸，它在2010年推出《中国文化手机报》，并开设有微信公众账号及中国文化传媒网。而中国文化传媒网作为目前中国最大、最权威的文化门户类网站，却只有中文版，尚无更适合国外受众浏览的多语种版本，这极大限制了它对国外受众的覆盖。

二是增强媒体国际公信力，打造多元传播矩阵。学者将媒体公信力定义为“公众对大众媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映”。⑤可见，媒体的公信力是一个受制于受众的变量，能直接对传播效果产生关键性的影响，对文化话语权的建构也具有重要意义。

媒体的公信力一方面来自其报道内容，另一方面也源自其媒体身份。对于国外受众而言，由于中国政府在传媒体制中处于主导地位，主流媒体的官方色彩也表现浓厚。在中国现有传媒制度下，国有的官方媒体往往在对外文化传播中担当“挑大梁”的角色，其官方喉舌的身份也使它更容易遭到国外媒体及受众的非议。因此，应充分把握互联网媒体迅猛发展的态势，打造多元化的传播渠道矩阵。

首先，应大力扶持民营媒体的发展。在对外文化传播中，民营媒体的数量和地位均有待提升。以电视媒体为例，民营性质的蓝海电视台是目前唯一一家全面进入西方主流社会、仅面向西方受众传播中国内容的全英文电视媒体，设有《中国手工》、《学汉语小技巧》等专门的文化类节目。其创办人诸葛虹云表示，蓝海一直以海外电视台的方式行事，以避免被受众误解为中国政府的喉舌。

此外，2006年中国商人王伟胜收购了一家迪拜电视台，成立了阿拉伯·亚洲商务卫视，同年，河北四达时代集团在非洲开通7个自办频道，至2014年已覆盖18个非洲国家。而曾在2009年收购英国普罗派乐卫视的商人叶茂西指出，目前中国政府对进军海外的官方媒体和民营媒体的支持力度还存在巨大差别，在中国文化的国际传播中，民营媒体的力量还很薄弱。但其体制外的属性能使它在内容及经营上拥有更多自主权，从而更为灵活地面向世界传播中国文化，也更易得到国外受众的信任。因此，政府在政策及资金层面应适当给予扶持，鼓励更多民营媒体走出去，充分发挥其在中国文化话语权建构中的独特作用。

其次，应充分重视自媒体的对外文化传播价值。据2015年2月中国互联网络信息中心发布的《2014年第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模已达6.49亿，博客用户规模为1.09亿，微博客用户规模为2.49亿。可见，中国自媒体的发展潜力十分巨大。同时，由于其运营多掌握在普通个体手中，在内容上往往带有鲜明的个人风格，在信息的交互性、及时性上也具有较大优势，尤其是在文化大事件的传播中，自媒体往往能够爆发出惊人的话语力量。因此，可鼓励自媒体增强文化传播意识，充分发挥其网络影响力，为国外受众了解中国文化提供更为个性化的渠道和视角。

提升话语权路径之话语主体层面

根据霍夫兰的研究成果，信源的可信度、权威性等都是影响信息传播效果的重要因素。因此，话语主体的身份及形象同样影响着话语权的生成。政府、公民和民间组织共同构成了中国文化话语的主要言说者，三者在文化话语权建构中各自发挥着不可替代的作用。

政府层面。我国政府在国际文化话语建构中占主导地位。它通过制定一系列政策法规等定义中国文化的核心价值观，主导文化建设的方向，并通过多种官方渠道向世界规模化地输出中国文化话语。

就当下而言，政府应尤其注重完善新闻发布制度，提高对文化危机事件的反应速度及应对能力。以孔子学院在国外遭遇的文化信任危机为例，作为推广中国文化的重要机构，其官方背景使它在美国被认为“是中国共产党的宣传分支，成立目的是传播中国共产党的意识形态，因而违背了学术自由。”⑥2012年5月，美国国务院发布公告，将对孔子学院的学术资质进行审查，部分教师被强制离境。此后各方舆论不断发酵，虽然中方声音并未沉寂，如环球网发布评论员文章《美国大学封杀“孔子学院”是缺乏自信》等，但中国文化部及外交部未及时做出官方回应。2014年9月，美国芝加哥大学、宾夕法尼亚州立大学在一周内相继宣布与中国孔子学院停止合作。2014年12月5日外交部首次对美国关闭孔子学院作出回应，坚决否认孔子学院干涉学术自由。但由于已间隔超过三个月，错过了争夺话语权以化解危机的最佳时机，话语斗争中政府的缺席导致孔子学院的国际形象被持续抹黑。在此影响下，文化部宣布自2014年第三季度起建立季度例行新闻发布制度，定期向媒体通报重要文化政策，回应文化热点话题。

公民层面。人的言行便是对文化最真实的诠释。作为本国文化最为生动、最具说服力的载体，普通公民在国家文化话语权建构中的作用不容忽视。公民必须自觉提高文化素养，尤其是对于境外人员，更应使其认识到自身行为举止对国家文化形象可能造成的不良影响。

另外，随着互联网和移动通信的发展，公民可主动通过多种渠道积极发声，大力对外传播中国文化，利用民间外交营造更加软性的文化传播环境。日前在微博走红的“橘子哥”便不失为一个良好示范。2015年春节期间，因一部丢失的苹果手机，美国人马特与中国梅州市的“橘子哥”结缘。在中国网友和媒体的帮助下，二人通过微博取得了联系并展开互动。这样的情节也吸引了国外主流媒体的关注。美国当地东部时间2月20日，哥伦比亚广播电视台对“橘子哥”的故事进行了报道，并采访了当事人马特。3月17日，在“橘子哥”的邀请下，马特来到被称为“华侨之乡”和“足球之乡”的中国梅州，参观了“世界球王”李惠堂故居，并体验了“石匠之乡”五华的石雕工艺。可见，“橘子哥”自发性的对外文化传播活动取得了良好效果，外媒的主动介入也向我们揭示了“小人物”故事所蕴含的国际传播价值。个人在国家文化形象及文化话语权建构中的作用由此可见一斑。

民间机构组织层面。民间机构组织在对外文化传播活动中亦具有自身独特的优势：它既不必受制于国外媒体和公众对中国政府的刻板印象，又比普通的单个话语主体拥有更强大的传播力与影响力，可有效增强中外民间文化传播的深度与广度。

在非盈利性的民间机构组织中，应尤其注重发挥专门的民间文化组织的作用。我国的民间文化组织大致可分为两类：一类是文化研究协会。如民俗研究协会、历史研究协会、旅游研究协会等；一类是行业协会。如餐饮协会、戏曲协会、工艺协会等。⑦它们植根于民间，涉及广泛的文化领域，能够更为灵敏地捕捉最新的文化需求，在政府尚未采取行动之前，便可自发地组织各类文化活动，成为对外文化交流的先行者。

另外，在盈利性的民间机构组织中，涉外企业是影响国外受众对中国文化认知的重要主体。我国的涉外企业在经济发展的推动下不断发展壮大。据《中国新闻周刊》报道，截至2013年底，仅在非投资的中国企业便超过2500家，涉及采矿、建筑、金融、制造、电信、农业等诸多领域。与此同时，资源掠夺论、新殖民主义论等都使中国企业面临文化及道义上的困境，不仅损害自身的长远发展，也造成了当地社会对中国文化的消极评价。

据《中国企业海外形象调查报告（2014亚太版）》显示，海外受访者对中国企业整体印象评分为2.93分，在被调查的五大经济体（德国、日本、法国、美国、中国）中得分最低，受访者还认为中国企业对当地文化、历史、消费者等的了解不够（33%），主动融入当地社会文化的力度不够（33%），吸纳当地员工就业的力度不够（31%），参与社区公益活动的力度不够（30%），企业宣传活动少、知名度低（28%）。因此，涉外企业必须尽快完善自身的对外传播体制，重视文化建设，树立起建设性而非掠夺性的企业形象，积极承担保护环境和资源等社会责任，保障当地工人的合法权益，主动融入当地文化之中，健全危机公关机制，不能为了经济利益而牺牲企业乃至国家的文化形象。

与中国日益显著的世界经济地位相比，中国文化话语权在国际上仍处于弱势地位。在全球化背景下，这种与经济实力差异相伴而生的文化话语权失衡，使我们的文化常常在国际文化场域中被迫失语，或面临被强势文化吞噬的困境。

我国文化话语权的崛起任重而道远，本文主要从传播学的角度来探索其提升之道，实际上，文化话语权的提升是一个更为复杂的过程，需要学者们从传播学、政治学、心理学等不同领域进行探索，以多学科的理论成果为指导，在实践中不断摸索和改进。

（作者为厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师，两岸协创中心研究员，厦门大学传播研究所所长；厦门大学新闻传播学院新闻学专业硕士研究生王小贝对此文亦有贡献）

【本文为国家社科基金一般项目“海峡两岸数字公共领域与文化认同研究”和厦门大学繁荣哲学社会科学计划项目“中国话语权研究”子课题“提升中国文化话语权的路径研究”成果】

【注释】

①崔新建：《文化认同及其根源》，《北京师范大学学报》（社会科学版），2004年第4期。

②Helmut F.Stern，唐小兵：《重新寻找资源讲述中国故事》，《社会科学报》，2011年8月25日第6版。

③吴瑛：《信息传播视角下的话语权生产机制研究》，《四川大学学报》，2011年第3期。

④曹顺庆，李思屈：《重建中国文论话语的基本路径及其方法》，《文艺研究》，1996年第2期。

⑤靳一：《中国大众媒介公信力影响因素分析》，《国际新闻界》，2006年第9期。

⑥王德华：《美国大学封杀“孔子学院”是缺乏自信》，环球网，http：//opinion.huanqiu.com/opinion_world/2014-10/5158339.html. 2014-10-06/2015-03-23。

⑦谭宏：《民间组织在非物质文化遗产保护中的作用》，《民族艺术研究》，2009年第5期。

责编/王坤娜 美编/杨玲玲