宁波大红鹰学院工商管理学院 周雯雯

休闲服饰品牌战略定位研究——以森马品牌为例

宁波大红鹰学院工商管理学院 周雯雯

日益激烈的同质化竞争使现代大众休闲服饰企业之间的竞争已经演变成了品牌竞争，品牌定位成为企业在竞争中的必胜法宝。本文以国内知名服饰品牌森马为例，通过对品牌概况、品牌定位战略经营环境、各阶段采取的品牌定位策略及在日常经营中品牌定位存在的不足进行了分析，并针对森马服饰公司在品牌定位中存在的问题提出了完善品牌定位的具体策略。

森马 品牌定位 对策

1　森马品牌概况

森马品牌于1996年创立，是浙江森马服饰有限公司旗下的主流品牌之一。森马品牌将目标群体锁定于16～30岁追求时尚、潮流的都市年轻人，其中以20～25岁年龄段人群为核心群体，致力于为消费者提供设计时尚、舒适易搭和高性价比的大众休闲服饰产品。经过多年的努力，森马品牌知名度及市场占有率位列中国休闲装前列，是中国休闲服饰的领军品牌。

森马品牌产品线丰富，品类齐全，旨在满足年轻人各个场合的穿着需求；其中，“休闲”、“活力”、“甜美”系列主要面向激情活力且追求潮流的年轻学生群体，适合在校园生活、体育活动、线下聚会时穿着。而“精致”、“都市”以及最新提升的产品系列满足精致优雅又不失街头浪漫的都市上班族的需求，将穿着场合定位于逛街、购物、约会等日常休闲场景，服装款式多变，颜色紧跟时尚潮流，更注重通过服装表达个人生活态度以及价值观，给人以强烈的视觉冲击。森马品牌建设主要经历了三个阶段：第一阶段是活力激发阶段，年轻、活力、时尚是品牌定位，奉行“穿什么就是什么”的口号；第二阶段是彰显个性阶段，品牌定位是年轻、活力、个性，主要口号是“穿什么就是什么；至少我好看；Never the same”；第三阶段是哈IN一族阶段，品牌定位是IN(in fashion)，坚持“穿什么潮我看；青春潮人帮，不怕你来秀”的口号。由此可见，“潮”是现阶段森马主打的品牌定位。

2　森马品牌定位战略经营环境分析

2.1休闲服装市场宏观环境概述

2.1.1经济环境分析

随着人们收入的增长，我国服饰消费保持持续增长，正在成为全球最大、增长最快的服饰消费市场，各服饰企业之间的竞争也从较低层次的价格、款式等方面的竞争转向品牌方面的竞争。其中服装公司的品牌定位策略在公司发展中的重要性日益凸显，各个服饰公司也适时地调整自己的品牌定位，以期获得更高的市场占有率，提高公司的品牌知名度，实现自身的可持续发展。而且随着快节奏的现代生活以及较重的工作压力，人们普遍喜欢放松的状态，对于服装的需求层次已经从蔽体保温上升为可以彰显自身个性和对不同时期文化的追求。因此舒适、自然、强调自我的休闲服饰满足了人们对服装的需求，逐渐成为日常服装的主流趋势，其市场空间和发展潜力巨大。

2.1.2生产技术分析

我国的休闲服装行业经过多年的发展，已经具备一定的经营基础，生产技术方面也大大革新。大多数企业在产品开发设计、面料采购到生产、物流配发等各个环节都制定了一套企业标准规范，另外在产品的市场定位与市场选择方面也有一定的经验。总体而言，休闲服装市场规模不断扩大，各企业不断创新生产技术，加快了服装业现代化、国际化进程。

2.1.3人口分析

据2010年第六次全国人口普查公报显示，14～29岁的青年为34420万人，占全国总人口的25.8%，比2000年第五次人口普查增加了620万人。由此可见，青年消费者人群基数越来越大，是服装消费市场不可忽视的生力军，不断推动服装消费市场的前进发展。

2.2森马品牌竞争环境分析

进入21世纪，休闲服装市场空间不断发展扩大，市场细分愈加分化，优胜劣汰现象进一步显现，使得大众业务集中化、中高端业务细分化更加明显；消费升级和消费细分的特征更加突出，消费需求的变化更加明显，服装行业各细分市场洗牌加剧。服饰行业已经从机会导向变成现在的能力导向，从渠道驱动变成产品驱动，从追求速度变成追求质量。

据最新报告显示，2015年我国休闲服装排名前十名分别为美特斯邦威、森马、以纯、佐丹奴、真维斯、杰克琼斯、优衣库、班尼路、唐狮和卡宾。美特斯邦威坚持为消费者提供个性时尚的产品；以纯坚持紧贴时尚的设计；佐丹奴的产品发展概念是坚持天然材质、简单与自由搭配以及国际化；真维斯通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响年轻时尚的消费者；杰克琼斯定位于喜欢穿着随意、流行和时尚的国际大都市男士；优衣库的目标消费人群设定在中产阶级；班尼路主要面向崇尚自由、奔放，向往无拘无束生活的年轻人。由此可见，这些品牌在品牌定位上较为相似，基本都以年轻消费者为目标消费群体，因此森马面临的市场竞争压力较大。

3　森马品牌战略定位中存在的问题

笔者在品牌定位理论基础上，相应设计关于森马品牌市场调查的调研问卷。本次调研问卷共计发放150份，回收问卷144份，回收率为96%。在回收的问卷中，有效问卷为139份，有效回收率为92%。本次的有效调查结果如表1所示。

表1　被调查者的性别特征

本次被调查消费者中男性为60人，占比43.1%，女性为79人，占比56.8%。通过本次调研问卷，笔者结合森马品牌概况、品牌定位战略经营环境以及各阶段采取的品牌定位策略，分析出森马品牌在日常经营中品牌定位存在以下不足。

3.1产品质量不过关，设计风格大众化

服装质量问题一直都是消费者购买服装时较为关心的因素。就本次调查数据表明，有31.25%的调查对象认为质量是其选择品牌休闲服饰所重视的因素。如果服装质量不过关，该品牌服饰就会被消费者弃之如敝履。消费者选择品牌休闲服饰所重视的因素如图1所示。

图1　消费者选择品牌休闲服饰所重视的因素

早在2013年森马女装女仔裤(水洗产品)就因色牢度不符合国家标准及相关标准要求被判定为不合格产品。色牢度差的服装遇到水、汗渍或唾液时，容易褪色，颜料中的染料分子和重金属离子可能会被皮肤吸收，危害消费者健康。另一款森马男装牛仔pH值也曾超标，为消费者带来健康隐患。

另外有40.23%的调查对象购买森马的原因主要是森马服饰适合日常工作和生活穿着，由此可见森马服饰设计风格不够新颖，色调偏少，过于大众化，不能跟上年轻人时尚潮流，没有发展出新的核心竞争力。消费者购买森马的主要原因可见图2。

图2　消费者购买森马的主要原因

3.2缺乏文化内涵，品牌忠诚度不高

现阶段服装消费已经从物质消费转变为文化消费。很多休闲服装的品牌定位都和“年轻、时尚”搭边，但具体时尚在哪里并没有明确范围。年轻、潮流是森马的品牌定位，其实较为笼统，并没有精准地细分市场，无法确定目标消费群体，使森马没有突出的品牌特质。本次调查中20～25岁的青年消费群体占据了64.03%,是森马服饰的主要消费群体。这一年龄阶段的年轻人作为心理成熟度不足、尚未完全定型的特殊群体，比较容易受明星偶像在影视剧或现实中生活方式的影响，对品牌忠诚度不高，因此忠诚客户群较难形成。本次被调查者的年龄特征可见表2。

表2　被调查者的年龄特征

3.3过于突出个性，贬低品牌形象

森马曾打出“我管不了全球变暖，但至少我好看!”这一反世界环保的广告，引起社会各阶层人群的关注。在这个产品和品牌同质化普遍的时代，坚持个性是服装品牌创造竞争优势的一大手段，但过于突出个性容易贬低品牌一直以来塑造的良好形象。例如擅长挖掘具有强烈争议性话题的贝纳通广告，虽然将战争、环境污染、种族歧视、宗教间的和平共处等因素穿插在广告中，但都是以正面来表现，显现出坚持正面主张、倡导社会和谐的品牌形象。而不是像森马在其广告中所表现出的只在乎“小家”而忽视“大家”的负面形象。

4　完善森马品牌战略定位的对策

4.1完善市场细分，延伸“潮”牌内涵

市场细分不仅可以确定自己的目标顾客群，还可以针对目标顾客群的心理，提高顾客忠诚度，真正贴近消费者需求。森马应通过深入的市场调查来了解消费者偏好以及其对潮流时尚的看法，通过自主研发、自主创新来进一步提升森马服装产品的品质和品位。“潮”是森马主推的品牌特色，定义为表现自我、炫耀青春的生活态度，比时尚更代表前卫和概念化。其实“潮”包容了很多元素，并不局限于有个性。每年流行的趋势和动向都不一样，但都可以归结于“潮”，这可以成为森马品牌推陈出新的一个突破点。森马品牌可以在“潮”这一元素上进行弹性延伸，不断丰富产品样式与风格，打破年轻人对“潮”的固定思维，满足不同性格年轻人的消费需求，带来高时尚度、高性价比的崭新选择。森马可以提升产品研发、供应链改善、管理水平来聚合消费者，以不断升级的优质产品和购买体验来提高消费者对森马品牌的忠诚度。

4.2立足企业文化，坚持科技创新

品牌定位是对企业文化最直接的体现，清晰合理的品牌定位可以直接反映企业的文化内涵，并且扩大品牌影响力。消费者对于企业最直接的认识也就是通过对企业形象的感知，优秀的企业形象会使消费者对产品产生好的印象。因此企业要时刻将企业文化和品牌定位相协调，二者相互包含，相辅相成。

森马怀揣着对民族服装文化的追求与向往，不断创新与探索。富含森马特色的品牌战略意识，使森马品牌在休闲服装领域自成高格，并且屹立于民族服务装品牌之林。森马可以通过组建专家团队支持产品研发设计，不断提高产品舒适度和安全度，增加产品设计风格，提升产品附加值，坚持以质取胜，并且要加快与时尚创意、文化创意的融合，借助服装行业，发展时尚产业。同时森马要走低碳环保之路，改变以量取胜的经营思路，不断改进工艺，进行科技创新，减少资源需求，开展清洁生产和节约增效活动，引进环保新型面料，倡导绿色时尚。绿色环保，事关美丽中国、绿色中国的建设，也事关服装行业的长远发展，所以森马要对绿色生产、绿色经营重视起来。

4.3依据国际趋势，加快品牌融合

在产品的研发设计上，森马品牌应加强与国际知名服装设计公司的合作，引进和增聘国内外优秀设计师，准确把握国内外的时尚潮流趋势，并通过建立和完善目标人群体型库、关键设计元素库和设计资源库，进一步提升产品的丰富度和高性价比，不断提升休闲服饰的设计和创新水平。只有结合市场需求，进行合理的企业结构、产品结构调整，设定出适合国际市场并保留品牌原始特征的品牌定位，不断自主创新，促进国际化和本土化的快速融合，才能尽快提高森马品牌的国际竞争力，在国际服装市场中占据一席之地，为年轻一代消费者提供更优质平价、更时尚舒适的高性价比休闲服饰产品。

5　结语

综上所述，森马品牌正处于服饰行业发展的大环境下，机遇和挑战并存，但同时面临着市场竞争者众多、休闲服饰品牌定位差异不明显等问题。因此森马应扬品牌之旗，以文化导航，用创新发力，着重从产品研发、供应链管理、终端渠道整合和信息化建设等方面全力提升，根据国际市场行业竞争形势设计适应国际市场的品牌定位，实现品牌国际化、人才职业化、管理科学化、市场全球化、企业社会化，早日将森马服饰发展成满足儿童及成人专业、时尚、多样生活需求的多品牌服饰集团，实现“森马伴你一生”的企业理想。

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F426.86

A

2096-0298(2016)10(b)-003-03

周雯雯(1994-)，女，汉族，浙江宁波人，宁波大红鹰学院工商管理学院本科生。