朱学同 陈恩虎

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

项目教学法在《旅游市场营销》教学中的应用研究

朱学同 陈恩虎

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

项目教学法是以培养学生的能力和素质为根本目的，以学生为主体、以项目为载体，以小组合作为组织形式的一种新型教学方法。将其应用于《旅游市场营销》课程的教学中，是一种新型教学方法的探索和尝试，强调要加强师资培训、校企合作、调动学生参与性以及加强“互联网+”技术在教学中的应用。

《旅游市场营销》；项目教学法；实践能力

旅游管理专业作为一门实践性很强的应用型学科，“需要学生具备很强的实践操作能力和解决实际问题、处理突发事件的能力”[1]，这就要求教师在教学过程中既要重视理论知识的讲解，也要重视对学生实践操作能力的培养。《旅游市场营销》是旅游管理专业基础核心课程之一，是一门实践性、综合性很强的课程，传统的“灌输式”教学方法使得大多数学生失去了对该课程学习的兴趣，已经无法满足培养学生具备较强旅游市场营销策划能力的要求[2]。“教学方法问题已成为人才培养特别是创新人才培养的关键问题、重要问题”[3]，只有科学、实用的教学方法，才能激发学生的学习兴趣，完成教学目标、保证教学质量。教师应该将项目教学法应用于 《旅游市场营销》的教学改革中，形成以项目为核心的《旅游市场营销》教学模式，让学生在真实的旅游市场环境中参与旅游市场营销的实训项目，使学生能够自主地学，轻松地学，充分展示其个性和发挥其特长，培养学生实践和创新的能力。

1 项目教学法的含义及其特点

项目教学法是一种以学生为主体的教学方法，其将某一课程的主要知识内容进行分解，转化为若干个实践项目，然后组织学生在完成实践项目的同时掌握理论知识和实践能力。项目教学法 “通过几个关键要素的融合——学生自主性、有计划的行动、解决问题的过程、相应的社会情境”[4]，有效地解决了理论教学与实践教学的融合，使学生的创造能力、学习能力、操作能力、自立能力以及合作能力得到发挥与提升。

不同于传统的课堂教学方式（表1），项目教学法有自己的特点，这些特点保证了其教育目标的实现。

1.2.1 以学生为主体，重视学生参与程度

教学方法应该既包括教师教的方法，又包括学生学的方法。不应该把教学方法仅仅理解为教法，或者只重视教法，而忽视学法[5]。因此，我们在实际的教学活动中应该把教法和学法有机联系起来，建立师生互动的教学模式。建构主义教学方法认为，知识是由学习主体通过主动的建构而获得的[6]，项目教学法整个过程都是围绕学生展开，重视学生参与项目实践的过程，从资料的收集、计划的制定、项目的实施到成果的评估都是以学生为中心。

1.2.2 以小组为单位，培养学生合作精神

项目教学法重视小组成员的相互合作，要求小组成员之间围绕某一个项目进行任务分工、通力协作，最终共同去完成项目。由于“对于多种目标、内容以及不同层次和不同性格的学生来说，同伴学习与同伴教学都极其有效”[7]，因此项目教学的小组合作可以培养学生的团队合作、相互帮助的精神。在相互帮助、相互合作中通过自身努力和实践掌握的知识，对学生来说将会更加的深刻、透彻，记忆也将更加的持久。

1.2.3 以项目为载体，构建实践教学体系

项目是项目教学法的核心教学内容，这里的项目是在真实情景中构建的，在真实的环境中要求学生完成一项具体的任务或产品。项目教学法注重理论与实践的结合，让学生在实践中检验理论，深化理论知识的理解。学习者还能在项目实施中，提高动手操作能力，合作能力、组织管理等能力也得到了培养和提升。以项目为载体是项目教学法最重要的特征，学生自己动手，确定项目任务的主题、任务，项目实施的方法，过程的设计，问题的分析等，进而达到激发和提高学生主体性、培养学生自学和创新能力的目标。

1.2.4 以过程为评判，衡量教学目标效果

在项目教学中，更加重视学生的学习过程，而不是学生的学习结果，强调学生是认知主体、是意义的主动建构者。其考核评价标准不再是以成绩为唯一标准，重点是对学生在实践过程中分析问题、动手实践的能力进行综合考评，淡化结果。所以项目教学法是把学生项目任务的准备工作、实施工作、展示工作以及反馈修正工作看做是一个系列整体作为对其学习效果评判的主要依据，有利于全面检验学生的学习效果。学习效果的检验具有诊断、反馈、定向等功能，是项目教学法的重要组成部分。

2 《旅游市场营销》课程在教学实践中存在的问题

《旅游市场营销》是一门非常重视实践应用的课程，在教学中合适教学方法的选择尤为重要，但是受到传统教学方法的影响，目前该课程在实践教学方面依然存在一定的问题。

目前，《旅游市场营销》课程的教学模式大多还是传统教学模式，以内容为导向，课堂上以“教师讲、学生听”为主要形式，没有充分认识到实践教学的重要性。这种“填鸭式”的教学模式严重束缚了学生的主动性和创造性的发展，由于学生的社会阅历较少，实践经验缺乏，在教学中对纯理论的理解与把握难度较大，难以将理论知识应用到实践中去，不利于学生全方位发展。如果学生仅仅是熟记教材中的各种概念、定义，而不会运用知识技能解决具体的问题，那么其走上工作岗位必然高分低能，遇到问题也往往不知所措。造成目前教师教学“重理论，轻实践”的原因可以归纳为两点：其一是教师本身的观念和素质。目前高校教师主要都是直接来自于高校的毕业生，从学校里来到学校里去，缺乏一定的实践经验，对具体的旅游市场营销活动难以把握，因而教学过程仅仅是对一些营销理论的复述，并不重视对学生实践能力的培养。其二是学校的教学条件。多数学校实验实训等配套设施建设滞后，实训课程也只能在教室中完成，学生无法在真实的环境中体验旅游营销活动的操作过程。

目前，《旅游市场营销》的大多数教材普遍都是采用传统市场营销学的知识体系和内容结构，而对于营销理论与旅游市场营销活动的渗透与融合明显不够紧密。一方面，《旅游市场营销》对《市场营销学》的依赖造成了旅游市场营销理论发展缺乏创新，无法体现出其作为独立学科的特点[8]。另一方面，国内教材无论是旅游服务营销研究，还是旅游营销战略与策略、旅游营销管理研究，其研究基础都是国外的市场营销理论，本质上属于一种跟踪研究或嫁接式的研究[9]，脱离了国内旅游市场的实际情况，无法真正指导旅游营销实践活动。

有的教材只注重营销理论的介绍，而忽略营销技术和应用能力的培养。《旅游市场营销》是一门应用性很强的课程，营销方法的应用和营销案例的研究是体现其应用性的重要组成部分，多数教材缺乏对近年来旅游市场上成功和失败的营销案例的选择与分析。也有的教材内容已经陈旧，对随着旅游业发展而出现的新内容（网络营销、绿色营销、事件营销、关系营销等新型营销方式）关注不够，缺乏前沿性和发展性。

多数高校长期以来都是采用书面考试的形式，课程成绩由“平时成绩+期末成绩”两个方面综合而成。这种考核方式仅仅起到了对学生在课堂里或教材里所记忆的理论知识的考核，对于学生的动手操作能力和创新思维难以形成有效的考核。学生的学习不仅仅是对知识理论的记忆，更为重要的是对于知识的应用，而对于学生学习、应用知识的过程评价在多数高校没有形成考核体系。

3 项目教学法在《旅游市场营销》教学中的应用

在《旅游市场营销》的教学中，教师可以将旅游市场营销的各个环节分解成若干个项目，然后由学生根据教学要求独立完成各个项目。项目教学法可以分为以下几个步骤（如图1所示）：项目主题的形成、项目计划的制定、项目任务的实施、项目成果的展示和项目考核评估。其中，项目任务的实施又包括问题的提出、资料的搜集、实践探索等环节，项目考核评估不仅是对项目小组成果展示的评价，也包括对项目实施的过程的评价。

全面、透彻地掌握一门课程，就要选择科学、合适的教学项目，所以在项目教学中，对于项目的选择和项目主题的确定尤为重要。首先，所选项目要结合本门课程的教学目标，对于学生理论知识、实践能力、自身素质有一定的提升。其次，所选项目应该具有可操作性，开发过程与实际项目开发过程保持一致，具有一定的应用价值。再次，所选项目的主题和任务应当从学生的角度进行考虑，难易程度适中，且具有一定趣味性，学生乐意去实施。

笔者在实际的《旅游市场营销》教学工作中，按照以能力为导向的思想，将本门课程的知识体系转化为三大模块，即基础能力模块、应用能力模块和创新能力模块，每个模块又有明确具体的内项目内容（如图2所示）。

项目主题确定以后，紧接着就是要制定项目的实施计划。首先，对学生进行分组，将班级学生分为若干小组，小组成员尽量做到成员间优势互补，便于开展工作。其次，项目小组根据已经确定的项目主题规划实施步骤，并准备好项目所需的经费、场地、设备与信息材料，合理安排项目实施时间。最后，各项目小组成员要进行合理分工，联系相关企业或实地调研，进行深入的讨论，并征求老师的指导意见，最终确定科学可行的项目计划。比如，“旅游新产品开发项目”，要求学生根据所学旅游产品策略的理论知识，结合对某一旅游企业（旅行社、酒店、景区或某一旅游目的地）的考察了解其经营旅游产品的现状，进行旅游产品开发训练。既要考虑符合市场需求的发展方向，又要结合旅游企业自身的资源条件，注意新开发的产品需具备现实可操作性。通过训练，培养学生对新产品开发流程及关键环节的理解和把握，锻炼其开发旅游新产品的实践能力。

制定好项目的开展计划之后，就需要有步骤地按照制定好的计划开始实施项目任务。比如，“旅游新产品开发项目”，首先由教师讲授完成项目任务所需要的理论知识，然后学生在掌握理论知识后准备好项目实训所需的物品进行项目任务的实施。步骤一，项目小组联系某一旅游企业，由企业产品开发部人员介绍现有产品概况；步骤二，学生选择某个市场类型，进行需求和环境分析；步骤三，按照新产品开发程序进行新产品开发过程训练；步骤四，形成新产品开发成果方案总结报告。在项目实施过程中，学生要进行多次小组内、小组外、学生与企业、学生与指导老师的讨论，并结合各方面的意见与实际情况及时调整项目方案。教师也要不断地关注各个小组项目任务的进展情况，充分调动各个小组的积极性和创造力，并帮助学生解决在实践过程中可能会遇到的各种问题。

项目任务完成之后，可以采取多种形式对项目成果进行展示、汇报和交流。具体步骤可以是：项目小组代表PPT讲解→教师和其他小组成员提问、质疑→小组成员答辩→其他小组点评→项目小组代表进行归纳总结→教师最后点评。项目成果展示的过程其实既是教材理论知识的进一步掌握和深化，也是理论运用与实践的具体示范。不同于传统的教学模式，在此过程中教学的主角由教师转变为学生。学生们对本组所负责的项目任务进行过深入思考和细致调研，教学过程经过小组成员集思广益的讨论、分析，这一过程能够完善学生的理论知识，使其获得宝贵的实践经验。

最后，根据项目小组在项目任务实施过程中以及在成果展示过程中的具体表现给予综合评价。项目考核评估可以分为四个环节，分别为：小组自评、学生互评、企业点评和教师综合评估。小组自评：让项目小组自己阐述项目实施的过程和体会，尤其是项目实施过程中遇到的各种困难和解决途径，包括项目目前依然存在的缺陷和没有解决的问题。学生互评：项目小组自评后，可以由其他小组进行点评，实事求是地分析项目任务完成过程中的优点和缺点，互相借鉴，经验共享。企业点评：由于学生的项目任务大多要在旅游企业的帮助下完成，所以，在项目考核评估阶段，可以邀请旅游企业的相关工作人员从实践的角度对项目实施过程和最终成果进行评价。教师综合评估：最后，教师综合小组自评、学生互评、企业点评等各种因素对学生的项目任务给予最终评价，并强调学习重点，让学生明确需要掌握的相关知识点。

4 《旅游市场营销》项目教学法有效实施的建议

项目教学法实施的关键是要有一支 “高素质”的师资队伍。首先，项目教学法要求教师有丰富的职业经验和实践经验。高校教师，尤其是中青年教师需要走出学校，走进企业，努力提升自身的实践操作能力。其次，项目教学法要求教师重新定位自己在教学中的角色。教师要从教学活动中的主导者转变成教学活动中的“牧羊人”，组织、引导、协助学生，成为学生学习兴趣的激发者。再次，聘请旅游企业有经验的一线营销人员担任学生项目小组的实践指导老师，手把手地进行“传、帮、带”，让学生增加对市场营销活动的真切感受。

《旅游市场营销》是一门实践性、应用性很强的课程，学生要将课堂上所学的知识能够真正学以致用，就必须深入到企业中。因此，学校要不断地加强与旅游企业的合作，为学生构建良好的实践环境，让学生大量参与到旅游企业具体的职业角色和实践活动中。在市场营销活动真实情境中，一定要让学生“动”起来，不仅要动手去做，关键是要通过“活动”把隐性知识内化为自身的能力[10]。

项目教学法是“以学生为中心”，因此在教学活动中应调动学生学习的主动性，激发学生的兴趣和好奇心，鼓励学生积极参与教学过程。从心理学的角度看，人的发展不只是一个完全外塑的结果，而是一个内在的建构过程[11]，因此教师在教学中要强调学生积极主动的学习，减少采用注入式的教学形式（学生被动地吸收知识）。

随着“互联网+”深入到旅游市场营销以及高校的教学活动中，项目教学法在项目的设计与实践中要充分利用“互联网+”技术。教师要引导学生借力“互联网+”，积极探索新事物、努力发现新问题，培养学生的观察能力、解决问题的能力和创造力。对教师而言，其知识不能再局限于教材，这已经无法跟上日新月异的市场潮流，无法满足学生的需求，因此，教师需要不断增强自己的专业知识，了解行业、市场最新发展的成果和动态，在海量的信息中找出有价值、可利用的教育信息，这样才能更好地组织教学，提高教学的效率[12]。对学生而言，要掌握一定的互联网技术，能够运用互联网思维和技术对市场、产品、顾客及商业生态价值链进行全面地认识，能够借助“旅游市场营销项目”进行创新创业。

总之，项目教学法体现了素质教育的宗旨，是一种行之有效的教学方法。将项目教学法引入《旅游市场营销》教学中，将理论教学与实践教学充分融合，能把学生被动学习变为主动学习，能把教师注入式教学变为启发式教学，使学生处于积极地参与状态，对于改进传统的教学方法、培养学生的创新能力具有极其重要的意义。

[1]杨建翠.加强旅游管理专业实践教学的几条途径[J].西南民族大学学报，2003，（10）:25-26.

[2]潘冬南.PBL教学法在《旅游市场营销》课程教学改革中的应用探讨[J].广西教育学院学报，2015，（1）:134-137.

[3]周远清.开展一次教学方法的大改革[J].中国大学教学，2009，（1）：4-6.

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[7]麦肯齐，等.麦肯齐大学教学精要[M].杭州：浙江大学出版社，2005:139-140.

[8]倪瑞.旅游市场营销教学内容整合研究[D].大连：辽宁师范大学，2008：18.

[9]傅桦，吴雁华.关于旅游专业教学内容的若干思考[J].旅游学刊，2003，（S1）：31-34.

[10]周建平.大学实践教学的变革：情境学习理论的视角[J].高教探索，2009，（4）：80-83.

[11]李勇，吴斌，骆有庆.对大学教学方法改革的理性思考——基于原则与制度环境的视角[J].中国高教研究，2011，（5）：83-85.

[12]许霞，王利平.“互联网+”对大学教育教学的影响[J].教育教学论坛，2016，（1）：1-2.

THE RESEARCH ON APPLICATION OF THE PROJECT-BASED TEACHING METHOD TO TOURISM MARKETING

ZHU Xue-tong CHEN En-hu
（Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Project-based teaching method is novel,centering on the students,taking the project as a carrier and adopting group work as the organizational form,whose purpose is to train students' ability and quality.Applying the project-based teaching method to Tourism Marketing is a new attempt for the new teaching methods,stressing the need to strengthen the training of teachers and school-enterprise cooperation and strengthening students' participation and the application of“Internet plus”technology in teaching.

Tourism marketing；project-based teaching；practical ability

F590.8

A

1672-2868（2016）05-0144-06

2016-08-15

安徽省省级质量工程酒店管理特色专业项目（项目编号：2015tszy027）；安徽省省级教学研究项目（项目编号：2014jyxm333）；巢湖学院校级质量工程项目（项目编号：ch15kcjgxm09）

朱学同（1985-），男，安徽肥东人。巢湖学院旅游管理学院，助教。研究方向：旅游市场营销、旅游文化。

责任编辑：陈 凤